認(rèn)知消費(fèi)者特點(diǎn)，主動(dòng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念

　　企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，不僅要了解人口世代劃分，同時(shí)還要認(rèn)知他們的心理特點(diǎn)，形成正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

　　所謂市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，用最簡(jiǎn)明的語言描述就是：如何確保企業(yè)或商家所做的要與消費(fèi)者所想的是一致的。面對(duì)激烈的國內(nèi)與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)者只有分析不同人口世代消費(fèi)者心理特點(diǎn)，才能策劃出有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的目的。消費(fèi)者行為一方面受到年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等個(gè)人因素以及動(dòng)機(jī)、感知覺、信念、態(tài)度等心理因素的影響，另一方面也受到社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、文化、亞文化以及外來文化等社會(huì)因素的影響。消費(fèi)者購買行為的多樣性正是在這些因素共同作用下形成的。

　　經(jīng)營(yíng)者常說，只有了解消費(fèi)者的真正需求，才能走近消費(fèi)者。例如一種時(shí)尚豐乳產(chǎn)品，營(yíng)銷策劃人員在對(duì)中國九大城市消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品使用者的主導(dǎo)消費(fèi)心理是恢復(fù)自信與追求曲線美，而內(nèi)心世界是為了贏得男友或丈夫的愛。這一調(diào)查結(jié)果就為該產(chǎn)品的廣告策劃與設(shè)計(jì)提供了重要依據(jù)，所以在廣告影響下該產(chǎn)品十分暢銷。

　　隨著消費(fèi)者收入水平的提高，購買方式正在發(fā)生著革命性變化。新近的一項(xiàng)調(diào)查表明：當(dāng)前消費(fèi)者購買習(xí)慣中最重要的一點(diǎn)是方便。即方便、快捷地得到消費(fèi)與滿足。用營(yíng)銷的話說就是：一要如何把貨鋪到消費(fèi)者面前，使消費(fèi)者買得到；二要如何把貨鋪進(jìn)消費(fèi)者心里，讓消費(fèi)者樂于去買。這方面意義對(duì)廣告和各類促銷活動(dòng)有著十分重要的作用。

　　企業(yè)或商家只有掌握了消費(fèi)者愛好、購買動(dòng)機(jī)、購買能力、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的信息，才有可能針對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，減少營(yíng)銷中的盲目性。做好這方面的事情必須依據(jù)人口世代劃分。反之，對(duì)消費(fèi)者上述情況不調(diào)查、不研究，或憑主觀意愿就想贏得市場(chǎng)那是不可能的。這方面的許多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)應(yīng)引起經(jīng)營(yíng)者們的反思。

　　從營(yíng)銷的角度來說，“消費(fèi)者”是一個(gè)由希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的潛在群體構(gòu)成。市場(chǎng)之所以啟動(dòng)是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者的需求并滿足了他們的欲望。以往企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的“消費(fèi)者”，而不是依據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查與研究后認(rèn)知“消費(fèi)者”。這種由錯(cuò)誤營(yíng)銷觀念所刻畫出來的消費(fèi)者不可能存在于現(xiàn)實(shí)之中或者只是極個(gè)別的，不可能形成市場(chǎng)。例如各類女士美容化妝品廣告幾乎千篇一律地塑造理想的目標(biāo)消費(fèi)者是：收入豐厚、時(shí)間充裕、知識(shí)豐富、頭腦聰明的職業(yè)女性或家境豐裕、天真可愛、無憂無慮、追求完美的青春少女等等，顯然不可能形成市場(chǎng)。之所以會(huì)有這樣的錯(cuò)誤，原因就是營(yíng)銷策劃人員從主觀愿望出發(fā)，忽視對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查與研究，特別是沒有真正認(rèn)知消費(fèi)者，當(dāng)然更談不上對(duì)他們進(jìn)行正確地劃分。

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