上海海關(guān)統(tǒng)計表明（2002）：外國手表通過上?？诎哆M口約12萬只，貨值約1100萬美元；而同期從上?？诎冻隹诩s200多萬只，貨值僅200萬美元。為什么價值相差100多倍呢？問題在什么地方，不少人會說是品牌問題。但要深入地認識這一問題得從品牌心理功能加以分析，進而找到品牌建設(shè)策略。

　　認知心理學(xué)研究認為，面對信息超載時代，人們常常是憑借片段的信息來辨認物體和認識事物，這就是所謂主觀認知。品牌作為產(chǎn)品的標志，它可以用來表征并創(chuàng)造出同類產(chǎn)品之間的差異特征，消費者正是憑借著對品牌特征產(chǎn)生一種感覺和體驗，幫助其選擇或識別產(chǎn)品。心理學(xué)認為這一現(xiàn)象就是品牌認知，它在消費者頭腦中形成一種無形的識別器，其基本功能是減少人們在選購商品時所花費的精力、風(fēng)險和時間。進一步研究還發(fā)現(xiàn)，品牌認知能反映人們對品牌情感的表達，因為一個品牌反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費觀念，是它與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。如今成功的品牌對消費者影響正是這樣，它以高美譽度、高強度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費者將注意力集中在品牌商品上，進而引導(dǎo)消費者購買品牌商品。有調(diào)查表明，名牌占全部品牌的比率不到3%，但名牌商品所占的市場份額高達40%以上，銷售額占市場銷售額的一半左右。

　　從消費者心理學(xué)角度來講，品牌在人們心目中代表了使用者具有的那一類身份、地位和個性。更重要的是品牌可以給消費者一種文化附加值，給社會傳播一種觀念，消費者購買和消費優(yōu)質(zhì)可靠的品牌商品，可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗，提升消費者的效用。如人們在暢飲可口可樂的時候，除了用于解渴外，更多的是人們在有意識或無意識地滿足享受美國文化的一種心理體驗。

　　品牌心理功能首先是形成品牌忠誠。形成品牌忠誠的原因很多，可能是由于重復(fù)購買所致，可能是品牌形象在消費者的記憶中占據(jù)了顯著位置，也可能是消費者品牌形象聯(lián)想或?qū)ζ放瀑x予了某種意義。品牌忠誠反映了消費者內(nèi)在的品牌態(tài)度。如果品牌忠誠度較高，當(dāng)消費者需要這一類產(chǎn)品時，就會始終如一地購買這個品牌。盡管品牌忠誠并不能代表消費者會永遠購買這個牌子，但至少在考慮購買的各種品牌中，這個牌子被認為是潛在可行的。

　　品牌忠誠水平一般有三種程度：認知、偏愛和執(zhí)著。

　　品牌認知是消費者品牌忠誠程度最輕的形式。在市場營銷中，引進一個新的品牌的最初目的就是使品牌被廣泛地認識，從而達到品牌認知。

　　品牌偏愛則是體現(xiàn)了對一種品牌偏愛較深的程度，此時消費者能明確地喜歡一個牌子，排斥其它競爭品牌，只要能夠買到，他便買這個牌子。然而，如果這個牌子買不到，消費者還會可能接受其替代品牌，而不會花費更多的精力去尋找、購買這個牌子的產(chǎn)品。對營銷者來說，只要有相當(dāng)一批顧客建立起了對其特定品牌偏愛，他們便能在市場中有效地進行競爭。

　　品牌執(zhí)著則反應(yīng)出消費者強烈地偏好某個品牌，不愿接受替代品，并且愿意為得到這個牌子的產(chǎn)品花費大量時間和精力。如果一個執(zhí)著于某個品牌的消費者跑到一家商店，發(fā)現(xiàn)沒有他所要的那個牌子，他是不會買替代品牌的產(chǎn)品。品牌執(zhí)著是品牌忠誠的最高境界。

　　品牌形象也是品牌心理功能的重要方面。因為想象意味著滿足或超過消費者預(yù)期的承諾，同時也強調(diào)了品牌所代表的價值。認知心理學(xué)對品牌形象心理功能機制進行了深入的探討，有關(guān)理論認為品牌形象心理功能作用是通過消費者認知儲存（cognitive storing ）與象征性（symbolic）意義（情感）的相互作用機制實現(xiàn)的。即通過消費者認知儲存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠。它是綜合了人們對品牌自身的思考、聯(lián)想、感覺（情感）以及預(yù)期的綜合反映。

　　基于品牌心理功能分析，我們認為品牌建設(shè)要考慮以下三方面內(nèi)容：

　　第一，學(xué)會分析忠誠消費者的特征。

　　品牌建設(shè)與營銷策略要研究屬于該品牌的忠誠者的特征，以確定其市場中的定位。如從購買高露潔的消費者中發(fā)現(xiàn)，堅定忠誠者多數(shù)是中等收入、子女眾多（較大家庭）以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準確地確定了目標市場。

 

　　第二，要學(xué)會分析從自己品牌轉(zhuǎn)移出去的消費者特征。

　　通過考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，就可以了解到品牌營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，以便能糾正它們。如果轉(zhuǎn)移者的人數(shù)正在增加，公司就必須通過變換銷售方式來吸引他們，然而，真正做到這一點是不容易的。

　　第三，要學(xué)會分析消費者購買決策過程，從中可以發(fā)現(xiàn)有效的品牌營銷策略。

　　所謂分析消費者購買決策過程主要指：分析誰在購買？為何購買？購買什么（品牌）？什么時間購買？什么地方購買？以及怎樣購買？

　　在構(gòu)建品牌策略還要注意以下幾個方面內(nèi)容：

　　第一，有一系列了解與認識消費者需求變化特點的方式方法。因為最大程度地滿足消費者價值體驗是品牌營銷的基礎(chǔ)之一。

　　第二，相應(yīng)的營銷策略要能不斷地強化品牌的差異優(yōu)勢。因為市場中失敗產(chǎn)品關(guān)鍵的一點，并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，而是消費者體驗不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處。

　　第三，要學(xué)習(xí)不斷地認識當(dāng)今消費者價值觀念的變化與發(fā)展。因為只有產(chǎn)品或品牌與消費者價值觀念之間有著較高一致性時，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場所接受，推向市場的速度也就越快。

　　從品牌形象功能來看，品牌建設(shè)策略的核心內(nèi)容就是尋求建立一個有意義的象征性符號體系，開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略，打造品牌形象是目前我國廣告與營銷界的共同課題。這里介紹二個有影響的品牌建設(shè)策略，希冀能引起業(yè)界同仁們的關(guān)注與思考。

　　·共鳴模型與品牌形象策略

　　“共鳴模型”（Resonance Model ）是由美國廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀70年代提出的。他認為成功的品牌廣告一定是與目標受眾（消費者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗經(jīng)歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費者心目中建立移情聯(lián)想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當(dāng)代認知建構(gòu)心理學(xué)的觀點，該理論的一個基本觀點就是反對信息加工心理學(xué)中將人腦加工信息工作與電腦信息處理方式相類比，同時也不同意人的認知過程不受到或沒有情感因素影響的觀點。

　　根據(jù)“共鳴模型”理論，有效的說服策略要有從目標消費者本身引發(fā)一個情感上具有說服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個信息。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及到消費者價值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不是僅僅聽起來是正確的信息。那么經(jīng)營者如何從消費者那里獲得有情感說服力的信息呢?關(guān)鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗要與產(chǎn)品的有關(guān)活動相聯(lián)系。如消費者購買并駕駛一輛時尚跑車時，可能產(chǎn)生各樣的感覺，而感覺又會導(dǎo)致舒適感或不舒適感。若引人注目的廣告中，把這種情感體驗激發(fā)出來，并在整個廣告過程中與消費者產(chǎn)生共鳴，就像被廣告“觸動了一根神經(jīng)”或所謂“有家一般的親切”一樣，這時品牌形象才能在人們心目中建立起來。

　　·提升自尊感或理想自我形象的品牌策略

　　提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法。大量的廣告希冀幫助目標消費者對推薦的品牌形成這樣一個觀念：要與他們類似的人們愿意或者應(yīng)該喜歡這個品牌，因為品牌和他們首選的自我形象相吻合能有效增強他們的自尊感。通過向消費者承諾，這個產(chǎn)品將幫助他們實現(xiàn)某種理想或者產(chǎn)生更強的自尊感，廣告激發(fā)了可能由于使用產(chǎn)品而產(chǎn)生的，至少是由于使用產(chǎn)品而會促進自我想象。心理圖像分割的觀點(psychographic segmentation )認識到了這點的重要性，主要研究適應(yīng)不同價值觀和生活方式的片斷，這些價值觀和生活方式則反映了消費者不同的自尊感和自我形象。當(dāng)市場中的品牌幾乎沒有差異的時候，心理圖像分割的說法最可能被接受。當(dāng)然一個新問題又產(chǎn)生了，是否相似的價值觀和生活方式就會導(dǎo)致在購買決策中相似的判斷標準呢，這還將有待于人們進一步的研究。

　　綜上所述，“共鳴模型”認為有效的廣告可以激發(fā)目標消費者相關(guān)體驗與情感來實現(xiàn)品牌象征性意義；自我說服與自我想象策略則著重讓消費者以一種情感的方式去想象并擁有和體驗消費過程；提升自尊感品牌策略更強調(diào)與他們類似的群體擁有相同的情感體驗，因為他們之間的品牌體驗與自我形象是一致的。隨著全球經(jīng)濟一體化，這些品牌策略對我國品牌營銷同樣具有指導(dǎo)和啟示意義。

　　以往營銷人關(guān)注消費者品牌忠誠主要是從追求鼓勵重復(fù)購買行為的角度思考，然而重復(fù)購買行為主要受市場滲透力和購買頻率兩個因素的影響。盡管這兩個因素目前人們還很難加以控制，但營銷實踐表明：營銷人只有不斷地迎合或超越消費者對品牌的心理體驗，才能實現(xiàn)品牌營銷目的。這就是說，重復(fù)購買行為要從增加消費者心理體驗角度出發(fā)。這正是21世紀市場營銷特點，讓我們努力學(xué)習(xí)吧！

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