幾年前，就聽說金庸要改書，當(dāng)時聽來一笑，心想智慧如金庸者怎么會干這種費力不討好的傻事，不過是一些書商們的鼓噪吧。未想，近日金庸改書的消息甚囂塵上，看來傳說中要變成現(xiàn)實了，不由得不讓我等金庸迷引頸關(guān)注。改書表面是文學(xué)問題，而深層原因則是經(jīng)濟利益的驅(qū)動，作為市場專業(yè)工作者對這一點從營銷角度進行深入探討。

　　金庸“論劍”意在賣書

　　這次修訂作品，對于金庸庸而言并不是第一次。從1954年創(chuàng)作發(fā)表《書劍恩仇錄》到1972年《鹿鼎記》連載完畢，金庸庸共創(chuàng)作小說15部。此后，從1973年到1980年，金庸用8年時間，將這15部小說重新修訂之后，結(jié)集出版。歷來人們把1980年之后的稱為新版，而把這之前的各種版本(均未經(jīng)過金庸庸授權(quán))稱為舊版。那這一回的修訂將會怎樣呢？從操作時間上看，僅有一年；從修改力度上看，用大俠本人的話說，只是“稍微有一些地方改動”?！　　?/p>

　　我們大致 知道的有：黃蓉的年齡重新測算，以消除與郭靖年齡相差10多歲的“姐弟戀”之嫌；袁承志對溫青青不再那么專一，又精神溜號愛上了長平公主阿九；黃藥師對梅超風(fēng)有一段師生戀，表明性騷擾不是什么舶來品在中國古代已有先例；還有讓韋小寶在賭博財產(chǎn)蕩盡，幾個老婆跑個精光，由天之嬌子跌落為市井棄兒，等等。

> 金庸大俠改書其實真正的原因是文學(xué)之外的因素，不久前，大俠向老伙計三聯(lián)書店提出重印《金庸全集》和提高版稅的要求遭到拒絕后，一怒之下解除與三聯(lián)多年的合作關(guān)系，“轉(zhuǎn)戀”愿意支付18％高額版稅的廣州出版社。但該社也不是不含糊，作為抗衡三聯(lián)的一大賣點，要大俠重新修訂小說，以推出新“新版”。更有人不知道根據(jù)什么公式一陣神機妙算，宣布說 潛在的市場將是個大如５.７億元的大蛋糕?？梢?，大俠改書是向金錢折腰，其初衷和文學(xué)并沒有太大關(guān)系。

　　在商言商，我們不能單純地把金庸當(dāng)成一個文學(xué)人，還要把看到他作為依靠版稅來獲取利益的經(jīng)濟人的另一面。金庸作為武俠文學(xué)泰斗，其地位是無人能夠替代的，他通過文學(xué)獲得的經(jīng)濟利益也是罕人匹敵的。近年來金庸老當(dāng)益壯，頻繁參加各種名目的社會活動，掀起一陣又一陣的金庸熱。醉翁之意不在酒，在乎山水之間也，其宗旨不過是個人的品牌公關(guān)，是為了喚起公眾的不斷關(guān)注，以促進其產(chǎn)品---金庸作品的持續(xù)暢銷。

　　“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”，金庸大俠當(dāng)然是個中高手，于是我們不難理解作為一個古稀高齡并沒有什么驚人工夫的老人為什么那么熱衷那些平庸的“華山論劍”和“青城論劍”之類的活動了。這些趕場做秀是他作為品牌推廣產(chǎn)品宣傳的公關(guān)策略，是營銷組合的軟性手段；而金庸改書則是作為產(chǎn)品策略的硬手段，重拳出擊當(dāng)然希望能夠大獲全勝。金庸的第一次改書幫助他的作品大獲成功，那么這一次改書能不能再現(xiàn)輝煌那，筆者持否定態(tài)度，關(guān)于這一點使我不由得想起了著名的失敗經(jīng)典案例??可口可樂推出新包裝　

　　不要重復(fù)可樂式的經(jīng)典錯誤

　　上個世紀七十年代末，可口可樂公司為了扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品占有率不斷下滑的局面，決定推出新口味可樂，在1982年實施了"堪薩斯工程"。 "堪薩斯工程"是可口可樂公司秘密進行的市場調(diào)查行動的代號，調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 只有10%--12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一 半的人認為以后會適應(yīng)新可口可樂，這表明顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。可口可樂公司技術(shù)部門決意開發(fā)出一種全新口感的、更愜意 的可口可樂。 可口可樂公司組織了 品嘗測試，在不告知品嘗者飲料品牌的情況下，請他們說出哪一 種飲料更令人滿意。測試結(jié)果今可口可樂公司興奮不已，顧客對 新可口可樂的滿意度超過了百事可樂。而以前的歷次品嘗測試中， 總是百事可樂打敗可口可樂。可口可樂公司的市場調(diào)查人員認為， 這種新配方的可口可樂至少可以將公司在飲料市場所占的份額向上推動一個百分點，這意味著多增加2億美元的銷售額:。此時可口可樂公司又面臨著 一個新問題：是為"新可樂"增加一條生產(chǎn)線呢，還是用"新可 樂"徹底取代傳統(tǒng)的可口可樂呢? 可口可樂公司決策層認為，新增加生產(chǎn)線肯定會遭到遍布世 界各地的瓶裝商們的反對 ， 因為那樣會加大瓶裝商的成本。經(jīng)過反 復(fù)杈衡后，可口可樂公司決定"新可樂"取代傳統(tǒng)可樂，停止傳 統(tǒng)可樂的生產(chǎn)和銷售。 1 消息閃電般傳遍美 國。在24小時之內(nèi)，81%的美國人都知道了可口可樂改變配方的 消息，這個比例比1969年7月阿波羅登月時的24小時內(nèi)公眾獲 悉比例還要高。 "新可樂"上市初期，市場反應(yīng)非常好。1.5億人在"新可 樂"問世的當(dāng)天品嘗了它，歷史上沒有任何一種新產(chǎn)品會在面世 當(dāng)天擁有這么多買主。發(fā)給各地瓶裝商的可樂原漿數(shù)量也達到5 年來的最高點。　

　　然而好景不長， 風(fēng)云突變。雖然可口可樂公司事先預(yù)計會有一些人對"新可 樂"取代傳統(tǒng)可樂有意見，但卻沒想到反對的聲勢如此浩大。 有的顧客稱可口可樂是美國的象征、是美國人的的老朋友，可 如今卻突然被拋棄了。還有的顧客威脅說將改喝茶水，永不再買 可口可樂公司的產(chǎn)品。在西雅圖，一群忠誠于傳統(tǒng)可口可樂的人 們組成了"美國老可樂飲者"組織，準(zhǔn)備在全國范圍內(nèi)發(fā)動抵制 "新可樂"的運動。許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂，這些 "老可樂"的價格一漲再漲。到6月中旬，"新可樂"的銷售量遠 低于可口可樂公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強烈要求改回銷售傳統(tǒng) 可口可樂。 憤怒的情緒繼續(xù)在美國蔓延，傳媒還在煽風(fēng)點火，對99年歷 史的傳統(tǒng)配方的熱愛被傳媒形容成為愛國的象征。 于是，可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商 標(biāo)定名為Coca一CalaClassic(可口可樂古典)。同時繼續(xù)保留和生 產(chǎn)"新可樂"，共商標(biāo)為NewCoke(新可樂)。7月1l日，戈伊朱 埃塔率領(lǐng)可口可樂公司的高層管理者站在可口可樂標(biāo)志下向公眾 道歉，并宣布立即恢復(fù)傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)。 消息傳來，美國上下一片沸騰。ABC電視網(wǎng)中斷了周三下午 正在播出的節(jié)目，馬上插播了可口可樂公司的新聞。所有傳媒都 以頭條新聞報道了"老可樂"歸來的喜訊。 "華爾街也為可口 可樂公司的決定歡欣鼓舞，"老可樂"的回歸使可口可樂公司的股 價攀升到12年來的最高點。

　　新版前途渺茫，舊版可以發(fā)威

　　一個擁有99年歷史且廣為傳播的產(chǎn)品已經(jīng)不再是一種簡單的商品了，它應(yīng)該形成了某種文化，成為了某種象征。如果只是簡單地問顧客如果可樂配方交了，“你是愿意喝更多、更少，還是與 以前數(shù)量相同的可樂”那就根本無法深入探測到顧客內(nèi)心深處對 產(chǎn)品的情感，也無法探測出產(chǎn)品內(nèi)在價值的影響力，此時輕率做 決策，當(dāng)然會產(chǎn)生失誤。同樣，出版社不能經(jīng)過簡單的市場預(yù)測，就可以斷言新書市場前景有多么的迷人，進而采取一些貿(mào)然的行動。

　　自打金庸作品80年代改版之后，深入人心，培養(yǎng)了規(guī)模龐大的金庸迷，可以不夸張的說，識字的中國男性沒有讀過其作品的微乎其微，其中很多人并不止一次閱讀其作品。但這并不意味著金庸作品的銷售量能夠直接和讀者數(shù)量直接掛鉤。

　　首先，金庸作品作為消閑娛樂書籍，對大多數(shù)人而言并不具備收藏價值，很多人借書、租書而不買書。如同嬰兒吃奶粉但并不是購買者，讀者并不是消費者，大量金庸作品購買者是圖書館、租書點，這一點決定了其作品利用率極高，但是購買率相對很低。其次，盜版的大量存在，使其市場大打折扣。出現(xiàn)盜版對于已經(jīng)暢銷幾十年的金庸作品不是什么新鮮事，在中國目前的市場環(huán)境下很難徹底根除。

　　經(jīng)過幾十年銷售，必須承認的是金庸作品，已經(jīng)進入了產(chǎn)品衰退期，市場已經(jīng)飽和，銷售提升乏力。

　　在這種情況下，除非給產(chǎn)品注入新的賣點，方能促進產(chǎn)品銷售。否則家即使進行大量的推廣也收效甚微.，產(chǎn)品更新?lián)Q代是打破這種僵局的一種有效手段,比如彩電飽和了，那么廠家推出等離子彩電或者背投彩電，就可以刺激一些老消費者進行購買，但是金庸的文學(xué)作品顯然與一般的消費品不同,通過局部的小改動顯然不能刺激消費者大量購買，下面嘗試分析金庸改書后可能出現(xiàn)的情況

　　一、推新書面臨尷尬

　　金庸目前可以說已經(jīng)把天下的讀者一網(wǎng)打盡了，如果作品改動的話當(dāng)然首先是希望能夠得到老讀者們的認同并進行購買。但是與第一次為了消除由于連載造成的故事情節(jié)不合理以及別人代筆等給作品帶來的不足因素而改書不同，這次改書是為了給書增加賣點，可以說基本和藝術(shù)無關(guān)，也不能為作品增添更多的精彩。成功的文學(xué)作品能夠給讀者帶來極大的心靈震撼，并會影響讀者的思想和生活選擇。金庸作品中的人物和故事已經(jīng)在讀者頭腦中打下深深的烙印，揮之不去，閱讀改過的書對讀者無疑是個洗腦的過程，這對讀者而言是個不愿接受的痛苦體驗。

　　從品牌角度來看，金庸是個具有很大的影響力的強勢品牌，具有相當(dāng)?shù)拿雷u度和知名度，也有一定的追隨度，如果他出新書肯定好賣，但是現(xiàn)在改書卻是自毀江山。畢竟他的讀者都是些比較理性的人，不會象那些追星族們盲目沖動。而如果寄希望于吸引新生代讀者，則作品里應(yīng)該增添一些時尚要素，這顯然不是一個八旬老翁能干的活了。

　　二、賣舊書錢途有望

　　真正的作家敢于面對慘淡的書市，真正的書商勇于在平淡中創(chuàng)造商機。一種資源如果能夠讓人輕而易舉地獲得，那么這種資源沒有人珍惜；如果能夠把這種資源人為壟斷起來增加獲得的難度，那么就可以通過出售這種資源獲得巨大利益。金庸作品改版之后，無疑舊版書就成為古董，這時如果推出金庸舊版珍藏本，必將可以讓那些金庸迷們慷慨解囊，特別是那些堅決捍衛(wèi)舊版的忠實讀者們。為了增加利潤率，可以提高書籍的附加值而制作成豪華版，可以在書上貼鉆石，用黃金做內(nèi)頁，宛如TCL手機那樣；還可以限量發(fā)售，刺激廣大讀者的搶購欲望，就象發(fā)行郵票單行張那樣?？煽诳蓸沸驴谖锻瞥龊缶椭苯哟碳ち死峡谖犊蓸返膬r格飛升，張國榮去世后從來不聽他歌曲的筆者也買了一合紀念版，物以稀為貴呀！我們有理由相信金庸作品在新舊兩個版本的兩個輪子拉動下，一定會創(chuàng)造巨大的物質(zhì)財富。

　　總之，金庸作品改版后，能夠刺激一下書籍的銷售，如果看到短期的紅火而一意孤行，那就太過了。別忘了，可口可樂最后還是改回老包裝了。

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