從波導(dǎo)以立體化的戰(zhàn)斗之勢成就手機(jī)霸主到格蘭仕以轟轟烈烈的大篷車帶來巨增長、到海爾“120星火燎原”行動推進(jìn)小鄉(xiāng)村……一幕幕的商業(yè)奇跡正從二、三級市場崛起，營銷農(nóng)村成為營銷中國的一個焦點(diǎn)話題！面對一級市場的趨向飽和、消費(fèi)者的品牌理性、促銷的過度泛濫，產(chǎn)品利潤走向微薄，更多企業(yè)開始將營銷重點(diǎn)從一級市場開始下沉至二、三級市場，以期贏得農(nóng)村市場贏來競爭先機(jī)，農(nóng)村市場成為中國特色營銷環(huán)境下的又一個掘金點(diǎn)與主戰(zhàn)場?！　?/p>

　　一、環(huán)境復(fù)雜，決定營銷傳播精細(xì)下沉

　　在眾多中外企業(yè)將營銷大軍紛紛殺向二、三級市場掘金時，首先面臨的是復(fù)雜、多樣化的市場消費(fèi)特點(diǎn)，其一差異的環(huán)境：城鄉(xiāng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)環(huán)境、文化習(xí)俗、消費(fèi)需求存在嚴(yán)重的差異，猶如農(nóng)民對城市人的感嘆“俺們喝飲料了，你們換純凈水了；俺們有手機(jī)了，你們換彩屏了；俺們換彩電了，你們卻上等離子了”；其二朦朧的品牌：二三級市場與一級市場所倡導(dǎo)的品牌消費(fèi)不同，更多的消費(fèi)者尚未形成品牌忠誠，更著重產(chǎn)品的使用價值與購買的實(shí)惠主義，而不是著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品附加值與精神享受；其三同質(zhì)的趨勢：在紛紛殺向二、三級市場的營銷戰(zhàn)中，同質(zhì)化的產(chǎn)品、促銷將趨于普遍，必須有適合、迎合市場特色的差異化策略方能脫穎而出；所以在將營銷戰(zhàn)車駛向二、三級市場，精耕細(xì)作將是“農(nóng)村革命”成功的關(guān)鍵。

　　傳播作為營銷的先鋒部隊(duì)，如何在二三級市場這樣特殊的消費(fèi)環(huán)境下，在合適的時間以適合的媒介與恰當(dāng)?shù)姆绞絺鞑ソo消費(fèi)者，通過企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者的有效溝通，讓產(chǎn)品與品牌價值存在于消費(fèi)者的心中并引發(fā)銷售，將是傳播下沉的關(guān)鍵，正如現(xiàn)在國際所流行的“營銷即傳播，好傳播即營銷”。

　　二、三級市場復(fù)雜、多樣化的消費(fèi)特點(diǎn)明顯區(qū)隔與一級市場，將一級城市高輻射、高創(chuàng)意的營銷策略照搬到二、三線市場，顯然會“水土不服”、“資源浪費(fèi)”；必須在變中求精求細(xì)，傳播方能更加實(shí)效，精細(xì)在于了解農(nóng)村市場與農(nóng)村消費(fèi)者、了解行業(yè)及競品運(yùn)作，結(jié)合自己的產(chǎn)品周期與資源制定實(shí)效化的傳播策略，做到精確制導(dǎo)搶占先機(jī)；精細(xì)在于將傳播策略細(xì)化執(zhí)行到特色環(huán)境下消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的每一次機(jī)會，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，運(yùn)用差異化的手段進(jìn)行有力傳播，完成品牌從知名度到美譽(yù)度到忠誠度的強(qiáng)化。

　　圍繞二、三級市場消費(fèi)者為核心，通過傳播策略的精細(xì)化下沉，形成特色的立體化滲透傳播，將是企業(yè)逐鹿農(nóng)村成功的基礎(chǔ)。　　

　　二、媒體聚焦集中，電視投放終端化

　　廣告作為傳播的重要手段，在促使消費(fèi)者注意、認(rèn)知、了解、購買、關(guān)注品牌的過程中更是功效神奇，媒體投放已成為營銷體系中的重要一環(huán)！與一級城市豐富、過度的媒體（電視媒體、戶外媒體、紙字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體）相比，二、三級市場（特別是三級市場）由于受農(nóng)村居民文化素質(zhì)、生活環(huán)境、媒體接觸習(xí)慣等方面的制約，信息傳播渠道還很狹窄，而且有自身的規(guī)律與特點(diǎn)。

　　根據(jù)調(diào)查顯示： 60％多的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為，電視是他們最重要的信息來源渠道；１９：００～２２：００是農(nóng)民收視的黃金時間（農(nóng)忙時間推移為20：00－22：00）；農(nóng)民最喜愛的電視節(jié)目是“電影／電視連續(xù)?。v史、戰(zhàn)爭、武俠、偵破）”和“新聞欄目”；當(dāng)?shù)厥〖壭l(wèi)視臺、縣級電視臺和中央一臺在農(nóng)村消費(fèi)者的收視率最高；地方電視媒體成為企業(yè)在二、三級市場與消費(fèi)者深度溝通的有效渠道。

　　所以針對二、三級市場的媒體投放，電視仍將是最佳首選，但是否等同于央視投放的大投入大品牌大形象？筆者認(rèn)為，在二、三級市場品牌消費(fèi)比較朦朧的時候，應(yīng)將電視看成是展示企業(yè)產(chǎn)品的終端，采用實(shí)效的組合、陳列策略來吸引、影響消費(fèi)者，結(jié)合資源量體裁衣：

　　1、有實(shí)力的可以在（省臺）做形象終端展示，在地方臺做產(chǎn)品終端走量，有權(quán)威、形象，有產(chǎn)品，有賣點(diǎn)；實(shí)力稍差的企業(yè)，采用終端產(chǎn)品展示的最大化策略，可以選擇地方臺進(jìn)行產(chǎn)品的密集投放，以強(qiáng)大的氣勢吸引來增加產(chǎn)品知名度，同時配合活動來激勵消費(fèi)者購買。

　　2、在進(jìn)行電視廣告投放時采用終端原則：黃金商場（選擇在哪個電視臺投放？）、最佳位置（選擇什么時間投放？）、最佳視野（廣告投放在欄目還是電視?。浚?，同時針對二三級市場消費(fèi)者接受信息的規(guī)律特點(diǎn)制定，讓廣告投放的資源更有效，更容易出貨。

　　二、三級地方媒體的廣告成本低、相對性價比較高，也使大量廣告投放成為可能，企業(yè)更應(yīng)該通過省級衛(wèi)視與地方臺進(jìn)行產(chǎn)品的滲透策略，形成形象＋產(chǎn)品的一體化覆蓋；同時更要善于利用電視投放中形成的媒體關(guān)系，各電視臺在當(dāng)?shù)囟加泻苌畹幕顒幽芰εc官員人脈，可以為市場銷售中的某些環(huán)節(jié)提供幫助或掃清障礙?！?nbsp;

　　三、廣告入鄉(xiāng)隨俗，創(chuàng)意表現(xiàn)直接化

　　二、三線市場消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)發(fā)展與傳統(tǒng)思想的影響，觀念相對保守，普遍接受新事物的能力較弱，廣告創(chuàng)作表現(xiàn)要讓消費(fèi)者看得懂，看到明白，才能讓農(nóng)民接受、進(jìn)而產(chǎn)生共鳴與購買欲望；所以在圍繞二、三級市場進(jìn)行廣告表現(xiàn)時，最好先當(dāng)農(nóng)民，再當(dāng)詩人，盡可能貼僅生活實(shí)際，盡可能不要太意境化，不能太抽象，要讓農(nóng)民看得明白；通俗易懂的語言，直接簡單的訴求，更容易將廣告融入二、三線消費(fèi)者的心中。

　　1、 產(chǎn)品名稱：簡單易記憶

　　名字既要成為產(chǎn)品的代號,又為產(chǎn)品的品牌建立和提升創(chuàng)造條件，所以面向二、三級市場的產(chǎn)品,其名稱應(yīng)該是在反映產(chǎn)品特點(diǎn)的同時要易懂、易記、易于傳播和意思吉利。如紅桃K，以撲克牌來命名更易農(nóng)村消費(fèi)者所認(rèn)知、記憶，同時又將其追求第一及補(bǔ)血的功能完全反應(yīng)，應(yīng)是營銷傳播中亮麗的一筆。

　　2、 產(chǎn)品賣點(diǎn)：實(shí)在一句話

　　推向市場的產(chǎn)品有千萬種，消費(fèi)者為何要買你的？必須有極強(qiáng)說服力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，但賣點(diǎn)切忌空洞、繁瑣，一句實(shí)打的賣點(diǎn)最容易讓消費(fèi)者接受、認(rèn)可。如海爾在農(nóng)村市場推出的電視機(jī)主打“超強(qiáng)接受防雷擊”，將農(nóng)村消費(fèi)者購買電視時的兩大隱患“信號接受不好”、“雷擊容易出事”一句話全部擊斃，更容易從功能上贏得認(rèn)可。

　　3、 產(chǎn)品廣告語：入鄉(xiāng)隨俗

　　對于一個廣告的畫龍點(diǎn)睛之筆就在于她的廣告語，廣告語將成為企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通、產(chǎn)生共鳴的契合點(diǎn)，針對二、三級市場的廣告語一定要適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者的理解、符合其文化層次，才能記得住。2002年初，非?？蓸肪o密結(jié)合春節(jié)這一中國傳統(tǒng)佳節(jié)，以“有喜事，當(dāng)然非?？蓸贰睘橹黝}的廣告語，成為膾炙人口的經(jīng)典。

　　四、載體深挖細(xì)分，傳播通道創(chuàng)新化

　　由于二、三級市場特有的居住環(huán)境、文化背景、生活習(xí)慣，也在市場中逐漸形成了自己一系列有特色的特速媒體，可以通過更多傳播通道的差異化創(chuàng)新，形成企業(yè)品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者的多層次溝通，并對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。

　　墻體廣告：墻體廣告由于其形式簡單、成本低廉、針對性強(qiáng)、便于操作、傳播范圍廣等特點(diǎn)，成為進(jìn)軍二、三級市場的重要傳播載體，奇強(qiáng)洗衣粉、紅桃K在二、三線市場的異軍突出，墻體廣告功不可沒。

　　墻體廣告位置：選擇經(jīng)過市、縣、鎮(zhèn)的重要國道、省道兩側(cè)的房屋進(jìn)行集中投放，可以將墻體廣告下移至鎮(zhèn)通過村的主要集中干道兩側(cè)，甚至現(xiàn)在的家電企業(yè)已將墻體廣告投放到了村，選擇村子的入口處、村委會、小賣部處進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)布；

　　墻體廣告標(biāo)準(zhǔn)：發(fā)布內(nèi)容以企業(yè)的產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品賣點(diǎn)或廣告語、企業(yè)的最大榮譽(yù)（比如中國馳名商標(biāo)）、代理商的聯(lián)系方式等為主，對墻體廣告的位置、規(guī)格、字體、色彩、用料等必須按照墻體統(tǒng)一的VI標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行刷涂；

　　車體廣告：隨著城鄉(xiāng)交通條件的改善、各鄉(xiāng)村基本都已通路通車，穿梭于村、鎮(zhèn)、縣、市的小公共逐漸增多，生活水平的提高使也農(nóng)民出門乘車機(jī)會大大增加，車身廣告成為一種新興的農(nóng)村廣告媒體，并且費(fèi)用較低，活動范圍廣、瀏覽人數(shù)多，是一種理想的流動廣告。車體廣告的投放可以遵循自下而上的原則，即投放到從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的車輛和從縣城到市內(nèi)的車輛上。整體畫面顏色應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品本身行業(yè)屬性，配以色彩明艷的畫面來增強(qiáng)視覺沖擊力，要求內(nèi)容元素簡潔易記。

　　廣播廣告：在三級市場下的鄉(xiāng)村，廣播、大喇叭為農(nóng)村干部向村民傳達(dá)信息的主要手段，農(nóng)民多比較關(guān)心；可以采用與村委干部聯(lián)合，贈送關(guān)于企業(yè)及產(chǎn)品的播音帶，通過廣播大喇叭廣播做信息傳播，通過村委會把產(chǎn)品宣傳出去，形成良好效果；將一些重大活動借助農(nóng)村大喇叭進(jìn)行傳播，可以為活動開展積聚更多人氣，形成從眾影響。

　　大篷車廣告：由代理商提供或租賃車輛，企業(yè)提供關(guān)于車輛的噴繪內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)，在大篷車兩側(cè)及前后懸掛噴繪的大KT版，內(nèi)容以活動主題與產(chǎn)品賣點(diǎn)為主，在兩側(cè)還可以插上刀旗點(diǎn)綴，在推廣中播放關(guān)于企業(yè)及產(chǎn)品、活動的播音；選擇農(nóng)村的大集或大的廟會、山會，由大篷車進(jìn)行巡游或送貨，吸引更多人的眼球關(guān)注。

　　公益性廣告：針對部分農(nóng)村區(qū)域比較貧窮、可以由企業(yè)與市或縣的相關(guān)部門聯(lián)合，采用向貧困村戶送慰問的形式，可以有效的增加良好口碑傳播；對于信息通路比較窄、文化娛樂活動比較少農(nóng)村的，聯(lián)合村鎮(zhèn)級部門，送文化歌舞演出、送電影下鄉(xiāng)，可以有效的將企業(yè)、產(chǎn)品傳播給消費(fèi)者，形成口碑；  

　　五、終端致勝攔截，增強(qiáng)形象生動化

　　在借助傳播通路的拉力將企業(yè)品牌、產(chǎn)品有效鋪入消費(fèi)者的心智中，完成知名度、影響力的建設(shè)時，更要注重將貨從貨架賣到消費(fèi)者手中的最終出海口－終端，終端成為實(shí)現(xiàn)銷售、提升業(yè)績的關(guān)鍵臨門一腳，必須建立二、三級市場的直銷小分隊(duì)，協(xié)助加強(qiáng)終端的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與出樣，增強(qiáng)品牌的形象力與終端的競爭力，為消費(fèi)者購物營造好氛圍，保證廣告投放的實(shí)效落地。

　　1、門頭要亮：無論對于快速流通品，還是家電產(chǎn)品，最有利的形象資源是終端的店頭，可以與中小型終端聯(lián)合，按照企業(yè)VI標(biāo)準(zhǔn)，通過制作尺寸較大、沖擊力強(qiáng)的精美噴繪寫真，最大化的傳播品牌，實(shí)施戶外攔截；

　　2、陳列要強(qiáng)： 選擇好的終端位置做強(qiáng)陳列，盡可能多擺產(chǎn)品，特別是銷量好的產(chǎn)品（要根據(jù)市場狀況形成自己的拳頭主推產(chǎn)品），無論采用水平、還是垂直陳列，還是特殊形象陳列，貨價陳列或?qū)９癯鰳右欢ū３终麧?、要有氣勢、無形營銷消費(fèi)者。

　　3、氛圍要濃：對于終端搶占一切可以利用的位置利用宣傳物料來渲染氣氛，產(chǎn)品的賣點(diǎn)或活動POP選擇終端的外墻、窗玻璃、產(chǎn)品的陳列面來形成層次的懸掛張貼；終端內(nèi)高空的吊旗、通向產(chǎn)品展區(qū)的地貼，形成立體化的終端包裝；制作精美的宣傳單頁，而不是傳統(tǒng)的單色小報(bào)，以產(chǎn)品賣點(diǎn)、活動優(yōu)惠為主要內(nèi)容；傳統(tǒng)春節(jié)及大型活動消費(fèi)選擇花環(huán)、氣球來點(diǎn)綴；讓進(jìn)入終端的消費(fèi)者一眼就能看見產(chǎn)品，以良好氣氛來刺激消費(fèi)者的興趣和購買欲望，更有助于終端促銷的攔截推廣。

　　4、戶外要奇：二、三級市場關(guān)于戶外的要求相對一級市場比較松，可以在終端戶外選擇產(chǎn)品的形象堆或模特位來進(jìn)行最大化展示，大型活動或節(jié)日選擇形象物料拱門、升空氣球、氣模來吸引人氣，打壓競爭品牌氣勢，贏得關(guān)注；

　　六、活動推進(jìn)驅(qū)動，善于造勢跟進(jìn)化

　　在進(jìn)行高空傳播時，廣告資源的最大利用就是要趁熱打鐵，通過大型的地面推廣活動來強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)品牌、產(chǎn)品的心智記憶，通過火爆的氣勢來影響消費(fèi)者從眾購買；二、三級市場的商場終端投入成本相對較低，有限資源的整合利用更容易產(chǎn)生效果、出現(xiàn)推廣亮點(diǎn)，為市場推廣提供實(shí)效模式；通過地面推廣的“勢”場轉(zhuǎn)化為實(shí)效提升的“市”場?！　?/p>

　　1、在新品入市、市場淡季，策劃大型造勢活動推廣，將更有利于驅(qū)動、啟動市場

　　大型活動的推進(jìn)造勢可以借助人海戰(zhàn)術(shù)，在與城市主管部門協(xié)同溝通的基礎(chǔ)上，以人多物料多的壯觀場面推進(jìn)，將在更大程度上強(qiáng)化對企業(yè)品牌、產(chǎn)品的記憶，激發(fā)更多人的購買熱情；

　　在海爾家電對二、三級市場的“暖冬風(fēng)暴”推進(jìn)中，通過每隔50米一處的跨街拱門、條幅將主要商業(yè)街道進(jìn)行設(shè)置，以大篷車、海爾氣模、海爾產(chǎn)品看板組成的游行列隊(duì)進(jìn)行巡游、向行人散發(fā)活動單頁，在海爾專賣店及大型廣場設(shè)置升空氣球陣與豎條幅來吸引，通過心連心活動演出讓企業(yè)與消費(fèi)者親情溝通；同時在專賣店通過大型的精品展示促銷活動來跟進(jìn)銷售，更多消費(fèi)者產(chǎn)生沖動及從眾購買，在品牌提升強(qiáng)化傳播的同時也取得了良好的銷售業(yè)績。

　　2、在常規(guī)銷售周期及傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)高峰，以符合二、三級市場民俗的新穎促銷來推進(jìn)

　　促銷已成為銷售提升的一把利器，眾多的品牌企業(yè)都在周周搞促銷，所以選擇促銷推進(jìn)必不可少，但新穎符合農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣的促銷更容易吸引消費(fèi)者、贏得消費(fèi)者。

　　例如某快速消費(fèi)品企業(yè)春節(jié)前期終端內(nèi)開展扎氣球活動，不僅買贈，而且買就可以扎氣球獲好彩頭，贈送福字、毛巾等實(shí)惠小禮品，投資不多，但熱鬧、人氣旺；部分家電企業(yè)在專賣店搞搞的周周抽大獎活動，也很迎合二、三級市場消費(fèi)者實(shí)惠、喜好運(yùn)的心理。

　　正如國外流行的“生魚片理論”：剛打上來的魚可以以很高的價錢賣給最好的飯店；第一天賣不掉，就會降價50％賣給二類飯店；第三天賣的時候就是30％了；第四天就變成臭魚沒人要了。所以各企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、通路有保證的前提下逐鹿二、三級市場，要用好傳播，爭取在第一時間內(nèi)將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品知名度嵌入消費(fèi)者的心智內(nèi)，借助地面終端的推進(jìn)傳播，將產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手里并形成品牌滿意與忠誠度，在競爭中贏得先機(jī)，以傳播來致勝市場。

　　市場不變的法則是永遠(yuǎn)在變，則要求在要求企業(yè)在適應(yīng)二、三級市場消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)特色的基礎(chǔ)上，以精細(xì)的傳播策略做引導(dǎo)，利用細(xì)化的立體滲透策略做執(zhí)行，同時更要在競爭中做好傳播的創(chuàng)新，以差異化的傳播手段或策略有效組合來謀求低成本高產(chǎn)出，將傳播資源有效落地利用，將農(nóng)村市場作得更扎實(shí)，相信在二、三級市場的競爭中，傳播將伴隨著實(shí)踐更加精彩！

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