終端建設工作是一項具有長期性、艱巨性的工作，需要不斷地進行日常建設、維護和改進。在終端建設方面經(jīng)常會存在：各分公司/辦事處重視程度不同，終端建設各區(qū)域良莠不齊，終端建設的各項標準千差萬別等等諸如此類問題。如何改變這個現(xiàn)狀，同時有效的提高終端建設的有效性、統(tǒng)一性是比較緊迫的問題。

　　終端建設工作的最終目的就是提升終端銷量，然而終端建設工作不是一蹴而就、一勞永逸的事情，所以終端建設工作的開展必須階段性地開展，抓重點市場、抓重點售點。依據(jù)二八原則，根據(jù)區(qū)域市場容量及市場潛力，采取“一個中心兩個重點三個百分比”的策略，按照重點區(qū)域à次重點區(qū)域à一般區(qū)域順序，按比例擇取核心售點、有效售點，作為階段性的終端建設重點對象。

　　一個中心：終端建設標準化

　　兩個重點：

　　店面生動化布置

　　柜內(nèi)生動化布置

　　三個百分比：

　　門頭燈箱覆蓋百分比

　　背景墻覆蓋百分比

　　專柜覆蓋百分比

　　·硬終端建設一個中心：標準化

　　一個完整的售點包裝工作分為兩個部分是缺一不可的：

　　1.告知用POP：主要用于告知現(xiàn)在促銷產(chǎn)品、熱賣產(chǎn)品及零售價格等促銷信息。主要以活動海報、手寫海報、宣傳單張、條幅等。

　　2.形象用POP：主要用于體現(xiàn)品牌訴求、產(chǎn)品訴求的理念，營造品牌氣氛同。主要以易拉寶、X展架、吊旗、拉網(wǎng)展架等。

　　不能只有告知用POP那樣會很單調(diào)，缺乏視覺沖擊力；同時也不能只注重形象用POP那樣會華而不實！其實標準很簡單就是售點包裝=告知用POP+形象用POP。兩者缺一不可。

種類	規(guī)格	布置要點	規(guī)范
海報	分為對開、四開、A4、橫條式、豎條式	-盡可能占據(jù)顯眼位置 -盡可能占據(jù)更多位置	-不得張貼在天花板上； -不得張貼在垃圾桶上； -不得將海報張貼在產(chǎn)品的其它宣傳立牌上； -海報一定要貼牢固，如有自動脫落現(xiàn)象，應立刻重新補貼； -不宜將過時產(chǎn)品的海報留在零售店時間過長，應及時更換新的海報； -如發(fā)現(xiàn)海報破損，應立刻將殘留海報撕下，更換新海報； -如發(fā)現(xiàn)海報有被涂改現(xiàn)象，應立刻更換新海報。
掛旗	一組掛旗一般為5張掛旗單葉組成	不論位于店內(nèi)、店外，掛旗都可以強烈吸引視覺注意力，并且講究層次與組合美	-新產(chǎn)品的掛旗懸掛在最突出的位置； -不得以某種產(chǎn)品掛旗覆蓋另一產(chǎn)品掛旗； -掛旗單頁之間距離要保持一致； -要確保掛旗單頁不會自動脫落； -不宜將過時產(chǎn)品的掛旗留在零售店時間過長，應及時更換新的掛旗； -如發(fā)現(xiàn)掛旗破損，應立刻將殘留掛旗撕下，更換新掛旗。
折頁/折葉架	折頁一般分為三折頁	擺放在柜臺上的顯著位置，便于顧客取閱	-折頁不得散亂置于柜臺內(nèi)外； -可將不同產(chǎn)品的折頁置于一種產(chǎn)品的折頁架內(nèi)； -不得將其他品牌折頁置于自己折頁架內(nèi)； -如發(fā)現(xiàn)折頁架背膠脫落，應立刻更換新的折頁架，并將背膠加固； -避免折頁架內(nèi)無折頁的現(xiàn)象；
桌牌	一般有產(chǎn)品形象及產(chǎn)品賣點桌牌兩種	擺放在零售店柜臺內(nèi)外的明顯位置，吸引顧客目光	-不得將任何宣傳品貼在桌牌上； -不得將零售店的選號清單貼在桌牌上； -如發(fā)現(xiàn)有嚴重涂改現(xiàn)象，應立即更換新的桌牌； -如發(fā)現(xiàn)有破損現(xiàn)象，應立即更換新的桌牌； -可將產(chǎn)品賣點小牌置于柜臺內(nèi)相應產(chǎn)品側。
橫幅	一般為0.6米或0.9米高	在城管人員不干預的情況下，將橫幅懸掛于店頭上和店內(nèi)明顯位置	-不允許其他品牌的橫幅或掛旗覆蓋自己產(chǎn)品橫幅； -不允許有橫幅卷折現(xiàn)象； -應保持橫幅平整、清潔。
立牌	一般分為120厘米高、180厘米高、200厘米高立牌或組合展板幾類	將其立于零售店內(nèi)外顯著位置	-不得將任何宣傳品貼在立牌上； -不得將零售店的選號清單貼在立牌上； -如有立牌不清潔的現(xiàn)象，請協(xié)助零售店清潔； -如發(fā)現(xiàn)立牌破損現(xiàn)象，應及時修復或更換。
模型/實物/支架	模型為實物成比例尺寸	擺放在柜臺內(nèi)的顯著位置	-模型或?qū)嵨飸獢[放在專用支架上； -產(chǎn)品的擺放應盡量美觀，可按照顏色深淺、價格高低、機型新舊等規(guī)律擺放； -柜臺中擺放的手機不宜過于擁擠； -避免其他品牌手機置于自己產(chǎn)品支架上； -如有模型損壞現(xiàn)象，應立刻更換新模型； -應引導零售店盡可能擺放實物。
燈箱片	尺寸為燈箱內(nèi)框尺寸	展示零售店中的重點產(chǎn)品	-如有褪色燈箱片，應立即申請重新制作并安裝； -過時產(chǎn)品的燈箱片不宜長期留在零售店，應申請重新制作并安裝； -申請燈箱片制作時應征求零售商的意見，確定希望推廣的產(chǎn)品； -如發(fā)現(xiàn)燈箱不亮現(xiàn)象時，應立刻要求零售商開燈。多次提醒無效者，應收回燈箱片。
專柜		擺放在零售店內(nèi)的顯眼位置	-必須擺放自己產(chǎn)品，并保持自己公司的擺放標準； -不得將其他品牌的產(chǎn)品置于展示柜臺內(nèi)； -督促促銷員保持展示柜臺的整潔。

 

　　·硬終端建設的兩個重點：店面生動化包裝和柜內(nèi)生動化布置

　　※店面生動化包裝

　　創(chuàng)新思考是店面生動化包裝的靈魂，沒有吸引力的終端布置還不如不做，是浪費金錢與勞動力的無效布郎運動，所以需要在工作中不斷發(fā)現(xiàn)“有創(chuàng)意”的東西、“有創(chuàng)意”的做法。

　　[1]產(chǎn)品壁畫式或鏡框式海報

　　粘貼海報的難度，相信所有一線的員工都會身有體會，在很多商店或賣場我們的海報不允許粘貼，即使是允許粘貼，也是你方唱罷我登場，眾多的廠家為幾個位置斗爭得頭破血流。你貼我撕，我貼你扯，而且需要雙面膠等隱性費用，維護成本很高。

　　用幾種高檔的壁畫式或鏡框式海報來包裝我們的各級售點，這樣就可以把我們有效的人力資源成本用到更高級的競爭中去，我們的零售商也會極力維護我們的宣傳品。

　　[2]產(chǎn)品推拉和方向標志貼紙

　　在大部分地區(qū)，我們的一些商場不會開直接面對室外的的門，一般會拐一下。小巧美觀的產(chǎn)品方向標，就完全可以在這樣的售點入口處張貼。

　　[3] 產(chǎn)品手工（手繪）海報

　　可以發(fā)動促銷員、店員把我們海報的一些元素剪下來，進行重新的組合和布置，設計出更好的圖形，改造成精美而有創(chuàng)意的海報。尤其是把店員調(diào)動好了，會發(fā)揮出極大的創(chuàng)造力，而且她們自己做的POP精美海報，是不可能隨便扔掉或撕扯掉，從而會保留很長時間。鼓勵她們做得好一定給予獎勵。

　　[4]產(chǎn)品自制吊旗

　　發(fā)動促銷員、店員用四張或若干張產(chǎn)品單張，采用書釘組合的方式制作吊旗?；顒有问胶唵戊`活，沖擊力特別強，對顧客而言形成了強大的震撼力；對競爭對手而言，形成了強大的心理壓力。

　　[5]卷門簾或門簾

　　把產(chǎn)品標識印在零售店的卷簾門上，晚上零售店關門以后、早上開門以前，零售店門上都是產(chǎn)品廣告，從而影響晚上的行人和早上的行人的注意。

　　此外，我們可以制作帶產(chǎn)品標志的塑料門簾，對店家實施免費安裝、免費使用 、免費更換。

　　[6]產(chǎn)品包裝盒或禮包盒堆頭

　　實踐證明，產(chǎn)品的堆頭對于顧客的購買力來說，可以起到兩種暗示作用：1、產(chǎn)品銷售火爆、許多顧客都已經(jīng)購買（潛臺詞是一切都很到位）為什么下一個不是我呢；2、商家的產(chǎn)品貨源充足 購買后可以有良好的保障。

　　[7]椅套

　　位于柜臺附近的椅子，是消費者比較注意的環(huán)節(jié)之一。帶有產(chǎn)品標識的椅套，對無論現(xiàn)有的消費者或潛在的消費者都會引起注意和好感，是產(chǎn)品品牌宣傳的最好方式之一。

　　[8]旋轉彩燈架

　　柜臺是最后購買者視線集中的地方，在柜臺里面哪一個產(chǎn)品首先吸引到購買者的目光，最后成交的就最可能是哪一個產(chǎn)品。旋轉彩色閃燈的托架，可以提升消費者對手機的好奇感，增強產(chǎn)品在柜臺中的吸引力，從而提高我產(chǎn)品的銷量。

　　[9]護腕

　　零售店營業(yè)員是購買者最后目光的焦點之一，營業(yè)員是決定消費者購買哪一個產(chǎn)品的最重要因素。配給零售店營業(yè)員使用帶產(chǎn)品形象的護腕，里面可以放零錢、鑰匙等，更主要是進一步宣傳產(chǎn)品形象。

　　※柜內(nèi)生動化布置具體內(nèi)容

　　決勝終端，關鍵在于三尺柜臺。柜臺的陳列已經(jīng)越來越重要，以前的套路是把產(chǎn)品、禮品、小臺卡、單頁等，集中放在柜臺里面。但這樣的套路已經(jīng)有些過時。我們一定要根據(jù)產(chǎn)品的目標消費群，發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，創(chuàng)造出適合特定產(chǎn)品的“柜臺小世界”，這樣的做法才能達到柜臺陳列最好的效果，才是花小錢辦大事。

　　柜內(nèi)生動化布置又可分為柜內(nèi)模具的布置、柜內(nèi)飾品的布置：

　　柜內(nèi)模具的布置

　 由于售點柜臺的類型大不相同,產(chǎn)品的特點大不相同，所以需要選擇性結合實際情況進行單獨或整合布置。以下以某品牌手機產(chǎn)品為例。

　　[1]、價格陳列

　　執(zhí)行細節(jié)：價格陳列就是把1000元以下的機型放到一個或幾個專柜、把1000元到1500元的機型放到一個或幾個專柜、把1500元到2000元的機型放到一個或幾個專柜、2000元以上的機型放一個或幾個專柜等等，并且在柜臺上方或上面標明價格區(qū)間。

　　　適合店面：專賣店、專賣區(qū)等

　　[2]、品牌陳列

　　執(zhí)行細節(jié)：品牌陳列就是把主品牌的機型放到一個或幾個專柜、把其他副品牌的機型放到一個或幾個專柜，并且在柜臺上方或上面標明品牌區(qū)間。

適合店面：專賣店、專賣區(qū)等

　　[3]、功能陳列

　　執(zhí)行細節(jié)：功能陳列就是把普通功能的機型放到一個或幾個專柜、把具有拍照功能的機型放到一個或幾個專柜、把具有MP3功能的機型放到一個或幾個專柜、把具有PDA功能的機型放到一個或幾個專柜、把CDMA的機型放一個或幾個專柜等等，并且在柜臺上方或上面標明功能區(qū)間。

　　適合店面：專賣店、專賣區(qū)等

　　[4]、樣式陳列

　　執(zhí)行細節(jié)：樣式陳列就是把單屏幕折疊的機型放到一個或幾個專柜、把雙屏幕折疊的機型放到一個或幾個專柜、把直板的機型放到一個或幾個專柜，并且在柜臺上方或上面標明功能區(qū)間。

　　適合店面：所有零售店面

　　[5]、型號陳列

　　執(zhí)行細節(jié)：型號陳列就是把6系列的機型放到一個或幾個專柜、把3系列的機型放到一個或幾個專柜、把8系列的機型放到一個或幾個專柜等等，并且在柜臺上方或上面標明功能區(qū)間。

　　適合店面：所有零售店面

　　[6]、促銷陳列

　　執(zhí)行細節(jié)：促銷陳列就是把目前重點促銷的機型放到一個或幾個專柜、把其他的機型放到一個或幾個專柜等等，并且在柜臺上方或上面標明功能區(qū)間。

　　適合店面：所有零售店面

　　柜內(nèi)飾品的布置

　　對于某些產(chǎn)品來說，柜臺就是一個小世界，不同柜內(nèi)飾品可以用不同風格進行陳列，可以是海洋型、沙漠型、家庭型、水晶世界型、酒吧型等等不一而足，適合所有零售店面，同時適合自身產(chǎn)品的定位。

　　[1]、 海洋型

　　執(zhí)行細節(jié)：海洋型柜臺陳列可以用藍色的絨布作為這個產(chǎn)品的襯底，用貝殼、模型魚、小船模型作為裝飾品、用罩著藍色的玻璃紙的射燈，照射產(chǎn)品。

斥求要點：未來、希望

　　[2]、 沙漠型

　　執(zhí)行細節(jié)：沙漠型柜臺陳列可以用白色的絲綢料子作為底子，上面撒上沙子，旁邊放一些小型的沙漠仙人掌等植物，最好還有一隊駱駝的模型走在沙子上，在沙子上面有一個小樹，樹下面是一個搖椅，上面是一個產(chǎn)品。

　　斥求要點：自然、悠閑

　　[3]、 家庭型

　　執(zhí)行細節(jié)：家庭型柜臺陳列可以用木質(zhì)的地板磚，作為柜臺的臺布。在上面放一個小的鋼琴，旁邊是一個小床，一個身穿禮服的女布娃娃和一個身穿禮服的男布娃娃，站在旁邊，床上是兩個產(chǎn)品，并排躺著。

　　訴求要點：溫馨、隨意

　　[4]、 水晶世界型

　　執(zhí)行細節(jié)：水晶世界型柜臺陳列可以用平面鏡子作為柜臺的臺布，在上面放幾個水晶制品建筑、水果等、再有一個乳白色搖椅，上面放置產(chǎn)品。

　　斥求要點：純凈、現(xiàn)代

　　[5]、酒吧型

　　執(zhí)行細節(jié)：酒吧型柜臺陳列可以用咖啡色布緞作為柜臺的臺布，在上面放幾個木制品酒桶，幾個人頭馬、軒尼詩XO小酒瓶，樂器模型等，柜臺角放置高腳杯，。

　　斥求要點：享受、激情

　　·硬終端建設的三個百分比

　　在硬終端建設中還有三個百分比是至關重要的數(shù)據(jù)，他們體現(xiàn)出一個品牌在當?shù)厥袌龅慕K端資源占有率，也就是說你這個品牌直接面對面與消費者接觸的頻率。

　　1.門頭、燈箱覆蓋率

　　2.專柜覆蓋率

　　3.背景墻覆蓋率

　　以上三個項目的市場覆蓋率和有效覆蓋率構成一個直觀數(shù)據(jù)模型，能清晰體現(xiàn)出一個終端市場建設的好與壞。以門頭為例：

　　1．市場覆蓋率：　

　　市場覆蓋率計算公式：市場覆蓋率=我產(chǎn)品售點門頭數(shù)量/區(qū)域市場售點門頭總數(shù)*100%

　　2．有效覆蓋率：　

　　有效覆蓋率的計算公式：有效覆蓋率=我產(chǎn)品核心售點門頭數(shù)/我產(chǎn)品核心售點總數(shù)*100%

　　有效覆蓋率涵義：

　　各區(qū)域范圍內(nèi)一、二級市場的我產(chǎn)品門頭覆蓋率。

　　核心售點、主要售點、有效售點的門頭覆蓋率。

　　通常以核心售點的門頭覆蓋率大小來衡量。

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