耐克廣告事件提醒企業(yè)加強(qiáng)廣告危機(jī)預(yù)警意識(shí)

　　廣電總局12月3日正式下令禁播美國(guó)耐克公司的最新籃球鞋廣告片“恐懼斗室”，至此一場(chǎng)在國(guó)內(nèi)乃至亞洲廣為關(guān)注的廣告爭(zhēng)議似乎劃上了句號(hào)。

　　國(guó)家廣電總局發(fā)出《關(guān)于立即停止播放恐懼斗室廣告片的通知》，指出：經(jīng)審看，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益，尊重祖國(guó)傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。耐克公司公關(guān)部有關(guān)人士隨后表示，耐克將尊重和接受中國(guó)政府有關(guān)部門(mén)的這一決定，并委托了一家公關(guān)公司向公眾進(jìn)行了道歉。

　　耐克廣告的毛病在哪？

　　在名為恐懼斗室廣告中，籃球明星詹姆斯需在5層樓中與5個(gè)對(duì)手進(jìn)行籃球大戰(zhàn)。其中三個(gè)場(chǎng)景的對(duì)手是中國(guó)形象。

　　第一個(gè)畫(huà)面：詹姆斯走到一樓大廳內(nèi)，這里有一個(gè)擂臺(tái)，臺(tái)階旁還立著兩個(gè)石獅子。突然從空中落下一位中國(guó)人模樣的老者，身穿長(zhǎng)袍，施展中國(guó)功夫，兩個(gè)人 爭(zhēng)斗。突然，詹姆斯做出一個(gè)高難動(dòng)作，從背后將籃球扔出，經(jīng)柱子反彈將老者擊倒，后躍上籃得分。

　　第二個(gè)畫(huà)面：詹姆斯來(lái)到二層。這里到處飄著美鈔和身穿中國(guó)服飾的婦女。漂浮的女子與敦煌壁畫(huà)中的飛天造型極其相似。這些女子地向主人公展開(kāi)雙臂曖昧的誘惑著，試圖擋住他的去路，詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎。

　　在名為“自鳴得意”的第四單元，籃板旁出現(xiàn)了兩條中國(guó)龍的形象，二龍吐出煙霧成為阻礙詹姆斯的妖怪。詹姆斯幾個(gè)動(dòng)作晃過(guò)所有障礙，投籃得分。

　　單純從廣告創(chuàng)作角度看，該廣告表現(xiàn)了一定的水平，尤其是畫(huà)面很有沖擊力，并富于動(dòng)感。但是在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)為了達(dá)到貼近受眾而不恰當(dāng)?shù)夭捎弥袊?guó)元素作為反面形象而成為被突破和超越的對(duì)象，無(wú)形中傷害了具有較強(qiáng)民族文化意識(shí)的中國(guó)公眾。

　　無(wú)獨(dú)有偶，在此之前，立邦漆滑落中國(guó)龍的廣告已經(jīng)引起全國(guó)輿論軒然大波，人們對(duì)于該廣告為了突出產(chǎn)品的光滑而讓中國(guó)龍滑落的的畫(huà)面十分憤慨。所不同的是，立邦漆的廣告只是在專(zhuān)業(yè)廣告媒體上作為作品發(fā)表，沒(méi)有在大眾媒體上傳播，影響沒(méi)有不是很大。余波未平之際，耐克廣告又殺了出來(lái)。

　　首先，耐克廣告丑化了中國(guó)人的形象。廣告中的類(lèi)似“敦煌飛天”的美女和飛舞的鈔票與珠寶一起，成為誘惑的內(nèi)容，這里的美女形象被描繪成了女妖，而被國(guó)人尊為圖騰的龍也演變成了興風(fēng)作浪的妖怪。其次貶低了中國(guó)人能力。第一個(gè)回合中，身穿傳統(tǒng)武士服裝的中國(guó)老者，盡管施展了全身功力，仍然不敵詹姆斯的球技并被彈球擊倒，讓人感覺(jué)到中國(guó)人和中國(guó)功夫不堪一擊，另外兩個(gè)場(chǎng)景中的飛天美女和中國(guó)龍，在詹姆斯的無(wú)敵球技下也無(wú)一例外的被輕松征服。作為一個(gè)中國(guó)人，看到這個(gè)廣告自然產(chǎn)生反感。本來(lái)耐克想通過(guò)這個(gè)廣告來(lái)傳播自己的品牌，但是卻弄巧成拙，激怒了消費(fèi)者，整個(gè)廣告策略遭遇了慘重的失敗，并面對(duì)著嚴(yán)峻的公關(guān)危機(jī)。

　　該廣告不僅在中國(guó)招致非議，在亞洲其他國(guó)家也引起了軒然大波。新加坡當(dāng)?shù)氐娜A裔聯(lián)名向政府請(qǐng)?jiān)?，要求?duì)耐克的這則廣告進(jìn)行“嚴(yán)打”。 耐克公司最初的態(tài)度卻頗為自負(fù)，發(fā)表聲明稱(chēng)：耐克希望借助“恐懼斗室”這一廣告鼓勵(lì)年輕人直面恐懼，勇往直前。

　　按理說(shuō)，耐克公司通過(guò)這個(gè)廣告事件一下出名了，中國(guó)人沒(méi)有不知道它的了，如果是美名遠(yuǎn)揚(yáng)當(dāng)然值得慶賀，如果是臭名昭彰那可是事與愿違了。作為一個(gè)世界品牌盡管耐克在中國(guó)的推廣一直不是十分成功，但是也達(dá)不到需要借助這種危險(xiǎn)系數(shù)極高的反炒做的程度。也許耐克公司的員工會(huì)抱怨中國(guó)公眾神經(jīng)過(guò)敏上綱上線(xiàn)，但是反過(guò)來(lái)想一想，如果把廣告中的敦煌飛天美女改換成美國(guó)的自由女神，拿到美國(guó)去播放，你想象一下美國(guó)人會(huì)放過(guò)你嗎？  

　　東西廣告心理差別巨大

　　作為一種時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，耐克顯然希望通過(guò)品牌形象傳播來(lái)提高自己的品牌影響力。奧美創(chuàng)始人奧格威提出的品牌形象理論和USP、定位理論是西方廣告的三大理論基石。但是隨著社會(huì)發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，經(jīng)典的廣告理論遭遇了越來(lái)越多的困難，廣告創(chuàng)造品牌神話(huà)的時(shí)代似乎已經(jīng)一去不返了。特別是一些跨國(guó)公司在這些方面包受挫折，歷經(jīng)磨難。盡管中國(guó)開(kāi)放20多年，很多跨國(guó)公司都進(jìn)駐，但是大多數(shù)公司在中國(guó)推廣其全球化品牌時(shí)，成功的并不是很多。在西方成功的營(yíng)銷(xiāo)模式和經(jīng)典廣告拿到中國(guó)往往不靈。根本原因在于中國(guó)的公眾和西方人的民族文化心態(tài)不同，對(duì)西方的廣告模式不欣賞不適應(yīng)。

　　所謂民族文化心態(tài)是指，一個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣、歷史傳統(tǒng)、倫理道德、文化教育、人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)等與現(xiàn)代觀(guān)念融合而成的整體心理趨勢(shì)。由于廣告的作用在于讓促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一些產(chǎn)品，因此它必然以能夠引發(fā)受眾的認(rèn)同感來(lái)作為有效與否的標(biāo)志。但是不同民族文化背景下的廣告受眾，對(duì)廣告的接受程度呈現(xiàn)巨大的差異性。

　　中華民族的文明孕育在古老的黃河流域，它造就了中國(guó)人內(nèi)向的集體性格，中國(guó)人崇尚溫柔敦厚含蓄的品性，并且宣揚(yáng)仁義慈善、濟(jì)弱扶貧等道德觀(guān)念。而西方文明孕育在面向大海的希臘，特殊的地理位置迫使人們?yōu)榱松娑ッ半U(xiǎn)探索，并因此培養(yǎng)了西方人探索自然規(guī)律發(fā)展自然科學(xué)的心理趨向，并且信奉適者生存優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)。不同的心理趨向?qū)е铝瞬煌膹V告審美觀(guān)，進(jìn)而形成了不同的廣告環(huán)境，如果廣告主對(duì)這一點(diǎn)沒(méi)有清醒認(rèn)識(shí)，而是生搬硬套國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)模式和廣告表現(xiàn)手法，必然會(huì)大敗虧輸。

　　西方廣告喜歡采用強(qiáng)烈的對(duì)比和夸張等形式，來(lái)突出自己產(chǎn)品的形象，這會(huì)讓中國(guó)受眾感覺(jué)到廣告在嘩眾取寵；西方廣告習(xí)慣于黑色幽默，這會(huì)讓東方受眾感覺(jué)廣告在貶低別人抬高自己，因而反感；西方廣告習(xí)慣采用激烈的動(dòng)作場(chǎng)面甚至有很強(qiáng)的暴力和攻擊傾向，這讓受眾感覺(jué)不道德，認(rèn)為廣告在渲染弱肉強(qiáng)食。在西方如果一個(gè)廣告能夠讓消費(fèi)者震撼關(guān)注，往往會(huì)引起消費(fèi)熱潮，而在中國(guó)，受眾震撼過(guò)后，很快就忘記了。難怪一些跨國(guó)廣告公司來(lái)到中國(guó)后，創(chuàng)造了很多獲獎(jiǎng)的廣告作品，卻鮮有成功的案例。而在中國(guó)真正成功的品牌，他們的廣告往往看起來(lái)并不經(jīng)典，更不會(huì)在以西方廣告為衡量標(biāo)準(zhǔn)的專(zhuān)業(yè)活動(dòng)中獲獎(jiǎng)。

　　此外，東西方的文化禁忌不同，西方國(guó)家對(duì)政治和文化的一些標(biāo)志性符號(hào)可以用來(lái)做廣告，而在東方則更為敏感。如果把握不好，可能會(huì)引發(fā)社會(huì)風(fēng)波。中華民族是有強(qiáng)烈民族意識(shí)的，但是同時(shí)也具有寬容的胸懷，如果類(lèi)似情況發(fā)生在一些宗教意識(shí)強(qiáng)烈的國(guó)度，后果不堪設(shè)想。

　　還有一些習(xí)俗不同也應(yīng)該引起重視。如 熊貓?jiān)谑澜缟虾芏鄧?guó)家受歡迎，但是在信奉伊斯蘭教的國(guó)度卻是忌物；中國(guó)和日本都把仙鶴作為長(zhǎng)壽的象征，但是法國(guó)人卻把它看成是蠢漢或者淫婦的象征；很多國(guó)家認(rèn)為烏龜當(dāng)成丑陋無(wú)比，而日本人卻把它看作代表長(zhǎng)壽和吉祥。

　　企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)危機(jī)預(yù)警機(jī)制

　　發(fā)布廣告是企業(yè)一段時(shí)期內(nèi)的投資行為，目的在于提升品牌推介產(chǎn)品。但是如果操作不當(dāng)不僅不能達(dá)到預(yù)期目的，反而招致負(fù)面的影響。比如當(dāng)年蓋中蓋的電視廣告因?yàn)樯嫦用坝孟Ｍこ堂Q(chēng)，鬧出了“鞏俐阿姨”事件，哈藥六廠(chǎng)盡管很快化解了危機(jī)，但是事件的余波仍然使哈藥六蒙受了巨大損失。又比如幾年前中國(guó)移動(dòng)公司未經(jīng)容許，在廣告中使用了某藝人的肖像，結(jié)果導(dǎo)致索賠，移動(dòng)公司因此名聲受損。

　　常在河邊走，難免不濕鞋 。在廣告創(chuàng)作中一不小心就會(huì)觸線(xiàn)犯規(guī)，筆者也曾經(jīng)遭遇過(guò)類(lèi)似的“滑鐵盧”：兩年前本人操盤(pán)一個(gè)保健藥品，為了使廣告能夠引起讀者關(guān)注，我為一篇平面廣告擬訂了“數(shù)數(shù)你有多少革命本錢(qián)”的標(biāo)題，為了突出沖擊力，下面配了一張數(shù)錢(qián)的圖片。廣告刊登后消費(fèi)者開(kāi)始反應(yīng)熱烈，咨詢(xún)電話(huà)此起彼伏，可后來(lái)風(fēng)雨突變，幾名讀者通過(guò)電話(huà)進(jìn)行抗議，原來(lái)廣告中數(shù)錢(qián)的圖片里出現(xiàn)的貨幣是日?qǐng)A。由于圖片是廣告公司在圖庫(kù)中選擇提供的，我沒(méi)有仔細(xì)看所以釀成大錯(cuò)。當(dāng)時(shí)正值趙薇軍旗事件發(fā)生不久，這種事情處理不好足以毀滅一個(gè)產(chǎn)品的前途。于是我積極出擊，親自接聽(tīng)絡(luò)繹不絕的抗議，并表達(dá)了深刻的歉意，及時(shí)更改了廣告，登記下來(lái)電者的姓名，并進(jìn)行了及時(shí)的事后回復(fù)。經(jīng)過(guò)一番努力，終于化解了一場(chǎng)奪命危機(jī)。

　　廣告運(yùn)做的流程一般是廣告公司或者企業(yè)市場(chǎng)部創(chuàng)意制作，由企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)或者副總審批執(zhí)行。由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人平時(shí)的工作比較煩瑣，因此他們沒(méi)有充分的時(shí)間和耐心來(lái)推敲廣告的細(xì)節(jié)，更何況這些人中真正懂廣告的并不多。而廣告創(chuàng)作者往往是一些血?dú)夥絼偟哪贻p人，他們有著一鳴驚人出人頭地的潛在意識(shí)，因此在創(chuàng)意過(guò)程中喜歡采用一些驚世駭俗的表現(xiàn)手法，這兩點(diǎn)決定了廣告創(chuàng)作可能隱伏著一些危機(jī)因素。

　　為了避免類(lèi)似的問(wèn)題發(fā)生，企業(yè)應(yīng)該建立專(zhuān)門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)，對(duì)企業(yè)宣傳包括廣告在內(nèi)的資料進(jìn)行統(tǒng)一管理，定期會(huì)診。如果企業(yè)規(guī)模不是很大，可以考慮借助一些外腦，聘請(qǐng)一些咨詢(xún)顧問(wèn)，對(duì)企業(yè)的一些重大宣傳策略和手段進(jìn)行把關(guān)，這樣不僅保證了避免出現(xiàn)低級(jí)錯(cuò)誤，而且還可以提高宣傳的效果。

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