在快速消費(fèi)品行業(yè)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，消費(fèi)者需求的愈加多樣化，制造商靠一兩個(gè)支拳頭產(chǎn)品打天下的時(shí)代早已經(jīng)一去不復(fù)返了，早在八十年代中期開始，制造型企業(yè)的發(fā)展模式就開始從大生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品模式。雖然現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展進(jìn)步到廣告模式促銷模式終端模式，但保持新產(chǎn)品的不斷推出面市已是制造商行銷戰(zhàn)略的基本之道，而且新產(chǎn)品的推出速度和頻率亦是越來越快，綜合其中的原因分析，不外乎以下這三條原因：

　　其一：現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受速度比十年前快數(shù)倍，新產(chǎn)品從導(dǎo)入期到成熟期的時(shí)間段雖然越來越短，但隨著而來的是國(guó)內(nèi)企業(yè)“優(yōu)良”的模仿作風(fēng)，有利可圖的新產(chǎn)品一旦在市場(chǎng)上熱銷，進(jìn)入成熟階段，馬上就會(huì)有千百家制造商迅速推出高度類似的產(chǎn)品，導(dǎo)致成熟產(chǎn)品的利潤(rùn)率下降很快，甚至?xí)⒚龃瑢?dǎo)致產(chǎn)品的生命周期也是越來越短，必須有新產(chǎn)品來不斷的填補(bǔ)企業(yè)的產(chǎn)品線。

　　其二：企業(yè)在所在行業(yè)的行業(yè)地位有相當(dāng)一部分是靠產(chǎn)品來支撐的，作用行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，就必須有能代表行業(yè)新高的新產(chǎn)品不斷推出，不斷刷新行業(yè)的最新理念，引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展方向，而往往行業(yè)里殺出的黑馬大多亦是靠一支獨(dú)秀的新產(chǎn)品來橫掃市場(chǎng)的，通過創(chuàng)新的新產(chǎn)品理念來獲取一定的行業(yè)地位。

　　其三：為了更好的面對(duì)渠道商和消費(fèi)者，亦是為了未來發(fā)展的需要，很多企業(yè)的產(chǎn)品線都在不斷的延長(zhǎng)，不斷的進(jìn)行著更為優(yōu)化的產(chǎn)品組合，也需要有新的產(chǎn)品來填充和搭配。

　　基于以上原因，不管是增加整體產(chǎn)品線的贏利能力還是迎合市場(chǎng)需求，還是其他什么原因，絕大多數(shù)制造商對(duì)新品懷著極大的希望和熱情，甚至看作是救命稻草。但事實(shí)是嚴(yán)酷的，在快速消費(fèi)品行業(yè)，耗費(fèi)了企業(yè)大量財(cái)力物力研發(fā)出來的新產(chǎn)品，上市成功率卻是很低，在國(guó)企中，只有5%左右的新品是完全成功上市的，20%左右的新產(chǎn)品表現(xiàn)一般，未曾達(dá)到了企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，而更多的新產(chǎn)品往往是曇花一現(xiàn)就消失的無影無蹤。

　　為什么會(huì)是這樣的呢？為什么與原先所設(shè)想的不一樣板呢？許多企業(yè)的高級(jí)決策管理層在事后進(jìn)行個(gè)中原因分析的時(shí)候，一般都不外乎總結(jié)出如下三條原因：

　　1．產(chǎn)品的研發(fā)方面存在先天性的不足。

　　2．前期的市場(chǎng)調(diào)研不夠充分，導(dǎo)致后期的消費(fèi)群體定位與宣傳定位錯(cuò)誤。

　　3．銷售部門的執(zhí)行力度不夠。

　　這其中，又以銷售部門的執(zhí)行力度不夠最為多見，銷售部門的執(zhí)行性工作主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的鋪市進(jìn)度及質(zhì)量，廣宣品在終端的有效使用，促銷推廣活動(dòng)安排落實(shí)的等等，這些基礎(chǔ)的市場(chǎng)工作沒有做好，市場(chǎng)部門投入再多的空中廣告又有何用？研發(fā)部門耗費(fèi)大量資金精力嘔心瀝血研發(fā)出來的新產(chǎn)品，市調(diào)部門奔波于全國(guó)各地辛辛苦苦做的市場(chǎng)調(diào)研與分析，市場(chǎng)部門那一套套精美的策劃案上市案推廣案促銷案，都會(huì)因?yàn)殇N售部門的執(zhí)行力度不到位而付之東流。

　　銷售部終為千夫所指，被老板拉出去打板子。

　　實(shí)際的原因真的只是一個(gè)執(zhí)行力不到位嗎？即便是如此，那執(zhí)行力又為什么不到位呢？筆者在所工作過的三家企業(yè)正好是一家私營(yíng)企業(yè)、一家合資企業(yè)、一家外商獨(dú)資企業(yè)，而這三家企業(yè)在快速消費(fèi)品行業(yè)中的行業(yè)地位都是屬于領(lǐng)導(dǎo)者或者說是比較靠前的，我也經(jīng)歷了每家企業(yè)一個(gè)或是數(shù)個(gè)新品的上市過程，其間有三分之二的新產(chǎn)品上市失敗，加之縱觀行業(yè)中其他企業(yè)新品失利案例，深入分析后，綜和得出一些更深入的認(rèn)識(shí)，那么，讓我們換一個(gè)角度來看新產(chǎn)品失利的原因。

　　任何事故都不是一個(gè)人所能造成，新品的上市失敗也是眾部門眾員工齊心協(xié)力的結(jié)果，也就是就，新品的失利絕大多數(shù)因素在企業(yè)內(nèi)部的。這內(nèi)部的原因主要分為五大塊：

　　1．企業(yè)以什么來論證新產(chǎn)品的研發(fā)投放必要性；

　　2．企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（機(jī)制）是不是有利于新品的推廣；

　　3．企業(yè)內(nèi)部的資源及網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量能否有效的支撐起新產(chǎn)品的運(yùn)作；

　　4．新品的內(nèi)部傳播工作是否到位；

　　5．決策型高層，管理型中層，執(zhí)行型底層之間不同利益觀點(diǎn)的差異性；

　　其一：企業(yè)之所以開發(fā)投放新產(chǎn)品是不是真正考慮到了市場(chǎng)的需要，還只是一廂情愿的只從自己企業(yè)的角度來判斷，認(rèn)為自己新產(chǎn)品的推出就能有效的滿足市場(chǎng)的發(fā)展與需求，如果是屬于概念全新的新產(chǎn)品，企業(yè)有沒有足夠的宣傳影響力來讓經(jīng)銷商渠道商終端乃至消費(fèi)者來接受。就新產(chǎn)品的研發(fā)與投放市場(chǎng)來說，業(yè)界有句名言：領(lǐng)先一步是先進(jìn)，領(lǐng)先三步是先烈，個(gè)中尺度，企業(yè)的決策者把握好了嗎？

　　目前許多企業(yè)了解市場(chǎng)需求及判斷未來發(fā)展方向的論證依據(jù)是根據(jù)市調(diào)結(jié)果分析得來的，在以此進(jìn)行新品的研發(fā)計(jì)劃，而進(jìn)行市場(chǎng)的調(diào)研和分析是需要多角度來進(jìn)行的，現(xiàn)在大多數(shù)人企業(yè)都喜歡外請(qǐng)專業(yè)的市調(diào)公司來做，這些外請(qǐng)的市調(diào)公司固然專業(yè)，但他們畢竟不太深入了解行業(yè)特性，加之受訪群體的樣本數(shù)畢竟有限，消費(fèi)者內(nèi)心深處的表面需求與潛在需求又很難分析得清楚，這對(duì)市調(diào)公司的要求很高，目前國(guó)內(nèi)還很少有市調(diào)公司能做到這一步的。大多數(shù)的市調(diào)公司只能做出個(gè)面上的分析，所得出的市調(diào)分析結(jié)果只能作為一個(gè)方面來參考，而很多企業(yè)直接就當(dāng)作診斷書來看的。在這點(diǎn)上，在市場(chǎng)一線浸潤(rùn)多年的基層業(yè)務(wù)人員接觸最多，很有發(fā)言權(quán)的，但很奇怪的是，很多企業(yè)高層寧可花大價(jià)錢去請(qǐng)昂貴的市調(diào)公司，也不愿花點(diǎn)小錢來進(jìn)行內(nèi)部市調(diào)情況收集，追問原因，那倒是不復(fù)雜，企業(yè)管理層總是習(xí)慣性的認(rèn)為基層業(yè)務(wù)人員重在進(jìn)行執(zhí)行性的銷售工作，專業(yè)分析水平有效，且收集到的信息也是雜亂無章的，再著，在進(jìn)行過員工參與調(diào)研工作的企業(yè)里，企業(yè)的管理層往往認(rèn)為安排基層業(yè)務(wù)人員做點(diǎn)市調(diào)的活是份內(nèi)的事情，極少會(huì)因此多額外增加些報(bào)酬的，既然沒有額外報(bào)酬，基層的業(yè)務(wù)人員還會(huì)那么認(rèn)真的做嗎？布置下來市調(diào)任務(wù)，胡亂寫點(diǎn)東西交差了事。如此循環(huán)，企業(yè)管理層對(duì)安排業(yè)務(wù)人員進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研就沒什么信心了，以后干脆就省了這些麻煩，直接找外面的市調(diào)公司好了。還有，國(guó)內(nèi)企業(yè)很少有認(rèn)真對(duì)待業(yè)務(wù)人員給公司的建議信，業(yè)務(wù)人員一腔熱情投上去的建議信往往就是石沉大海，更有甚者，公司的管理層還可能會(huì)板起臉訓(xùn)業(yè)務(wù)人員要安心工作，不要想東想西，好好做你手頭的事情。給予及時(shí)回復(fù)獎(jiǎng)勵(lì)的企業(yè)就更是罕見了（但外企特別是歐美企業(yè)在這點(diǎn)上做的特別好，很大程度上保護(hù)了員工的積極性）。

　　其實(shí)，基層業(yè)務(wù)人員專業(yè)的分析經(jīng)驗(yàn)雖然有限，但畢竟他們接觸的消費(fèi)者群體數(shù)量大，整體上所反饋的信息量也很大的，視角也很多的，市場(chǎng)部門認(rèn)真的靜下來整理分析，是完全可以收集上來的報(bào)告中整理出有用的信息。

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