快半拍，獲取戰(zhàn)略制高點(diǎn)是關(guān)鍵

　　“快半拍”原為音樂術(shù)語，引用到營銷學(xué)中，市場(chǎng)就賦予了它全新的釋義，企業(yè)若想在市場(chǎng)上取得成功，決策者的意識(shí)或行動(dòng)落后了不行，太超前了也不可，只有適度地超前才是最好的，因?yàn)?，若“慢半拍”企業(yè)就會(huì)因循守舊，落于潮流，被別人牽著鼻子走；而太超前了，即“快一拍”，企業(yè)往往只有未來需求，沒有現(xiàn)實(shí)需求，而要使未來需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，又需要相當(dāng)大的投資和相當(dāng)長的時(shí)間，一般的企業(yè)尤其是中小企業(yè)是耗不起的。因此，企業(yè)只有在意識(shí)與行動(dòng)上“快半拍”，才能獲取營銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上的制高點(diǎn)。

　　開封錦繡堂有限公司是一個(gè)從95年始以2000元起步靠生產(chǎn)經(jīng)營汴繡發(fā)展起來的小企業(yè)，規(guī)模雖然不大，但在開封具有一定的知名度。企業(yè)最大的問題，也是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最大的痛楚，莫過于企業(yè)下一步的發(fā)展方向、內(nèi)部的管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整及品牌的建設(shè)了。他們很清楚，隨著市場(chǎng)的逐步規(guī)范，市場(chǎng)縫隙會(huì)越來越小，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的要求也會(huì)越來越高，同行之間會(huì)進(jìn)一步拉開差距，誰能“快半拍”導(dǎo)入先進(jìn)的營銷理念、提前在未來的市場(chǎng)運(yùn)作中解決這些問題，誰就能走到行業(yè)的前列，獲取行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上的制高點(diǎn)。去年5月份，我接手了該公司的整體策劃工作。

　　市場(chǎng)調(diào)查過程中，開封30余家企業(yè)中大部分都還處于作坊式生產(chǎn)與單一店面經(jīng)營階段，整個(gè)行業(yè)技術(shù)參差不齊，競(jìng)爭(zhēng)無序，假冒偽劣現(xiàn)象嚴(yán)重。鍛造一個(gè)品牌很重要的一個(gè)條件就是產(chǎn)品必須要有一個(gè)好的名字，這一點(diǎn)，“錦繡堂”是完全具備的。在對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們很快對(duì)調(diào)查結(jié)果做出了認(rèn)真細(xì)致的分析，從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅，制訂了企業(yè)中期的戰(zhàn)略目標(biāo)，力求使錦繡堂在3—5年內(nèi)建立起一套完善的品牌特許經(jīng)營體系。

　　我們很清楚，企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的關(guān)系，就象企業(yè)戰(zhàn)略平衡表的兩個(gè)欄目，優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)的“資產(chǎn)”，劣勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)的“債務(wù)”，其中的關(guān)鍵是“資產(chǎn)”能否勝過“債務(wù)”，若錦繡堂能趕在對(duì)手之前爭(zhēng)取到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制高點(diǎn)，就掌握了未來市場(chǎng)運(yùn)作中先發(fā)制人的主動(dòng)權(quán)。

　　圍繞開封即是文化古城又是旅游勝地這個(gè)特點(diǎn)，我們對(duì)錦繡堂進(jìn)行了重新定位，將產(chǎn)品定位于感情溝通的高檔禮品和旅游紀(jì)念的特色品。同時(shí)，建議企業(yè)在產(chǎn)品組合的獨(dú)特性上下工夫，集中精力去生產(chǎn)某種體裁的產(chǎn)品，如國畫體裁或國畫中的工筆畫體裁，或國畫中的寫意體裁等，充分突出錦繡堂的經(jīng)營特色、自己的優(yōu)勢(shì)和代表性，以此帶動(dòng)企業(yè)其它產(chǎn)品的銷售。

　　目前錦繡堂正在由原來的產(chǎn)品“大雜燴”逐步向?qū)I(yè)化與特色化方向過渡，企業(yè)的總體技術(shù)水平有所提高，生產(chǎn)成本大幅度降低，產(chǎn)品的銷量明顯增加，效果良好。在全國搞特許經(jīng)營是個(gè)系統(tǒng)工程，具體的操作很是不易，于是我們就先立足河南，把安陽作為第一個(gè)試點(diǎn)城市，運(yùn)作方式為代理與特許經(jīng)營的折中，試點(diǎn)的經(jīng)營情況雖沒有我們想象的景氣，但銷量是穩(wěn)中有升，逐步向良性循環(huán)過渡，深圳、西安、重慶等地一些具有合作意向的朋友紛紛前來參觀洽談。

　　面對(duì)蘇繡充斥汴繡之現(xiàn)狀，我們推出質(zhì)量承諾，強(qiáng)調(diào)錦繡堂的產(chǎn)品百分之百之手工汴繡；為了拓展企業(yè)的發(fā)展資源，挖掘河南的深厚文化底蘊(yùn)，聘請(qǐng)省內(nèi)一些知名畫家作為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的后備資源。贊助01年度開封的菊展節(jié)，借助媒體關(guān)注之勢(shì)，宣傳錦繡堂?？傮w來說，“小荷剛露尖尖角”的錦繡堂呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　變中求通，營銷策略是保證

　　戰(zhàn)國時(shí)期，齊國大將軍田忌經(jīng)常與齊威王賽馬，每次比賽都是輸。因?yàn)?，齊王的一等馬跑得比田忌的一等馬快，同樣，齊王的二等、三等馬也分別比田忌的二等馬、三等馬跑得快。孫臏聞知后獻(xiàn)上一條計(jì)謀：讓田忌的三等馬對(duì)齊王的一等馬，讓田忌的二等馬對(duì)齊王的三等馬，而讓田忌的一等馬對(duì)齊王的二等馬。這樣，田忌只輸?shù)袅说谝粓?chǎng)比賽，卻贏了后兩場(chǎng)，終于以二比一反敗為勝。

　　“田忌賽馬”是典型的運(yùn)籌學(xué)的應(yīng)用，是運(yùn)籌學(xué)原理運(yùn)用的具體方式，運(yùn)籌學(xué)就是在客觀條件相對(duì)不變的情況下，運(yùn)用最合理的方式，最簡(jiǎn)單、經(jīng)濟(jì)的方法，通過最短的途徑，達(dá)到最佳目的。我們?cè)O(shè)想，如果田忌沒有采納孫臏的計(jì)謀，即運(yùn)用恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)策略，他還是不會(huì)在比賽中取得勝利的。而在市場(chǎng)上產(chǎn)品的運(yùn)作也是如此，企業(yè)唯有恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用各種營銷策略，才能打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取成功。

　　2001年下半年，豫北某大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)聘請(qǐng)我做企業(yè)的策劃總顧問，經(jīng)過對(duì)企業(yè)市場(chǎng)上產(chǎn)品的調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)有近五十個(gè)啤酒品牌，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上存在著嚴(yán)重的不合理，這直接導(dǎo)致了企業(yè)市場(chǎng)的混亂、營銷策略的失衡和執(zhí)行力的不足等問題的出現(xiàn)。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)過度、價(jià)格戰(zhàn)兇猛激烈、利潤微薄的啤酒行業(yè)，此可謂是致命的。　　

　　后期在對(duì)企業(yè)做整體營銷策劃進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)啤酒行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)性趨勢(shì)明顯，中低檔產(chǎn)品除了包裝上多少有些不同外，其它幾乎沒有什么差異，因此“田忌賽馬”成為我們進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)打出的第一張策略牌，并很快得到了企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同，隨后一個(gè)月里此策略便在某一區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了試點(diǎn)，由于價(jià)格的差異及企業(yè)后期良好的市場(chǎng)可控性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利益鏈的防線很快被撕破，其產(chǎn)品的經(jīng)營也馬上陷入混亂，這樣企業(yè)便順利地?cái)_亂了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的市場(chǎng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，收效良好。

　　在對(duì)企業(yè)的策劃實(shí)踐中，我深深體會(huì)到，企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作策劃從縱向上講就是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，象寫一篇文章，有“起、承、轉(zhuǎn)、合”；象一個(gè)戰(zhàn)役，有準(zhǔn)備、突破、高潮、尾聲。從橫向上講，是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)方方面面的通力協(xié)作，從使用的武器上講，是多兵種綜合作戰(zhàn)，有重型、輕型、有遠(yuǎn)效、近效，有求名、求利，有激勵(lì)中間商、刺激消費(fèi)者、調(diào)動(dòng)營銷者，有戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)、技術(shù)，有花錢的、不花錢的，單靠一個(gè)“點(diǎn)子”不行，單靠一個(gè)活動(dòng)不行，單靠一種手段、一個(gè)階段、一個(gè)部門也不行，只有做到洞悉市場(chǎng)、把握消費(fèi)者需求、運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略、獲取戰(zhàn)略制高點(diǎn)，才能真正在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中克敵制勝、站穩(wěn)腳跟。

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