特勞特來(lái)中國(guó)重提定位論，又在業(yè)界引起不小的關(guān)注。而在捕捉現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)定位的影子時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)似乎沒(méi)有比汽車商更擅長(zhǎng)此道了。

　　汽車作為公開(kāi)展示的產(chǎn)品，是測(cè)試社會(huì)各階層邊界最有意思的符號(hào)。無(wú)論中外，與汽車聯(lián)系最緊密的是中產(chǎn)階層.。這也驗(yàn)證了去年國(guó)產(chǎn)轎車市場(chǎng)出現(xiàn)的現(xiàn)象：熱炒的是10萬(wàn)元的車，熱賣的卻是20萬(wàn)元上下的中高級(jí)轎車。在一些以中產(chǎn)為目標(biāo)的車型中，能清晰握住中產(chǎn)階級(jí)的手，駕馭中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)心理者，唯有上海大眾帕薩特。

　　今年第一個(gè)月，上海大眾帕薩特創(chuàng)出中國(guó)汽車歷史紀(jì)錄，單月產(chǎn)銷突破1萬(wàn)輛。（據(jù)專家稱，不單是轎車，包括客車、貨車、農(nóng)用車、特種用車等所有汽車企業(yè)在內(nèi)，均對(duì)此紀(jì)錄望塵莫及。）有媒體稱帕薩特半個(gè)月就能“賺”一座楊浦大橋，百來(lái)天就能收回一條浦東磁浮交通線的投資。為何帕薩特能群雄獨(dú)尊？擁躉萬(wàn)眾車迷？個(gè)中三味值得探究。

有空間就有可能

　　定位，簡(jiǎn)單地認(rèn)為就是“找空子”，然后填補(bǔ)上去。汽車市場(chǎng)互補(bǔ)性競(jìng)爭(zhēng)十分明顯，大家都在尋找“空子”，盡可能避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，

　　過(guò)去，國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車市場(chǎng)公有奧迪、紅旗等少數(shù)幾種車型。隨著上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽奧迪A6、上海帕薩特等一批國(guó)產(chǎn)中高級(jí)轎車的陸續(xù)投放市場(chǎng)，終于使沉寂多年的國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車市場(chǎng)出現(xiàn)了“爆發(fā)式”的增長(zhǎng)。

　　1998年底下線的別克在一年時(shí)間里舀到了第一桶金，一年凈賺6個(gè)億。等到奧迪A6、雅閣和帕薩特接連出列后，別克在市場(chǎng)上成為兩頭受擠壓的“三明治”。從未在海外市場(chǎng)出過(guò)彩的通用別克車型，這次也出現(xiàn)“頹勢(shì)”，銷售增幅趨緩，市場(chǎng)份額相對(duì)萎縮。

　　而廣州本田自上市以來(lái)，一直保持著良好的銷售勢(shì)頭。直到目前還是供不應(yīng)求。年產(chǎn)3萬(wàn)輛起步的生產(chǎn)規(guī)?？陀^地造成一定的“市場(chǎng)饑餓感”，目前正邊生產(chǎn)邊向年產(chǎn)12萬(wàn)輛改造。廣本生產(chǎn)力的不足也為后來(lái)的帕薩特創(chuàng)造了空間。

　　至今，奧迪A6還是中國(guó)生產(chǎn)的最豪華的轎車。在30－50萬(wàn)元價(jià)格空間上，奧迪A6獨(dú)霸國(guó)內(nèi)C級(jí)車市場(chǎng)。

　　從一年前或更早的車市價(jià)格表上可以看到，在捷達(dá)與奧迪A6之間的15－30萬(wàn)元上有一片巨大的空白，中高級(jí)轎車價(jià)格空間就在此，并很快就會(huì)被市場(chǎng)填滿。帕薩特的選擇是1.8升的幾款車密集地分布在22－29萬(wàn)元上。然而，老本田和老別克在排兵布陣上卻出現(xiàn)了偏差，（見(jiàn)表一）并且當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)能力不構(gòu)成對(duì)帕薩特的威脅。顯然，在價(jià)格策略上帕薩特掌握了主動(dòng)權(quán)，占有半壁江山的上海大眾具有一定的“扛價(jià)”能力。實(shí)際上，在20－30萬(wàn)元這一檔次的轎車市場(chǎng)上，帕薩特市場(chǎng)占有率高達(dá)65％。

中產(chǎn)標(biāo)簽往哪貼？

　　中產(chǎn)階層在美國(guó)指的是家庭年收入2.5萬(wàn)美元的階層，而中國(guó)特色的中產(chǎn)是個(gè)模糊概念，各方說(shuō)法不一。定位于中產(chǎn)階層的中高級(jí)轎車必須識(shí)別中產(chǎn)者真實(shí)面目，中產(chǎn)標(biāo)簽貼錯(cuò)了，轎車就不好賣了。

　　經(jīng)歷20多年的改革開(kāi)放，一個(gè)富有創(chuàng)造力和積累了一定財(cái)富的中產(chǎn)階層正在崛起。國(guó)內(nèi)學(xué)者將私營(yíng)企業(yè)主劃為“舊中產(chǎn)”，舊是有別于中國(guó)90年代出現(xiàn)的一些新職業(yè)群體，也就是被稱為“白領(lǐng)”的，這些“白領(lǐng)”在社會(huì)學(xué)上被稱為“新中產(chǎn)”。中國(guó)90年代汽車兩次攀升曲線中高級(jí)轎車功不可沒(méi)，而把私營(yíng)企業(yè)主的成長(zhǎng)曲線與之放在一起時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們是共振的。所以說(shuō)真正拉動(dòng)中高級(jí)轎車市場(chǎng)行情的是“舊中產(chǎn)”。

　　一直被認(rèn)為是“官車”的奧迪，其消費(fèi)群兩年來(lái)發(fā)生了巨大變化：奧迪A6北京市場(chǎng)上私人購(gòu)車占70％，而在珠江三角洲，這個(gè)比例達(dá)到90％。故此，兩年前，奧迪A6轉(zhuǎn)變銷售策略，廣告訴求在“成功人士”。

　　本田雅閣上馬時(shí)，預(yù)期是公務(wù)與私人購(gòu)車各一半，結(jié)果私人購(gòu)車超過(guò)75％。

　　別克上市前進(jìn)行了4000個(gè)樣本的價(jià)格定位調(diào)查，結(jié)果還是貼高了中產(chǎn)標(biāo)簽。（大排量別克2.98，39.6萬(wàn)元）遭到市場(chǎng)的“拋棄”。

　　一汽大眾明確宣布“寶來(lái)”就是要“打造中產(chǎn)階層的座車”，結(jié)果貼低了中產(chǎn)標(biāo)簽（17－24萬(wàn)元的A級(jí)車，其實(shí)應(yīng)該是白領(lǐng)和準(zhǔn)中產(chǎn)的車）

　　一些國(guó)內(nèi)外調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)車市的判斷上也出現(xiàn)了偏執(zhí)，讓汽車商們?cè)谲囆停ㄖ饕概帕浚┻x擇和價(jià)格定位上更加執(zhí)迷不悟。2000年新華信對(duì)北京家庭購(gòu)車進(jìn)行的調(diào)查顯示選擇21－30萬(wàn)元價(jià)位車的只占9.98%5－10萬(wàn)元占47.59%，11－20萬(wàn)元占39.58%；2001年麥肯錫中國(guó)汽車市場(chǎng)分析報(bào)告還稱：“中國(guó)是仍以公務(wù)購(gòu)車為主的市場(chǎng)”。而實(shí)際情況卻截然相反，中高級(jí)轎車中60％為私人用戶。與公款購(gòu)車對(duì)價(jià)格不敏感相反，私人購(gòu)車的特點(diǎn)是不僅對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，而且對(duì)車型、性能、配置、技術(shù)含量都十分挑剔。錯(cuò)誤的判斷必然導(dǎo)致錯(cuò)誤的行為。由于對(duì)私人購(gòu)買力估計(jì)不足，以及對(duì)中產(chǎn)階層的界定不清，造成寶來(lái)、別克、雅閣等中檔轎車產(chǎn)品定位和價(jià)格定位上出現(xiàn)偏差。

　　中國(guó)的轎車市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有進(jìn)入千家萬(wàn)戶，真正能夠買得從容、用得自如的恰恰是中產(chǎn)階層。其中，舊稱“個(gè)體戶”的私營(yíng)企業(yè)主對(duì)中高檔轎車市場(chǎng)拉動(dòng)最大。他們講體面，愿意把家中最值錢的東西擺在大街上，雖然有些“粗俗”卻又不過(guò)分鋪張，買幾萬(wàn)元的車“跌份兒”，買30萬(wàn)車又有些奢侈，而20萬(wàn)的轎車受到偏愛(ài)。

價(jià)格撕開(kāi)市場(chǎng)豁口

　　另外，據(jù)一家權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)用戶購(gòu)車時(shí)最先考慮的仍是價(jià)格，目前消費(fèi)者對(duì)廠商提供的汽車產(chǎn)品的核心價(jià)值不很了解，所以價(jià)格具有最強(qiáng)的市場(chǎng)穿透力。通常汽車產(chǎn)品價(jià)格會(huì)受到三個(gè)因素制約―――生產(chǎn)成本、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者的購(gòu)買能力。上海大眾帕薩特采用了“寬系列價(jià)格”策略和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。在考慮產(chǎn)品成本和需求的同時(shí)，主要依據(jù)同一市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格：推出從22.56萬(wàn)元1.8升至35.2萬(wàn)元.2.8升V6系列產(chǎn)品，滿足不同層次的需求；35.9萬(wàn)元的帕薩特2..8V6正好低于別克2..98升最高配置的36.2萬(wàn)元，稍高或基本等于奧迪1.8T35萬(wàn)元價(jià)格，靠?jī)r(jià)格直接沖擊競(jìng)爭(zhēng)者。（見(jiàn)表一）。從表二可以看到帕薩特國(guó)內(nèi)售價(jià)與美國(guó)價(jià)之比為1.33：1，最接近國(guó)際市場(chǎng)，均低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。22.56萬(wàn)元的帕薩特簡(jiǎn)裝版滿足了一部分人“花少錢開(kāi)大車”的心理，比擬26.9萬(wàn)元的帕薩特Gsi便宜了3萬(wàn)多元，已與國(guó)際市場(chǎng)相差不多了。這款車在廣東地區(qū)上市兩個(gè)月突破800輛的銷量，在香港賣得也很好，人稱“窮人裝富”的車。

　　相對(duì)跨國(guó)汽車公司普遍只有6％左右的利潤(rùn)率，中國(guó)汽車可謂“暴利”。帕薩特主動(dòng)低價(jià)入市的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)確實(shí)迅速贏得了市場(chǎng)。

 

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