從我國保健品發(fā)展歷史來看，上世紀80年代初期，我國保健品企業(yè)不到100家，銷售只有16億元人民幣左右，后于1999年達到300億元。2002年，保健品產(chǎn)業(yè)的企業(yè)已達3000多家，年銷售又回落至200億元。中國保健品行業(yè)曾因誠信危機一度衰落，但是2003年的SARS又使中國保健品市場沖向另一個高峰。

　　一、中國保健品市場走向洗牌階段
　　1、消費心態(tài)成熟和誠信迷失導(dǎo)致整體市場低迷

　　2、競爭激烈導(dǎo)致保健品企業(yè)競爭乏術(shù)：

　　從90年代中期開始的廣告戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、療效戰(zhàn)、原理戰(zhàn)、原料戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，讓整個保健品產(chǎn)業(yè)處處充滿著火藥味，處處上演著“戰(zhàn)國七雄”，具不完全統(tǒng)計全國幾千家保健品企業(yè)，大部分都集中在“保健免疫、改善腸胃、補鈣補血”等幾個集中的功能領(lǐng)域，同類原料產(chǎn)品在每個市場都有好幾個，更不要說同類功能的企業(yè)了。那么這時候的保健品競爭幾乎就是中國營銷史的“戰(zhàn)國火拼”，大家都在無限制的透支著自己！在這期間一批大企業(yè)衰敗了，巨人、三株、太陽神、哈磁、巨能、建昊等等，中小企業(yè)倒掉的就更多了！這一切都是競爭的結(jié)果！

　　3、中國保健品已經(jīng)進入新的洗牌時代：

　　現(xiàn)在的消費者誰也不會再細看報箱里的小報了，誰也不會再把路邊發(fā)的傳單的放在手里超過五分鐘了，誰也不會再那么相信電視廣告里明星了，誰也不會再那么相信商店里的促銷員了，商店里專柜租費越來越貴了，商店里店堂廣告價格也越來越貴了，連促銷人員工資也平均到800起步了！而且國內(nèi)水、電等能源價格也是一路高升，更由于近2年的會議營銷的失效和直銷牌照的準入，中國保健品企業(yè)步入煎熬時刻，這一切都迫使中國保健品市場進入真正的洗牌階段！這一切都要看誰能適應(yīng)新的市場形勢！

　　二、“救命稻草”———直銷模式，但卻不是誰都能抓住的：

　　2004年直銷（含會議營銷）企業(yè)開始顯示出營銷方面的獨有優(yōu)勢，隨著安利紐崔萊在中國銷售一舉突破100億，這是中國保健品領(lǐng)域里無人曾抵的境界，,于是就有了某些類似權(quán)威的說法：“以直銷和會議營銷”這些非傳統(tǒng)的營銷模式所完成的銷售額，將超過傳統(tǒng)模式，并在預(yù)計5年后達300億左右的份額。于是在很多的論壇場合和新聞中，不斷的出現(xiàn)中國保健品老總看好直銷，準備在直銷大戰(zhàn)中拔得頭籌的凌云壯志！不過在筆者看來，直銷雖好卻不是誰都能做做的。

　　1、直銷對企業(yè)的現(xiàn)金融通能力要求很高：

　　據(jù)國家商務(wù)部公布的直銷企業(yè)法規(guī)定，所有直銷企業(yè)必須有8千萬風(fēng)險押金才有資格領(lǐng)取牌照，就這一條就能把中國大部分保健品企業(yè)擋住，這還不算因直銷形式帶來團隊構(gòu)建成本，盡管國內(nèi)很多企業(yè)都可以靠挖角從安利等公司那里獲得關(guān)鍵人才，但他們幾乎都犯了同樣一個錯誤—短期功利性太強，要求直銷團隊短期就得見效益，否則就得換人！很多企業(yè)在嘗試做一年直銷嘗試以后，包括團體營銷的部分在內(nèi)，月銷售額仍然在20萬元以下，由于運營資金的緊張，這使得很多企業(yè)的直銷戰(zhàn)略進入“雞肋”狀態(tài)！

　　2、直銷對企業(yè)文化的要求很高：

　　安利進入中國十幾年了，雖然歷經(jīng)波折，發(fā)展模式也轉(zhuǎn)變到了目前的“店會結(jié)合”模式，但安利企業(yè)的文化力卻是一直在發(fā)揮他們強大的生命力，這些文化吸引了大量中國淘金夢者，前赴后繼地為安利企業(yè)堅持地表演，讓大家看到了安利并不是“老鼠會”，在很多安利新星身上消費者和新加盟者也確實也看到了“安利的大企業(yè)文化效應(yīng)”！這不是國內(nèi)一些保健品企業(yè)能夠具備的，更不是經(jīng)過短期之內(nèi)就能建立的，到現(xiàn)在國內(nèi)直銷企業(yè)還以為直銷就是直接銷售產(chǎn)品！那可真是大錯特錯了，他們大概忘記了消費者是怎么看待保健品行業(yè)的了！

在此筆者敬告國內(nèi)直銷企業(yè)：如果不能感動于您的企業(yè)，沒有一個消費者會購買您的產(chǎn)品的！

　　3、直銷對產(chǎn)品品牌的要求很高：

　　在很多企業(yè)都簡單的以為直銷是靠直銷人員的說服能力去賣產(chǎn)品，只要有足夠的隊伍就可以賣產(chǎn)品了！如果是這樣，那他們可真是大錯特錯了，如果沒有良好的品牌聲譽，安利和雅芳絕對不可能做的這么好！在多層次直銷取消的情況下，畢竟每個直銷員總是要靠不斷地開拓新顧客來增加銷售額，所以每個直銷員的力量在消費者心目中的總是很弱的，他們完全的要靠產(chǎn)品的品牌力來說服消費者。

　　4、直銷對企業(yè)的團隊管理能力要求很高：

　　在很多企業(yè)的管理慣性里，總是把功利性措施作為銷售團隊的管理基本措施，但在直銷企業(yè)里是絕對行不通的，筆者所看到情況是，很多國內(nèi)企業(yè)的直銷團隊成員基本生命力是3個月，甚至更短，這要求我們的直銷企業(yè)必須采取新形勢下的團隊管理方式和措施，要有能力保持團隊成員的熱情，要有能力保證員工的斗志，否則直銷團隊那可真成了“鐵打的營盤流水的兵”了，經(jīng)過幾輪洗牌以后團隊領(lǐng)導(dǎo)人就很難再獲得企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的信任，也不得不動起了“自有留爺處”的念頭了，如此以來企業(yè)的直銷戰(zhàn)略就受到了生死存忘的考驗！

　　5、直銷對產(chǎn)品功效的要求更高：

　　最早筆者在參加安利的業(yè)務(wù)會議時，他們一再重申的是安利的產(chǎn)品是絕對優(yōu)質(zhì)的，這一點也在身邊很多安利產(chǎn)品的使用者中得到證實，如此以來安利產(chǎn)品消費者口碑也越來越好，盡管價格昂貴！這是對目前國內(nèi)直銷企業(yè)最需要作好的基本功之一，沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和功效，直銷那將是一場夭折之路！

　　三、“議而不銷”———會議營銷，你還能堅持多久：

　　從97年開始國內(nèi)一些保健品（抗化療類、抗三高類、免疫類）借鑒國外保健品推廣模式，開展起了會議營銷，由于最近幾年加入會議營銷的保健品種類越來越多，導(dǎo)致整個行業(yè)竟然出現(xiàn)了會議營銷專門的書籍，把會議營銷的熱潮推向中國保健品的中心陣地，成為05年開始保健品企業(yè)家家都想走的市場策略，但由于各類保健品企業(yè)操作太功利性，一開會就直奔主題介紹產(chǎn)品，一開會就講促銷價格，一開會就勸購，讓很多參會的消費者每次開會就象自己是等待下鍋的羔羊一樣，恐怖之情油然而生，這逐步讓中國大多數(shù)的會議營銷變成了目前“議而不銷”的境況，也因此會議營銷成保健品企業(yè)看不懂的一道風(fēng)景！

　　1、沒有品牌力的會議營銷就別著急銷售產(chǎn)品：

　　很多保健品企業(yè)剛上市就開展會議營銷，甚至于來參加會議都是一些剛聽說的消費者，在會議經(jīng)過一翻功能介紹就急吼吼的向客戶推薦產(chǎn)品，如此以來本來就疑惑的消費者就更加想溜之大吉了，下次再約請消費者來參加會議，消費者就再也不來了，哪怕是礙于情面也總是借故推脫再三而不往。

　　2、沒有廣告支持的會議營銷將走入自說自話的尷尬境界：

　　我們很多時候做會議營銷的企業(yè)都想當然的認為，會議營銷就是不用做廣告的銷售方式，這以來所有銷售努力都是在會議上大肆釋放，大多數(shù)企業(yè)都忘了一句話：“功夫在詩外”這句話！沒有廣告的配合就很難確立產(chǎn)品在消費者心目中的信心，畢竟是大眾媒體影響社會的今天，消費者追求的基本安全感和自尊心，還是想通過群體的認可來確保的，如果自己正在使用的產(chǎn)品，親友都沒聽說過，經(jīng)不住消費者親友的幾次消極態(tài)度，消費者就會變的遲疑不決了！

　　3、沒有當?shù)厥袌鯝類終端的配合，會議營銷將走進品質(zhì)疑慮旋渦：

　　大多數(shù)消費者在聽說一個產(chǎn)品以后，都會習(xí)慣性先到大店先看看，如果大店有，那他們的安全感首先就加強了一些，而且還會和同伴說這產(chǎn)品XXX大店就有賣的，應(yīng)該沒問題的！如果大店沒有，他們首先就會這產(chǎn)品是否有問題，否則怎么就進不了這有名的大店呢！

再就是消費者喜歡將會議價格和大店價格進行對比，如果有明顯差距，那消費者就會有更加明顯的態(tài)度了！

　　4、能否建立足夠優(yōu)質(zhì)的客戶數(shù)據(jù)庫將影響會議營銷戰(zhàn)略的結(jié)果：

　　很多保健品企業(yè)對數(shù)據(jù)庫的建立，缺乏必要的技能，從消費者資訊的收集、約見、會議、回訪、跟蹤，這里面既有話術(shù)也有藝術(shù)，既不能3月不聯(lián)絡(luò)一次也不能3天拜訪一次，這就為很多企業(yè)提出了嚴格的技術(shù)要求，既不要讓消費者產(chǎn)生不安全感，也不要讓消費者轉(zhuǎn)向別家，成為對客戶管理工作的考核指標。

　　那么難道中國保健品就沒有活路了嗎？

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