市場(chǎng)如棋 多算勝少算

　　曾幾何時(shí)，“一分錢買彩電”、“彩電論斤賣”在國(guó)內(nèi)被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，通利家電頓時(shí)可謂是名聲大噪，去年12月23日在河南舉辦的“中國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)論壇暨營(yíng)銷創(chuàng)新研討會(huì)”上，數(shù)位新聞界的朋友團(tuán)團(tuán)將我圍住，希望我能對(duì)此發(fā)表一些看法，其中有位記者問我：“范會(huì)長(zhǎng)，你認(rèn)為可以用‘感性’一詞來衡量一個(gè)企業(yè)策劃活動(dòng)的好壞嗎？”我笑了笑，沒有回答。

　　作為歷經(jīng)十余年市場(chǎng)磨練的策劃人，我深知，在競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈、殘酷的市場(chǎng)面前，用“感性”來衡量策劃活動(dòng)的成敗顯然是行不通的。“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中雖見不到戰(zhàn)場(chǎng)上的刀光劍影和烈火硝煙，卻同樣需拼得個(gè)你死我活，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都渴望克敵制勝，成就自己的“霸業(yè)”，但如果企業(yè)略有疏忽或運(yùn)作稍慢，就有可能處于劣勢(shì)或下風(fēng)；而如果不能運(yùn)用正確的策略去開辟市場(chǎng)并積極地?fù)屨际袌?chǎng)空間，那就只能有一個(gè)結(jié)果——被別人擠出市場(chǎng)。

　　在多年對(duì)中小企業(yè)的策劃實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵不僅僅是產(chǎn)品，是價(jià)格，是銷路，是資源，是信息，是顧客，因?yàn)檫@些只不過都是企業(yè)贏取勝利的工具和途徑，而企業(yè)真正憑靠的是智慧，是謀略，是企業(yè)背后人與人之間知識(shí)與膽略的較量。

　　洞悉市場(chǎng)，把握消費(fèi)者需求是基礎(chǔ)

　　如果企業(yè)不能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真深入的調(diào)查和分析研究，即使制訂再好的文案，也是危危大廈，即將傾也，因?yàn)樵诤笃谖陌傅膱?zhí)行過程中，一切市場(chǎng)運(yùn)作都是沒有保證的。所以，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都要以洞悉市場(chǎng)、了解把握消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，而這更是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中克敵制勝的基礎(chǔ)。

　　1993年，整個(gè)防盜門市場(chǎng)的生產(chǎn)基本上還都處于家庭作坊式階段，鄭州市出現(xiàn)了數(shù)百家防盜門企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，當(dāng)時(shí)，我被剛成立的少林防盜門廠（現(xiàn)為少林安防有限公司）邀請(qǐng)做企業(yè)的“外腦”為其進(jìn)行整體營(yíng)銷策劃。接手這個(gè)案子以后，我們把對(duì)消費(fèi)者的深入調(diào)查作為前期策劃工作的重點(diǎn)：　

　　第一步：將鄭州的防盜門市場(chǎng)定為市場(chǎng)細(xì)分的范圍；

　　第二步：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)防盜門的需求的差異性，將人口因素、消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為定為細(xì)分防盜門市場(chǎng)的主要依據(jù)；

　　第三步：采用詢問法、填表法相結(jié)合的調(diào)查方式，對(duì)鄭州防盜門市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行了為期兩周的調(diào)查：

　　1、我們對(duì)到防盜門生產(chǎn)廠家購買防盜門的消費(fèi)者主要進(jìn)行了這幾個(gè)方面的調(diào)查：你為什么要買這一品牌的防盜門？請(qǐng)你說出該品牌防盜門最吸引你的地方？你對(duì)該防盜門還有哪些要求？

　　2、我們?cè)谡{(diào)查從防盜門生產(chǎn)廠家出來卻沒有購買防盜門的消費(fèi)者時(shí)，問了這么幾個(gè)問題：你們?yōu)槭裁床毁I這一品牌的防盜門？你對(duì)該防盜門的改進(jìn)有哪些要求？

　　為了使調(diào)查結(jié)果更具真實(shí)性和說服力，我們還向被調(diào)查者提供了一份問卷，消費(fèi)者的收入、職業(yè)、滿意價(jià)格、顧慮等被作為衡量細(xì)分變量的標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查工作一結(jié)束，我們就對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了整理、總結(jié)和分析，不同收入、職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)防盜門的顧慮、滿意價(jià)格和要求是不一樣的。

　　第四步：總結(jié)、分析

　　1、消費(fèi)者對(duì)防盜門不滿意的方面主要有：

　　（1）材料質(zhì)劣，防盜效果差；

　　（2）顏色、樣式單一；

　　（3）科技含量低，防火性能差；

　　（4）工藝水平不高，產(chǎn)品粗糙；

　?。?）價(jià)格高，售后服務(wù)沒保障。

　　2、消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果部分顯示：　　

　　消費(fèi)者收入 人數(shù) 職業(yè) 占有率 最大顧慮 滿意價(jià)格 對(duì)產(chǎn)品的要求

　　800元以下 118 一般工作人員 72% 安全

　　價(jià)格 400—600 結(jié)實(shí)、耐用

　　其它 28%　

　　800元—

　　2000元 72 企業(yè)員工 36% 安全 800—1000 質(zhì)量好、樣

　　式、顏色

　　政府下級(jí)領(lǐng)導(dǎo) 47%　

　　其它 17%　

　　2000元—

　　4000元 54 企業(yè)部門經(jīng)理 49% 安全 1200-1500 可靠、美觀、售后服務(wù)

　　政府中層領(lǐng)導(dǎo) 25%　

　　其它 26%　

　　4000元以上 36 企業(yè)老總 58% 安全 無所謂 檔次高、美觀、

　　與家庭裝飾相配、服務(wù)到位

　　個(gè)體老板 30%　

　　其它 12% 　　

　　分析：

　　（1）接受調(diào)查的所有消費(fèi)者購買防盜門的核心利益都是追求安全，安全是防盜門的核心產(chǎn)品；

　?。?）隨著收入的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在防盜性能、質(zhì)量、外觀和售后服務(wù)等方面；

　?。?）57.5%的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意價(jià)格在800元以上，因此，價(jià)格不是影響產(chǎn)品銷售的主要因素，只要產(chǎn)品的安全系數(shù)、質(zhì)量、外觀、服務(wù)等有保障，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一般都樂意接受；

　　（4）提高產(chǎn)品的質(zhì)量、科技含量、工藝和售后服務(wù)是產(chǎn)品走向市場(chǎng)的重要保障。

　　前期工作完成后，接下來的工作就一目了然了。從調(diào)研報(bào)告出發(fā)，消費(fèi)者的“不滿意”入手，我們把產(chǎn)品主要定位于城鎮(zhèn)中高經(jīng)濟(jì)收入家庭，制訂了更符合實(shí)際的營(yíng)銷策略：

　?。?）在產(chǎn)品方面，消費(fèi)者購買防盜門盡管考慮到樣式、價(jià)格、服務(wù)等因素，但其核心利益是追求安全，因此，應(yīng)以“質(zhì)量”作為產(chǎn)品的切入點(diǎn)：

　?、偬岣咴牧腺|(zhì)量，增加防盜門厚度；

　?、谠鎏戆踩雷o(hù)筋，實(shí)現(xiàn)全門無焊接；

　?、墼鎏黹T鈴、貓眼及對(duì)講功能。

　　另外，還應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品外觀和規(guī)格，實(shí)現(xiàn)門的顏色、圖案多樣化；把商標(biāo)軋?jiān)陂T板上，便于消費(fèi)者識(shí)別和宣傳等。

　　（2）在價(jià)格、渠道方面，將產(chǎn)品定在1200這個(gè)中高檔價(jià)位，在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立廠家直銷門市部。

　　（3）與消費(fèi)者溝通方面，把廣告語定為“少林防盜門，撬開賠萬元”，推出質(zhì)量承諾，在市場(chǎng)上掀起了購買熱潮；接著贊助成立了鄭州市安全防范協(xié)會(huì)，推動(dòng)鄭州市安防業(yè)發(fā)展，企業(yè)形象大大提升；還舉行了撬門大賽，充分利用消費(fèi)者的口碑進(jìn)行傳播。

　　（4）在服務(wù)方面，接受用戶要求，預(yù)約上門量尺寸，確定規(guī)格、顏色，進(jìn)行定制，送貨上門，保證免費(fèi)安裝和維修。

　　伴隨著其它方面的努力，購買者蜂擁而致，“少林” 很快在行業(yè)中站穩(wěn)了腳跟，并在短短幾年內(nèi)迅速發(fā)展壯大，固定資產(chǎn)已由原來的幾萬元發(fā)展到了現(xiàn)在的1000多萬元，成為河南的優(yōu)秀企業(yè)，而這一切的成功都是建立在企業(yè)洞悉市場(chǎng)、了解把握消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上的。

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