3. 合資：中國(guó)本土化戰(zhàn)略實(shí)踐

　　2001年，日本花王出于本土化戰(zhàn)略考慮，選擇了與中國(guó)著名日化企業(yè)------浙江傳化化學(xué)有限公司進(jìn)行戰(zhàn)略性合作。花王其實(shí)是希望與傳化合作建立戰(zhàn)略性重組，借用傳化的渠道推行自己的品牌產(chǎn)品。但是，我們能夠見(jiàn)到花王在與傳花合作中技巧與刻意的距離。

　　花王在合作方式上選擇了資本合作，而不是經(jīng)營(yíng)性合作，上?；ㄍ跻廊槐Ａ袅诉\(yùn)作相對(duì)獨(dú)立性。資本，對(duì)于花王來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)艱難的選擇，畢竟，花王擁有豐富的全球資本通路。

　　在合作內(nèi)容上，花王很顯然也選擇了最有利于自己的合作方式，物流平臺(tái)合作，而不是全面的品牌融入?；ㄍ鯇?duì)自己品牌仍然具有定位、傳播、推廣以及擴(kuò)展權(quán)利。特別在新產(chǎn)品推出上，花王很顯然沒(méi)有將核心的、定位于高端的品牌拿出來(lái)于傳化合作，花王的策略性選擇對(duì)傳化與花王本身來(lái)說(shuō)都充滿了危險(xiǎn)，為什么？因?yàn)闆](méi)有品牌上合作基本上沒(méi)有靈魂的合作，對(duì)雙方合作市場(chǎng)意義不大。

　　在營(yíng)銷資源相互利用上，我們發(fā)現(xiàn)傳化在日化領(lǐng)域渠道并不是最強(qiáng)勢(shì)的，甚至在全國(guó)市場(chǎng)處于一個(gè)優(yōu)勢(shì)不明顯的地位，花王在渠道上也是處于一個(gè)比較弱勢(shì)地位，因此，我們認(rèn)為花王與傳化的合作對(duì)于改變花王在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況并不會(huì)產(chǎn)生根本性、全局性影響。

　　日本花王在中國(guó)市場(chǎng)一系列戰(zhàn)略性舉動(dòng)給這家全球性日化巨頭會(huì)帶來(lái)柳暗花明效果嗎？其實(shí)，花王戰(zhàn)略性整合效果充滿了危險(xiǎn)，充滿了變數(shù)。我們認(rèn)為未來(lái)花王至少在四個(gè)層面會(huì)面臨中國(guó)市場(chǎng)艱難選擇與挑戰(zhàn)。

　　4. 危險(xiǎn)的退卻1：高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不輕松

　　如今中國(guó)日化高端市場(chǎng)早已不是花王剛剛進(jìn)入時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)格局，日本花王面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)選手全部是國(guó)際級(jí)選手，他們是美國(guó)寶潔、聯(lián)合利華、美國(guó)雅芳、巴黎歐萊雅、德國(guó)威娜以及日本資生堂等，而且，由于這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較早地在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行耕耘，并且紛紛在近幾年完成了在中國(guó)戰(zhàn)略性布局，其競(jìng)爭(zhēng)策略本土化已經(jīng)在時(shí)間與空間上使日本花王很少有從容心態(tài)在中國(guó)進(jìn)行穩(wěn)健作業(yè)。高端策略的花王絕對(duì)不會(huì)輕松地贏得中國(guó)市場(chǎng)。相反，由于日本花王在中國(guó)市場(chǎng)低端推廣以及與傳化花王策略性合作，花王在中國(guó)市場(chǎng)品牌形象一定程度已經(jīng)被固化為大眾消費(fèi)品，走高端路線的花王幾乎面臨著從零開(kāi)始的尷尬局面，因此我們認(rèn)為，花王的戰(zhàn)略退卻可能是其中國(guó)市場(chǎng)噩夢(mèng)的開(kāi)始。

　　5. 危險(xiǎn)的退卻2：品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整效果并不明顯

　　花王在中國(guó)市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)也處于相對(duì)不利地位。我們看目前花王在中國(guó)品牌策略調(diào)整。

　　1） 花王品牌個(gè)性模糊，品類界限認(rèn)知困難。我們?cè)?jīng)在消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)花王品牌形象調(diào)研，發(fā)現(xiàn)花王給消費(fèi)者品牌形象十分模糊。在產(chǎn)品聯(lián)想上，高端消費(fèi)群還可以大致說(shuō)出花王產(chǎn)品，而略微低端一點(diǎn)消費(fèi)群對(duì)花王產(chǎn)品聯(lián)想就十分模糊。實(shí)際上，花王本身產(chǎn)品延伸也是比較廣泛，首先，花王是工業(yè)性品牌，其花王化學(xué)作為全球重要原材料工業(yè)商享譽(yù)工業(yè)領(lǐng)域，其次，花王是日本花王日化公司品牌、背書(shū)品牌，品類聯(lián)想品牌、組合品牌等多重角色，但花王在傳播中對(duì)花王品牌傳播要素中這一特點(diǎn)基本上采取模糊手段，使得花王在消費(fèi)者心目中成為包容性產(chǎn)品品牌。第三，花王作為產(chǎn)品品牌專業(yè)跨度界限也給消費(fèi)者帶來(lái)一定模糊影響?；ㄍ跗放飘a(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)有香皂、沐浴露（乳）、洗發(fā)水等，花王在傳播中銳利性不足使得消費(fèi)者直接產(chǎn)品感知很差。第四，花王與花王其他品牌組合戰(zhàn)略增加了消費(fèi)者品牌識(shí)別難度。比如，花王詩(shī)芬?；ㄍ跗鋵?shí)希望為詩(shī)芬做品牌背書(shū)，但花王自身在中國(guó)市場(chǎng)非強(qiáng)勢(shì)品牌形象其實(shí)并不能帶給消費(fèi)者很高的品牌提升能力?；ㄍ醯钠渌P(guān)聯(lián)性大眾消費(fèi)品品牌問(wèn)題與花王相近似。

　　2） 專業(yè)化妝品品牌碧柔低端化傾向十分明顯?；ㄍ踉谔幚肀倘崞放茣r(shí)出現(xiàn)了一定形式的錯(cuò)位，即傳播高端化傾向與實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)低端化。由于碧柔品牌這一特殊屬性帶給碧柔品牌銷售者比較獨(dú)特的結(jié)構(gòu)，即追求品質(zhì)但價(jià)格敏感性消費(fèi)群。碧柔這種品牌傾向使其在中國(guó)市場(chǎng)處于一個(gè)比較尷尬局面。

　　3） 品牌傳播區(qū)域化媒體選擇對(duì)花王系列品牌成長(zhǎng)帶來(lái)了不利影響。在對(duì)花王媒體投放進(jìn)行跟蹤性研究中發(fā)現(xiàn)，與其他跨國(guó)日化巨頭不同，花王在媒體選擇上依然走城市電視臺(tái)之路，使得花王在中國(guó)普通消費(fèi)人群中存在嚴(yán)重的品牌知名度問(wèn)題。

　　6. 危險(xiǎn)的退卻3：本土化市場(chǎng)戰(zhàn)略變局

　　花王市場(chǎng)布局并沒(méi)有因?yàn)榕c浙江傳化的渠道合作而形成全國(guó)性品牌發(fā)展格局，我們?cè)趯?duì)日本花王進(jìn)行研究中發(fā)現(xiàn)，花王在中國(guó)市場(chǎng)布局同樣存在一定風(fēng)險(xiǎn)，而且隨著全球性日化企業(yè)中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略變化，日本花王中國(guó)市場(chǎng)布局對(duì)未來(lái)日本花王在中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)埋危險(xiǎn)管線。

　　宏觀區(qū)域性市場(chǎng)定位可能使日本花王失去在中國(guó)大陸市場(chǎng)擴(kuò)展機(jī)會(huì)。中國(guó)市場(chǎng)為什么是全球最復(fù)雜市場(chǎng)？因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群十分分散。日本豐田汽車(chē)可能絕對(duì)難以預(yù)料，在陜西省國(guó)家級(jí)貧困縣會(huì)有豐田霸道越野車(chē)巨大市場(chǎng)空間，一個(gè)縣政府機(jī)關(guān)一次性購(gòu)買(mǎi)近十輛豐田霸道汽車(chē)。因此，花王依靠簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)判斷來(lái)界定中國(guó)市場(chǎng)必然使其在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中面臨著十分危險(xiǎn)消費(fèi)群流失。

　　大眾消費(fèi)品品牌面臨著來(lái)自本土品牌嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。從目前來(lái)看，花王在與傳化合作中，對(duì)傳化渠道利用效率并不是很高，本土日化企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)層面甚至已經(jīng)將日本花王作為淪落的貴族來(lái)處理，這些品牌影響給日本花王全國(guó)性市場(chǎng)布局帶來(lái)十分不利效果。同時(shí)，花王選擇戰(zhàn)略退卻其實(shí)是對(duì)自身品牌前期努力的放棄，帶來(lái)花王的銷售影響與品牌打擊將是十分巨大。

　　7. 危險(xiǎn)的退卻4：品牌商與制造商艱難選擇

　　必須指出，近幾年，外資品牌為本土日化企業(yè)做貼牌制造商已經(jīng)不是什么新聞，但是象花王這樣由于品牌全面戰(zhàn)略性退卻而考慮為中國(guó)企業(yè)做貼牌可能還是第一家?；ㄍ跎a(chǎn)能力比較多集中在長(zhǎng)江三角洲，而長(zhǎng)三角本土日化企業(yè)快速成長(zhǎng)無(wú)疑使得花王面臨著做品牌制造商還是做產(chǎn)品制造上艱難選擇。因此，花王戰(zhàn)略性退卻與此說(shuō)是一種戰(zhàn)略性退卻，毋寧說(shuō)是一種無(wú)奈的決策。

　　8. 日本花王：凋零中國(guó)

　　對(duì)于日本花王來(lái)說(shuō)，其在中國(guó)大陸市場(chǎng)思考與布局的時(shí)間越來(lái)越少，我們不僅要問(wèn)：日本花王會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)凋零嗎？有四個(gè)理由使我們相信，花王日化品牌在中國(guó)市場(chǎng)凋零可能性越來(lái)越大。

　　第一， 花王系列品牌塑造柔性風(fēng)格并不為中國(guó)大眾消費(fèi)品所看好，曲高和寡的品牌傳播策略與定位低端市場(chǎng)表現(xiàn)必然是更多消費(fèi)者在花王身上難以找到品牌價(jià)值歸屬。

　　第二， 中國(guó)市場(chǎng)日趨競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境幾乎使得花王在競(jìng)爭(zhēng)策略無(wú)任何優(yōu)勢(shì)可言，而對(duì)于國(guó)際性公司，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)是其在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)根本。

　　第三， 花王系列品牌全球性定位中“中國(guó)市場(chǎng)不是其最大海外市場(chǎng)”決定了花王在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不會(huì)有根本策略改觀。

　　第四， 相對(duì)于電子類等高科技產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)對(duì)上游資源控制，日用消費(fèi)品更重視對(duì)消費(fèi)者未被滿足消費(fèi)需求的洞察，而日本企業(yè)在這方面表現(xiàn)一直不佳

　　最好，日本作為花王背書(shū)國(guó)品牌帶給中國(guó)消費(fèi)者負(fù)面影響也可能會(huì)成為日本花王真的凋零中國(guó)終結(jié)性因素。

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