假如我是賣馬的，我一定宣稱我的馬是多么的神俊，速度如何快，耐力如何強，或者少吃料多工作，或者勤勤懇懇善解人意，但無論如何我不會向看客和買主夸耀我的馬韁繩。因為我深深地知道看客們關(guān)注的是馬，而不是其他，多好的韁繩也無法帶動馬的銷售，除非這人是借買馬之名行買韁繩之實，如果那樣，不如我們直接出售馬韁繩了。也許有人認(rèn)為這是個簡單的道理沒有探討的價值，可是現(xiàn)實中犯初級錯誤的大有人在，有大人在。

　　我們一般以為，小企業(yè)容易在管理和營銷方面犯一些錯誤，大企業(yè)管理規(guī)范不會出錯，那么下面我和大家一起來分析一個大品牌的廣告案例：

　　在三精制藥的電視廣告里：女兒說，媽媽我買了葡萄胎酸鈣。母親說，是藍瓶的嗎？女兒說，當(dāng)然是藍瓶的，三精葡萄糖酸鈣都是藍瓶裝，不要記錯了。

　　看到這部廣告令人感覺到很茫然也很詫異，觀眾一定想知道廠家要向消費者傳達什么信息。解讀廣告的原意應(yīng)該是這樣的：大家購買葡萄糖酸鈣口服液，一定要買三精牌的，三精牌的是藍瓶的。但是我們不僅要問，我們?yōu)槭裁匆咸烟撬徕}，為什么一定要買三精牌的，請給我個理由先！

　　做廣告的目的無非是宣傳產(chǎn)品，提升品牌。作為醫(yī)藥保健品的廣告，首先要宣傳產(chǎn)品的功效利益，激發(fā)消費者的購買欲望，其次強調(diào)品牌的獨特優(yōu)勢，以便這樣消費者在購買該類產(chǎn)品時選該品牌，這樣廣告的目的就實現(xiàn)了。

　　其實這類廣告一般訴求邏輯是這樣的：首先說明缺鈣的危害和補鈣的好處，接下來說明葡萄糖酸鈣與其他產(chǎn)品相比的優(yōu)異之處，最后強調(diào)三精品牌的優(yōu)勢所在?；蛘邚V告在以上三個方面重點強調(diào)一個方面，使受眾得到功效-產(chǎn)品-品牌三位一體的整體感覺。這是我們經(jīng)常看到的健康產(chǎn)品的基本廣告模式。

　　三精之所以采用這個廣告，筆者分析是廣告主以為自己的廣告已經(jīng)進行了長期的產(chǎn)品宣傳和市場培育，消費者已經(jīng)對其耳熟能詳了，現(xiàn)在作些提示性的廣告就可以了，其次，強調(diào)藍瓶裝，突出品牌的CI特性。

　　但是事情并非如此，對于健康產(chǎn)品而言，市場培育和產(chǎn)品宣傳是需要長期一貫的進行。原因是消費者對于產(chǎn)品信息的遺忘速度是很快的，購買沖動需要廣告的不斷刺激才能轉(zhuǎn)化為購買行動并產(chǎn)生重復(fù)購買。同時市場中會有新的消費人群不斷進入，他們以前因為沒有這方面的需求，因而對廣告宣傳不關(guān)注，如果廠家停止了產(chǎn)品宣傳，他們可能會被其他品牌吸引。

　　可以列舉一個相關(guān)的例子來說明這個道理，我們看到寶潔公司的幾個洗發(fā)水品牌，進入中國市場已有十幾年時間，但是他們的廣告宣傳從來沒有減弱的跡象。同時，幾乎任何廣告他們都是不厭其煩地重復(fù)著產(chǎn)品的功效宣傳，因為他們深知消費者最關(guān)心的是產(chǎn)品的功效和承諾，除此之外的任何努力都是異想天開自以為是，如果沒有經(jīng)常性的廣告刺激，消費者遺忘和拋棄品牌的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要快于認(rèn)識和接受品牌的速度。

　　宣傳品牌的出發(fā)點是無可厚非的，但是如何宣傳卻大有學(xué)問。我們知道品牌是標(biāo)識、名稱、符號等的集合體，是品牌消費者用以識別該產(chǎn)品，并以此區(qū)別與其他品牌。其中視覺識別系統(tǒng)VI是品牌識別系統(tǒng)的重要部分，LOGOU和標(biāo)準(zhǔn)色是VI的重要組成要素。

　　三精在傳播品牌時把色彩作為主要的對象是一個明顯的低級錯誤。任何一種顏色都不可能通過注冊等方式為某一品牌獨家擁有，假如有一個五佳牌葡萄糖酸鈣也采用和它同樣的顏色，消費者不是很容易混淆嗎？三精不是為別人張目嗎？再者色彩在CI中的作用是其次的，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如名稱和LOGOU等容易傳播和記憶，色彩對人而言其同一化過強，識別度很差。如果有人對此懷疑，那么我們請回想一下，可口可樂什么時候宣傳過買飲料請認(rèn)準(zhǔn)紅瓶裝，百事可樂什么時候宣稱過請認(rèn)準(zhǔn)藍瓶裝？盡管他們是最有底氣這么喊的！我們盡管說不清楚到底飄柔是什么顏色的，但是我們也從來不會因此選錯。話歸前言，三精制藥強調(diào)產(chǎn)品色彩不如強調(diào)品牌的名稱更合理。

　　CI引入中國并被企業(yè)引入品牌管理中是件好事，但是企業(yè)一旦采用后往往對其抱有過度的熱情，以為花筆錢設(shè)計一套CI自己的營銷就會風(fēng)生水起，事實上往往希望越大失望也越大。曾經(jīng)注意到廣州某藥業(yè)集團，他們的所有產(chǎn)品包裝除名稱外一律采用統(tǒng)一的形式（巧合：也是藍色），進入藥店，除了看到一排藍色感覺到有點眼花外，再也沒有興趣去搞清楚那些到底是什么藥。這么做也許對產(chǎn)品陳列有點幫助外，但是卻犧牲了產(chǎn)品的獨特性，哪怕是包裝風(fēng)格上的個性。目睹這些現(xiàn)象，我們不能不感嘆本土企業(yè)在學(xué)習(xí)西方管理理論的過程中，付出的學(xué)費是如此昂貴！

　　三精的廣告失誤是個案，但是具有共性的是，本土企業(yè)在建立成功品牌后，如何去科學(xué)有效地提升品牌和管理品牌，這是一個擺在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人面前的揮之不去的重要課題。　　　　

　　

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