伴隨經(jīng)濟(jì)全球化浪潮與市場競爭加劇，中國市場營銷環(huán)境正發(fā)生巨大變化，從上游生產(chǎn)企業(yè)到中游渠道建設(shè)到下游市場推廣，營銷手段陷入同質(zhì)乏力，大而全的營銷模式很難再奏神效，市場粗放操作的成功率越來越低！作為市場營銷基本單元的區(qū)域，成為企業(yè)立足全國市場的“樞紐點(diǎn)”，成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效突破的“根據(jù)地”，浮躁的理念與粗放的操作正在區(qū)域精細(xì)化、亮點(diǎn)化、實(shí)效化推進(jìn)中提升！　
　　筆者認(rèn)為，區(qū)域市場作為渠道網(wǎng)絡(luò)中的重要節(jié)點(diǎn)，在營銷越來越精細(xì)化得今天，決不再是零散戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)子的創(chuàng)意突破，決不近是依靠價(jià)格促銷戰(zhàn)的利潤廝殺，而是基于企業(yè)整體營銷策略(品牌、產(chǎn)品、模式、傳播、促銷、渠道、團(tuán)隊(duì)、目標(biāo))整個系統(tǒng)的協(xié)同一體化做戰(zhàn)，只有老老實(shí)實(shí)將區(qū)域市場營銷工作做得扎實(shí)，做得全面發(fā)展重點(diǎn)突破，才能形成區(qū)域營銷組合拳，發(fā)揮區(qū)域營銷整體威力，指導(dǎo)區(qū)域市場整體出擊，奏響區(qū)域市場凱旋曲，在激烈區(qū)域市場競爭中力拔頭籌！否則再好得高空表演也只能是繡花枕頭――好看不中用?！?

　　2004年在家電市場整體競爭激烈、利潤嚴(yán)重下降的大環(huán)境下，海爾山東一二級區(qū)域市場大連鎖渠道資金緊張、回款乏力、銷量下滑，三級市場各家電品牌促銷活動頻繁出擊，導(dǎo)致整體銷量增長緩慢、二、三級市場專賣系統(tǒng)伙伴信心不足，如何尋找市場興奮點(diǎn)、提升勢氣、尋找增量、突破淡季、引爆區(qū)域市場？在11月-12月份，濟(jì)南海爾工貿(mào)策劃組織實(shí)施了“暖冬風(fēng)暴”推進(jìn)活動，以系統(tǒng)的區(qū)域突破策略成功引爆二、三級市場。　

　　一、以系統(tǒng)區(qū)域戰(zhàn)略組合取代零散的營銷戰(zhàn)術(shù)

　　從長期與短期來看，二、三級家電市場蘊(yùn)含的潛力大、競爭相對較弱，費(fèi)用投入低、效果明顯，海爾擁有遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競品的產(chǎn)品線(彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、微波爐、手機(jī)、電腦、熱水器……)，　整體競爭優(yōu)勢大！“傷其十指，不如斷其一指”、“以十攻一”，集中海爾的品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品線優(yōu)勢、專賣店資源，以品牌、產(chǎn)品、渠道、活動、傳播、隊(duì)伍為系統(tǒng)點(diǎn)，以大型　“暖冬風(fēng)暴”對二、三級市場進(jìn)行系統(tǒng)突破，不僅在短期內(nèi)可以贏得增量，更可以形成推廣模式與亮點(diǎn)，在區(qū)域復(fù)制推進(jìn)中優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、提升品牌影響力、鍛煉營銷隊(duì)伍，同時與整體營銷下沉、贏取二、三級區(qū)域市場的趨勢定位相符。　

　　1.在面對尋求增量、提升勢氣的區(qū)域突破中，零散的促銷戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)沒有競爭力，不僅會被競爭品牌所淹沒，更會浪費(fèi)更大的資金與資源，更會使品牌在區(qū)域市場的影響力沒有持續(xù)提升，在激烈的競爭中失去市場先機(jī)?！?

　　2.企業(yè)區(qū)域戰(zhàn)略，應(yīng)站在整體市場掃描的基礎(chǔ)上來制定，掃描市場整體運(yùn)作、競爭品牌的營銷動向、企業(yè)在區(qū)域的優(yōu)勢與劣勢，在整體掃描的基礎(chǔ)上尋找適合的機(jī)會點(diǎn)，制定短期銷量與長期品牌相結(jié)合的區(qū)域戰(zhàn)略?！?

　　3.區(qū)域突破戰(zhàn)略應(yīng)跳出“促銷上銷量”的怪圈，不只是停留在對終端形象、渠道壓貨、促銷活動等層面上，更應(yīng)注重在市場推進(jìn)活動中，通過系統(tǒng)的整合與整合的傳播來提升品牌、模式、渠道、隊(duì)伍的整體競爭力，做到區(qū)域營銷系統(tǒng)推進(jìn)?！?

　　二、以品牌為中心的集中取代多元的產(chǎn)品分散

　　二、三級市場海爾專賣店擁有眾多的資源，一是當(dāng)?shù)貐^(qū)域海爾所有產(chǎn)品的主要形象、銷售終端，產(chǎn)品資源容易整合；二是當(dāng)?shù)貐^(qū)域海爾專賣店在幾年的市場運(yùn)作中已經(jīng)擁有一定影響力，專賣店老板與地政有關(guān)系優(yōu)勢；三是海爾在二、三級市場的部分家電產(chǎn)品有了很好的知名度與美譽(yù)度，但整體長產(chǎn)品線需要指名度的提升；圍繞長的產(chǎn)品線勢必會使記憶點(diǎn)分散、區(qū)域推廣效果分散，并且不容易集中資源對專賣店銷量產(chǎn)生大的拉動，所以在“暖冬風(fēng)暴”整體系統(tǒng)中，突出海爾品牌優(yōu)勢，以海爾健康家電為傳播焦點(diǎn)，以產(chǎn)品展示促銷為支撐，以大的物質(zhì)支持、銷售激勵為驅(qū)動，加深消費(fèi)群體對海爾品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度、加深渠道網(wǎng)絡(luò)對海爾品牌的忠誠度?！?

　　1.在中國特殊的營銷環(huán)境下，雖然新品不斷推陳出新，但消費(fèi)者越來越理性，品牌成為影響購買行為中越來越重要的因素。正如一份調(diào)查資料顯示，60%的消費(fèi)者愿意購買品牌產(chǎn)品，50%的消費(fèi)者愿為可靠的品牌支付更高的價(jià)格。

　　2.在區(qū)域營銷中，多元產(chǎn)品線給消費(fèi)者記憶點(diǎn)比較分散，企業(yè)不僅要注重終端以產(chǎn)品作為突破點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)攻，還要注重以品牌形象、理念的主要輸出，無論是廣告、促銷、還是活動、公關(guān)，要讓消費(fèi)者、渠道成員聽到的始終是“品牌的同一形象、同一聲音、同一行動”，給消費(fèi)者信任、給合作伙伴信心，在持續(xù)推進(jìn)中形成區(qū)域品牌累積與品牌優(yōu)勢?！?

　　3.企業(yè)在區(qū)域市場的長期優(yōu)勢在于品牌，品牌帶給消費(fèi)者的是信任，帶給區(qū)域團(tuán)隊(duì)、渠道成員更是一種長期穩(wěn)定的合作發(fā)展，所以企業(yè)在追求品牌帶來忠誠消費(fèi)與盈利能力的同時，不僅要注重高空的形象，更要注重品牌對渠道、團(tuán)隊(duì)的驅(qū)動與影響。　　

　　三、以價(jià)值鏈的雙贏合作取代單點(diǎn)的價(jià)格導(dǎo)向

　　在暖冬風(fēng)暴的渠道推進(jìn)中，濟(jì)南工貿(mào)并沒有實(shí)行對區(qū)域?qū)Ｙu店完全支持或者強(qiáng)壓強(qiáng)制執(zhí)行，而是從渠道整體合作共贏的價(jià)值鏈運(yùn)作出發(fā)，先是定模式做試驗(yàn)田找亮點(diǎn)，讓渠道成員看到銷量提升、看到活動實(shí)效，看到效果實(shí)在，然后定目標(biāo)定支持競標(biāo)執(zhí)行，有效盤活渠道成員積極性，形成區(qū)域全面推進(jìn)的一種模式；11月9日，暖冬風(fēng)暴首先選擇了濟(jì)南周邊并不富裕的濟(jì)陽縣作為試點(diǎn)，活動當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷量143臺，創(chuàng)造了濟(jì)陽專賣店成立以來單天銷售量最高紀(jì)錄，11月份回款達(dá)到52萬，相比10月份銷量提升70%！在單個區(qū)域取得突破后，組織渠道成員到現(xiàn)場觀摩參觀，火爆場面為專賣店系統(tǒng)渠道注入了極大信心，針對整個渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了競標(biāo)復(fù)制?！?

　　網(wǎng)絡(luò)競標(biāo)：凡二、三級市場月銷售50萬元的專賣店根據(jù)市場區(qū)域競爭狀況均可參與活動競標(biāo)，雙方簽訂合作協(xié)議：簽訂剛性任務(wù)指標(biāo)，保證首批進(jìn)貨款項(xiàng)與月末回款項(xiàng)，海爾將保證對活動物質(zhì)、促銷(特價(jià)、贈品)、網(wǎng)絡(luò)會議費(fèi)用的重點(diǎn)投入；同時針對專賣店進(jìn)行改造與促銷人員培訓(xùn)，對完成指標(biāo)專賣店提供促銷人員到三聯(lián)、國美大賣場的免費(fèi)專業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)、經(jīng)理人員到總部免費(fèi)系統(tǒng)化培訓(xùn)的激勵；完不成任務(wù)者，工貿(mào)投入從專賣店貨款中進(jìn)行扣除。工貿(mào)整體根據(jù)競標(biāo)以保證資金的有效投入與產(chǎn)出，以利益的共同捆綁來求突破增長，完全擺脫了強(qiáng)制開展、渠道成員被動接受模式，使渠道在一體中進(jìn)行自驅(qū)自動?！?

　　網(wǎng)絡(luò)提升：在各區(qū)域進(jìn)行暖冬風(fēng)暴實(shí)施推進(jìn)中，由縣市級專賣店邀請縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村渠道成員共同參加參觀，同步開展三級市場網(wǎng)絡(luò)會議，通過大的品牌氣勢、大的活動規(guī)模、實(shí)在的活動效果影響渠道網(wǎng)絡(luò)成員，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)成員的自信心、積極性與忠誠度，同步將活動開展下沉，保證專賣店系統(tǒng)小渠道的優(yōu)化開拓，進(jìn)一步使區(qū)域網(wǎng)絡(luò)全面動員提升銷量，奠定網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢?！?

　　1.現(xiàn)代的商業(yè)流通領(lǐng)域的變革中，無論是直營還是深度分銷，經(jīng)銷商擁有的網(wǎng)絡(luò)資源與地政關(guān)系將是企業(yè)所無法替代的，只有廠商從博弈到競合，才能保證區(qū)域市場的銷量增長與品牌長期發(fā)展，才能構(gòu)建企業(yè)在區(qū)域競爭中的優(yōu)勢?！?

　　2.注重從渠道價(jià)值鏈的優(yōu)化來發(fā)展區(qū)域市場，改變廠商雙方以“價(jià)格”為導(dǎo)向的交易型關(guān)系，由“你”、“我”到“我們”的伙伴合作，而不再是單純的“壓貨轉(zhuǎn)移”與“利潤誘導(dǎo)”，通過有效的市場指導(dǎo)、支持、培訓(xùn)來共同經(jīng)營品牌、經(jīng)營市場，才能在區(qū)域確定穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)，保證產(chǎn)品暢通與市場良性?！?

　　3.在區(qū)域突破中，應(yīng)注重盈利模式、實(shí)效策略對渠道成員的盤活，注重客戶的經(jīng)營品牌是否有增長、客戶經(jīng)營產(chǎn)品是否有盈利、客戶經(jīng)營產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度是否快、為客戶的服務(wù)是否及時最優(yōu)，廠商共同為渠道找模式、找增量，才能同舟共濟(jì)，在市場提升中贏得渠道的忠誠度。

　　四、以整合傳播集中線下的造勢、廣告、促銷

　　在渠道成員競標(biāo)保證剛性指標(biāo)的情況下，暖冬風(fēng)暴采取了集中投入保證產(chǎn)出的策略，將傳統(tǒng)的廣告、促銷、造勢手段進(jìn)行了整合創(chuàng)新，整體以海爾品牌為焦點(diǎn)，以各產(chǎn)品線賣點(diǎn)為輔，不僅是一場推廣活動，更是海爾在二、三級渠道專賣店系統(tǒng)的一場品牌運(yùn)動。整合海爾資源與專賣店當(dāng)?shù)刭Y源，在活動前一周由專賣店通過DM單頁發(fā)放、大篷車巡游、當(dāng)?shù)仉娨曌帜粷L動播出、俱樂部會員電話溝通拉開暖冬風(fēng)暴序幕，以大規(guī)模的戶外、戶內(nèi)、互動活動對專賣店縣城形成立體化攻勢，在更大程度上激發(fā)了消費(fèi)者對海爾品牌的認(rèn)知與購買熱情。11月份，濟(jì)南工貿(mào)八個區(qū)域所轄專賣店共進(jìn)行了17場暖冬風(fēng)暴活動，累計(jì)銷量達(dá)到3550臺，成功突破一個個區(qū)域市場。戶外造勢戰(zhàn)役：　

　　戶外精品演示：在專賣店戶外或相鄰的大型廣場，設(shè)置海爾紅色家電演示蓬，鋪設(shè)紅地毯，每個產(chǎn)品線按終端形象化出樣，讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)；

　　戶外拱門陳列：在專賣店所在主要的街道及縣城主要商業(yè)街，每20米設(shè)置一個海爾拱門，懸掛海爾品牌與產(chǎn)品賣點(diǎn)，營造大規(guī)模氣勢關(guān)注；　

　　戶外氣球點(diǎn)綴：在專賣店門口和精品演示處上空，放置多個海爾方形氣球，在空中形成海爾海洋，以壯觀景象聚焦更多消費(fèi)群體眼球；　

　　戶外氣模巡游：在主要的街道組織海爾兄弟氣模六人一組進(jìn)行巡游，以生動的形象代言與消費(fèi)者進(jìn)行互動，進(jìn)一步增強(qiáng)活動的生動性；　

　　戶外文化看板：將海爾的企業(yè)歷程、品牌理念、榮譽(yù)、產(chǎn)品創(chuàng)新做成系列的文化、產(chǎn)品看板，擺放在演示與專賣店戶外區(qū)域，以獨(dú)特的形式來讓更多消費(fèi)者了解、認(rèn)知品牌，增強(qiáng)品牌親和力；　

　　戶內(nèi)促銷戰(zhàn)役：　

　　終端形象：對開展活動的專賣店按照總部統(tǒng)一形象、產(chǎn)品出樣要求進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化陳列、清潔更新，提升品牌形象；　

　　終端物料：按照暖冬風(fēng)暴統(tǒng)一的形象物料設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行制作，按照海報(bào)、條幅、地貼、吊旗等物料懸掛數(shù)量要求進(jìn)行布置，營造紅色海洋；　

　　終端促銷：由各產(chǎn)品經(jīng)理與專賣店老板溝通，制定切實(shí)可行的促銷方案，在傳統(tǒng)捆綁、套餐基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，如報(bào)喜鑼、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤、周周抽獎等，在促銷中與消費(fèi)者互動；　

　　終端人員：針對活動中的促銷方案、主推產(chǎn)品型號進(jìn)行統(tǒng)一強(qiáng)化培訓(xùn)，要求統(tǒng)一口徑、賣點(diǎn)明確、促銷到位，并實(shí)施活動短績效激勵方案，提升積極性與活動效果；　

　心連心互動戰(zhàn)役：　

　　在暖冬風(fēng)暴實(shí)施過程中，并與著名藝術(shù)團(tuán)體聯(lián)合進(jìn)行“海爾心連心”的大型匯報(bào)演出，將門票送給老消費(fèi)者與促銷方案中獲獎的消費(fèi)者，邀請當(dāng)?shù)卣賳T、媒體、縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)渠道老板共同參與，以政府官員為活動增勢氣，通過文藝匯演與服務(wù)宣誓活動傳遞海爾文化與理念，與消費(fèi)者、渠道成員形成有效互動，增強(qiáng)品牌親和力與大氣?！?

　　1.面對區(qū)域商業(yè)信息的狂轟亂炸與促銷活動的層出不窮，消費(fèi)者消費(fèi)心理、參與意識越來越理性化，單一的營銷傳播手段很難再一鳴驚人，要突破同質(zhì)與乏力的傳播策略，必須尋求常規(guī)手段的整合與創(chuàng)新，以保證推廣效果?！?

　　2.整合策略進(jìn)行市場推廣傳播，應(yīng)注重系統(tǒng)的層次互動，一是圍繞品牌產(chǎn)品的形象廣告?zhèn)鞑ィ菄@活動促銷的溝通互動，三是圍繞渠道與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部互動，在傳播執(zhí)行中要注重先做小區(qū)域試點(diǎn)并提煉模式，有效保證廠商對區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)一體化的立體攻勢與傳播效果?！?

　　3.區(qū)域市場突破應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的銷售周期(新品入市、淡季突破、旺季促銷)、區(qū)域特點(diǎn)(區(qū)域一、二、三級的市場層次，渠道大連鎖、專賣店、經(jīng)銷商的差異特點(diǎn))、對手的動向(廣告宣傳、賣場促銷等)來確定主體傳播策略，注重資源集中投入重點(diǎn)突破，以速度與規(guī)模取勝區(qū)域?！?

　　五、以企業(yè)全員營銷取代常規(guī)慣性計(jì)劃執(zhí)行

　　在暖動風(fēng)暴推薦中，為加強(qiáng)活動終端的賣貨能力，解決活動現(xiàn)場場直銷員人手不足問題，同時也是為了更合理的人力分配，避免周一至周五人員閑置的“周末現(xiàn)象”，在保證平時不影響商場正常售貨的情況下，打破原有的直銷班組概念，根據(jù)不同的賣場將一二級賣場的直銷員組建成36個培訓(xùn)戰(zhàn)斗班組，分成12路中隊(duì)，全部用于支援三級市場活動。這樣既增強(qiáng)了終端的殺傷力，又培訓(xùn)了三級市場的直銷人員，同時也增加了幫促人員的收入，提高了他們的積極性，達(dá)到了一舉三得的效果！　

　　1.營銷環(huán)境的推進(jìn)中，更多的區(qū)域銷售已經(jīng)從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)化為以市場為導(dǎo)向，需要企業(yè)的每一個崗位人員都具有市場意識、營銷意識，以更好的為市場提供服務(wù)，從速度、效率上來贏得整體競爭優(yōu)勢。　

　　2.營銷團(tuán)隊(duì)作為地面推廣執(zhí)行的重要保證，在市場變化中不僅要定人定崗，更要根據(jù)區(qū)域策略來有效配置優(yōu)化營銷團(tuán)隊(duì)，做到動態(tài)執(zhí)行，而不是傳統(tǒng)的死板固化，在靈活中發(fā)揮營銷團(tuán)隊(duì)的威力，將會更好的保證區(qū)域銷售效果?！?

　　3.全員營銷的關(guān)鍵在于集中區(qū)域團(tuán)隊(duì)來專攻市場，因市場需求而變，以動態(tài)來盤活銷售的人力資源，保證銷售人員最大價(jià)值發(fā)揮，保證與區(qū)域突破的有效對接，使銷售人員時時保持戰(zhàn)斗力，而不僅是態(tài)度、知識、技能的強(qiáng)化。　　

　　營銷不再是一招鮮，面對的將是系統(tǒng)的挑戰(zhàn)！　區(qū)域市場作為企業(yè)營銷的前沿陣地，在面對激烈的競爭時，更應(yīng)注重從營銷系統(tǒng)的各個層面去練好內(nèi)功，去整合創(chuàng)新突破，而不是奢望單點(diǎn)帶來巨大的銷量突破！要穩(wěn)贏區(qū)域市場，系統(tǒng)內(nèi)功是關(guān)鍵，注重從區(qū)域銷售的層次點(diǎn)上下功夫，以系統(tǒng)力量保證競爭力，才能不會因“短板”導(dǎo)致曇花一現(xiàn)！區(qū)域營銷正走向系統(tǒng)戰(zhàn)！

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