為什么他們意味著商機(jī)？

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分已成為成功營(yíng)銷(xiāo)的基本戰(zhàn)略。依據(jù)消費(fèi)者收入階層群體進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)這也是常用的策略，然而僅考慮到這一點(diǎn)在市場(chǎng)上是不可能成功的，因?yàn)橛绊戇@一群體消費(fèi)行為是其背后的心理因素與特點(diǎn)。這里僅對(duì)未來(lái)市場(chǎng)上最具潛力的中等收入階層群體消費(fèi)心理與特點(diǎn)進(jìn)行分析，指出營(yíng)銷(xiāo)含義，以引起營(yíng)銷(xiāo)界同仁們的關(guān)注。

一、消費(fèi)心理學(xué)觀念中的“消費(fèi)者”

　　消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者心理特點(diǎn)是消費(fèi)者所想的（認(rèn)知），他們所感覺(jué)或體驗(yàn)的（情感），他們所做或想做的（行為）以及影響這些內(nèi)容發(fā)生的情境或環(huán)境交互作用的結(jié)果。正是由于每一位消費(fèi)者在上述各個(gè)方面的差異性，才使其消費(fèi)行為顯示出多樣性，市場(chǎng)變得多姿多彩。

　　從消費(fèi)者心理角度講，“消費(fèi)者”是一個(gè)由希望滿(mǎn)足他們需求的欲望和自我表現(xiàn)而驅(qū)動(dòng)的潛在群體構(gòu)成。以消費(fèi)者心理為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)或商家如何確保所做的與消費(fèi)者所想的是一致的。正像管理大師彼得·德魯克所說(shuō)：“企業(yè)要想獲得最大利潤(rùn)，他們需要去預(yù)期和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。”

　　從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)看，市場(chǎng)啟動(dòng)是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者的需求與自我表現(xiàn)并能滿(mǎn)足他們的欲望。然而面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，仍有不少企業(yè)和商家至今并沒(méi)有真正地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。以往企業(yè)或商家常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的“消費(fèi)者”，而不是依據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查與研究后真正認(rèn)知的“消費(fèi)者”。這種由錯(cuò)誤營(yíng)銷(xiāo)觀念所刻畫(huà)出來(lái)的消費(fèi)者，不可能存在于現(xiàn)實(shí)之中或者有也是只是極個(gè)別的，所以不可能形成市場(chǎng)。

　　有不少經(jīng)營(yíng)者提起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，就會(huì)想到收入豐厚的成功人士、年輕又美麗的女士和家庭未來(lái)的孩子們。這些雖然都不錯(cuò)，但從消費(fèi)者心理分析的角度來(lái)看，影響或制約人們購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)行為的主要因素，并不僅僅是看他們手中擁多少錢(qián)，更重要的是他們頭腦中的消費(fèi)（價(jià)值）觀念、自我體驗(yàn)、自我表現(xiàn)、生活方式以及社會(huì)文化等因素對(duì)其的制約與影響作用。而這些方面許多經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有加以分析與研究，所以不少產(chǎn)品或服務(wù)很難有市場(chǎng)，更談不上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

　　運(yùn)用現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)知的“消費(fèi)者”，審視當(dāng)今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，未來(lái)最具消費(fèi)潛力的正是一批茁壯成長(zhǎng)起來(lái)的中等收入階層群體。若經(jīng)營(yíng)者能關(guān)注到這一點(diǎn)，一定能在未來(lái)的市場(chǎng)上獲得成功。

　　筆者對(duì)這一消費(fèi)群體進(jìn)行了較為深入的調(diào)查與分析研究，概略地發(fā)現(xiàn)這一群體具有以下三個(gè)外顯特征：一是年輕，一般在35歲以下更多地在30歲左右；二是有較高的學(xué)歷，同時(shí)專(zhuān)業(yè)比較適合市場(chǎng)需要，一般有本科或以上學(xué)歷，特別是90年代以后畢業(yè)的大學(xué)生；三是中等收入，主要指可支配收入或純收入，一般在2~5萬(wàn)元之間。這些外顯特征只構(gòu)成這一群體消費(fèi)行為的物質(zhì)基礎(chǔ)。進(jìn)一步分析認(rèn)為，這一階層群體更為突出是其內(nèi)在特點(diǎn)，它們是：這一階層群體的消費(fèi)（價(jià)值）觀念、自我體驗(yàn)、自我表現(xiàn)以及生活方式等。是這些因素的相互作用影響到他們購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)行為。

　　從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)講，并不要求潛在消費(fèi)者一定要具備上述條件，更重要的是要使消費(fèi)者渴望具有上述條件。因?yàn)橥庠诘囊蛩赜袝r(shí)一時(shí)并非達(dá)到，但內(nèi)在的渴望卻可一直追求。本文正是基于這一觀點(diǎn)，著重從影響這一群體消費(fèi)行為的消費(fèi)觀念、自我觀念和生活方式三個(gè)心理特點(diǎn)加以分析，為經(jīng)營(yíng)者深入認(rèn)識(shí)消費(fèi)者提供一個(gè)新的視角。

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