品牌策劃人不能只對(duì)企業(yè)的銷量負(fù)責(zé)，也不能只對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)負(fù)責(zé)。

    我們經(jīng)常聽(tīng)到一些品牌策劃人標(biāo)榜自己能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)銷量，或者聲稱自己能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，這些都是不全面的。銷量不等于利潤(rùn)，這一點(diǎn)不用解釋，大家都能明白。而帶來(lái)豐厚利潤(rùn)并不一定是好事，因?yàn)槠溆锌赡芤悦Z，利潤(rùn)并不表示能夠協(xié)助企業(yè)生存得很好，也就是說(shuō)健康的企業(yè)，其謀求的應(yīng)該是可持續(xù)發(fā)展，而不是短期殺雞取卵式的暴利。利潤(rùn)也不能表示企業(yè)能夠?yàn)樯鐣?huì)整體福利的增加做貢獻(xiàn)，相反，很多企業(yè)都在牟取暴利的同時(shí)給社會(huì)帶來(lái)“苦果”。典型的是大量保健品欺人騙人，遺禍不淺。其中，品牌策劃人的責(zé)任是絕對(duì)不能輕視的。

    因此，品牌策劃人不能僅僅從企業(yè)的銷量或利潤(rùn)出發(fā)來(lái)考慮問(wèn)題，企業(yè)的利潤(rùn)只是品牌策劃人應(yīng)該肩負(fù)的一種責(zé)任，品牌策劃人應(yīng)該肩負(fù)起自己的多種責(zé)任，使策劃方案能夠經(jīng)得起“時(shí)間、利潤(rùn)和社會(huì)”的“三重考驗(yàn)”。 國(guó)內(nèi)專業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)商遠(yuǎn)卓品牌策劃公司，成立之初就明確要求自己的策劃方案能夠經(jīng)得起上述的“三重考驗(yàn)”，這對(duì)品牌策劃界來(lái)說(shuō)是一件喜事。而且，這是社會(huì)發(fā)展的一個(gè)必然，也是品牌策劃業(yè)發(fā)展的必然。那么，具體而言，品牌策劃人應(yīng)該怎么做呢？

    品牌策劃人首先需要為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，經(jīng)得起消費(fèi)者的考驗(yàn)，對(duì)于沒(méi)有絲毫特點(diǎn)的企業(yè)或產(chǎn)品，沒(méi)有實(shí)際功效甚至有害的產(chǎn)品，一定不能違背自己的良知，胡亂的進(jìn)行“策劃”，從而糊弄了消費(fèi)者，也為“策劃”抹了黑?，F(xiàn)在流行的“策劃”N宗罪，不能不說(shuō)是許多“策劃人”自己行為釀成的后果。例如，夏新手機(jī)說(shuō)自己是精致生活的典范，但是夏新是手機(jī)中最精致的并且能購(gòu)稱為“典范”嗎？它與諾基亞和摩托羅拉相比究竟誰(shuí)更精致？事實(shí)上，在選購(gòu)夏新手機(jī)的又是那些人？再如，哈藥和腦白金的品牌運(yùn)作，其惡俗的廣告?zhèn)鞑チ钕M(fèi)者在無(wú)可奈何的情況下，才會(huì)掏腰包購(gòu)買這些品牌的產(chǎn)品，更多消費(fèi)者因其廣告的俗不可耐而遷怒于廣告模特，在消費(fèi)者心靈造成了非常負(fù)面的影響?？梢哉f(shuō)，這些品牌在策劃過(guò)程中，完全不把消費(fèi)者的感受放在眼里，內(nèi)心想的只是一個(gè)問(wèn)題：如何能夠銷售出更多的產(chǎn)品，以及如何能夠賺取更多的利潤(rùn)。這顯然是不合適的，其品牌策劃人根本沒(méi)有充分考慮如何為消費(fèi)者負(fù)責(zé)？消費(fèi)者最終獲得的又是什么？是精致生活嗎？是身心健康嗎？這樣的策劃又如何能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)？企業(yè)在獲得短期利益后，最終又走向何處？這不得不引起我們的深思和反省。

    其次，品牌策劃人需要為社會(huì)負(fù)責(zé)，經(jīng)得起社會(huì)的考驗(yàn)，不能策劃任何對(duì)社會(huì)有害的活動(dòng)，例如，昆明某餐館的“女體盛”、光天化日之下真人展示性愛(ài)床等活動(dòng)，都是有傷社會(huì)風(fēng)化的，應(yīng)該堅(jiān)決制止。換句話說(shuō)，品牌策劃人需要的不僅是策劃技巧，更需要為社會(huì)謀福利的“大思想”，否則品牌策劃人必然會(huì)為短期利益所動(dòng)，而有損于社會(huì)的總體利益。例如，2004年3月30日，保暖內(nèi)衣品牌南極人在北京中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)場(chǎng)，公開(kāi)發(fā)布了《中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書》。在“紅皮書”中南極人披露了保暖內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的惡劣內(nèi)幕，以一個(gè)行業(yè)“清道夫”的身份，要為保暖內(nèi)衣行業(yè)正名，甚至指名道姓地揭露了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的行為。這本是件好事，但是南極人的紅皮書卻引發(fā)了一場(chǎng)行業(yè)信任危機(jī)，這就是一個(gè)值得深思的策劃，而且更具尷尬和諷刺意味的是，就在南極人炒作一系列新聞來(lái)提高品牌知名度和美譽(yù)度的時(shí)候，南極人自己生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品卻一再地被媒體曝光乃采用有害劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣，打假英雄王海先生還把南極人拉上了法庭。因此，這種策劃一經(jīng)“揭穿”，不僅其自身品牌美譽(yù)度必然受到巨大損失，社會(huì)也會(huì)因此受到這種不良炒作風(fēng)氣的影響。品牌策劃人應(yīng)該避免類似的策劃。

    再次，品牌策劃人需要為服務(wù)的企業(yè)負(fù)責(zé)，經(jīng)得起企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展的考驗(yàn)，才能夠有助于增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，有利于企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。例如，炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的赤水河酒，卻并未獲得成功。因?yàn)?，白酒作為一種有著幾千年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)品，其講究的是歷史文化，可惜其品牌策劃人卻沒(méi)有深入挖掘赤水河背后悠久的歷史文化，而是以流行的時(shí)尚娛樂(lè)文化作為品牌的支撐點(diǎn)。而且，其品牌核心價(jià)值不是“赤水河，赤子心、赤子情”，不是“悠悠赤水、與史增輝、長(zhǎng)征四渡、華夏神威”，也不是“赤水河，赤水河，紅紅火火好生活，喝了赤水河呀，身強(qiáng)力壯好干活”，其只是圍繞著對(duì)品牌字面上的理解，即：一個(gè)“赤”字，但是其并不能概括赤水河酒。品牌的核心價(jià)值應(yīng)該定位于心理層面，尤其是對(duì)白酒這類感性消費(fèi)品，消費(fèi)者并不是在喝酒，而是在尋找一種精神上的支持和寄托。再如，佳樂(lè)奶訴求“快樂(lè)牛，優(yōu)質(zhì)奶”。那么什么是快樂(lè)牛？什么是優(yōu)質(zhì)奶？喝佳樂(lè)奶與難道比喝伊利或光明的牛奶更快樂(lè)嗎？或者僅僅因?yàn)槊稚嫌幸粋€(gè)“樂(lè)”字而就順理成章的成了“快樂(lè)奶”？顯然，“赤水河”和“佳樂(lè)”這種訴求方式能否支撐佳樂(lè)品牌的健康持續(xù)發(fā)展，都是值得深思的，因?yàn)?，品牌的核心價(jià)值，絕對(duì)不是僅僅依靠用語(yǔ)言就能“說(shuō)”出來(lái)的，而應(yīng)該是一個(gè)品牌在日積月累的真實(shí)行中漸漸傳達(dá)給消費(fèi)者的。所以，品牌策劃人應(yīng)該避免空洞的概念策劃，認(rèn)真提煉挖掘品牌的核心價(jià)值，杜絕文字游戲般的創(chuàng)意，為服務(wù)的企業(yè)負(fù)責(zé)，同時(shí)也是為消費(fèi)者負(fù)責(zé)、為整個(gè)社會(huì)負(fù)責(zé)。例如，勞力士手表沒(méi)有告訴消費(fèi)者品牌核心價(jià)值，但消費(fèi)者卻很想擁有它，因?yàn)橄M(fèi)者通過(guò)“勞力士”手表，就能滿足潛藏在內(nèi)心深處被他人認(rèn)同其地位的欲望，就能體現(xiàn)其與眾不同的品味以及優(yōu)越于別人的價(jià)值感。當(dāng)然，這需要品牌持續(xù)不斷的積累，品牌策劃人應(yīng)該協(xié)助企業(yè)挖掘出能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，并且能夠在日積月累中升華的品牌核心價(jià)值。

    品牌策劃人自身的價(jià)值觀念十分重要，因?yàn)槠放撇邉澣俗陨泶髢r(jià)值觀必然會(huì)折射到其所操作的品牌之中。而且，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，可以預(yù)測(cè)品牌策劃人與企業(yè)會(huì)有著越來(lái)越緊密的關(guān)系，甚至可以說(shuō)會(huì)肩負(fù)起引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展以及突破的重任，例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃推出黃金伴侶、飛躍伴侶和長(zhǎng)青伴侶等三大品牌策劃服務(wù)項(xiàng)目，目的就是輔助中國(guó)企業(yè)搭上品牌快車，以幫助企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)飛躍，保障企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青，成就卓越品牌。因此，品牌策劃人必須具有為社會(huì)負(fù)責(zé)、為消費(fèi)者負(fù)責(zé)和為企業(yè)負(fù)責(zé)的正確價(jià)值觀，以徹底杜絕不負(fù)責(zé)任的策劃。

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