“廣告不能講‘真’理！”，這話有人敢信嗎？噢，廣告不講真理，是騙人。我說的廣告不能講‘真’理是指，一是，廣告一般不必講產(chǎn)品本身的科學(xué)道理，二是，即便講也不能按照自然科學(xué)原本的方法去講。

　　我國的許多廣告要么蠻不講理，“××透明香皂呀，就是實在，洗得干凈，還不退色呢”。就像一個人拍著胸脯在說大話。為什么？沒有為什么，我說什么你聽什么，愛信不信；要么死講理，羅列生硬干巴的專業(yè)名詞或事實，聽十遍和沒聽一樣——沒聽懂。“嚴(yán)迪，專治大環(huán)類脂類……支原體、衣原體……” 嚴(yán)迪的廣告雖然做了那么多，但沒有幾個人能說清楚它是消什么炎的，跟自己哪方面疾病有關(guān)系。

　　很多人可能聽說過這樣一句話：廣告是說服人的藝術(shù)。甭管廣告真的是不是藝術(shù)，廣告首要的就是要說服人，要讓人信服，這一點沒人懷疑。廣告要想讓人信和服的辦法主要有兩個：一是曉之以理，叫做理性訴求；再是動之以情，叫做感性訴求。感性訴求不用說，肯定不講理，這里我們著重看一看廣告在理性訴求時的理怎么講。

　　在涉及高關(guān)注度、理性的、消費者不太熟悉的消費品廣告中，常常需要先對消費者進行理性訴求，把產(chǎn)品講明白，說清楚產(chǎn)品是干什么的，有什么好，為什么好，這時就需要講理。但是廣告的理和科學(xué)的理是不是一回事兒，是否講“真”理就一定能服人，怎么講效果才會好，這是廣告人和廣告主一定要弄明白的問題。

　　許多人以為廣告的講理一定要講產(chǎn)品的自然屬性的科學(xué)道理，這是許多廣告人尤其是廣告主容易陷入的一個誤區(qū)。其實廣告大可不必講“真”理，如果做廣告講“真”理講數(shù)據(jù)管用的話還要廣告人干嘛？又是創(chuàng)意又是策劃的，按照科學(xué)家的講法去講不就行了？無數(shù)正反兩方面的廣告實踐證明，講“真”理不是廣告的真諦，廣告的“理”和科學(xué)的“理”不是一個講法兒。

　　那么不講真理難道是“騙”嗎？也不是，廣告自有廣告的規(guī)律，廣告自有廣告的方法。

　　1. 廣告講極端

　　廣告講極端就是指超常演示。超常，就是現(xiàn)實生活中沒有的，不可能出現(xiàn)的，是廣告人專門為產(chǎn)品設(shè)計的，讓產(chǎn)品接受極端考驗，讓事實說話。

　　有一個強力膠廣告，廣告想表現(xiàn)這種膠的粘力特別強，于是給觀眾表演。廣告中把膠抹在一個人的鞋底上，惡作劇地把這個人頭朝下舉起來，一直舉到腳底頂?shù)教旎ò迳?，這時大家撒開了手，結(jié)果那個人竟然被粘到了天花板上?！鞍。@個膠粘得真結(jié)實?！庇^眾看完廣告后不由得出了這個結(jié)論，這，正是我們想要的。

　　這種廣告創(chuàng)意的要點就是“超常”。不超常沒人注意，不超常怎能彰顯出產(chǎn)品性能卓越的“英雄本色”？把人頭朝下“粘”在天花板上是“超常”，這個“超?！弊匀灰鹆恕斑@個人掉下來可怎么辦”的擔(dān)心，這時人們不由得把全部注意力都放在“這個膠行不行”上來了，沒有人（其實是顧不上）責(zé)怪他們?yōu)槭裁匆@樣惡作劇。結(jié)果是產(chǎn)品經(jīng)受住了考驗，觀眾的心放回了肚里，一個概念由然而生：“這個膠真好！”瞧，沒有人給觀眾強行灌輸什么。

　　奧迪•夸特羅（Audi quattro，一種四輪驅(qū)動的奧迪牌轎車）在廣告中這樣向電視觀眾展示，它在一個滑雪場由下向上很有把握地開了上去?？?，這個地方都上得去，走什么路還會有問題？從此，奧迪躋身于奔馳寶馬高檔車行列。

　　上面兩則廣告不說空話，給你做出來看，結(jié)果受眾在不知不覺中參與了廣告的推理過程，自己說服了自己，幫助廣告主得出了結(jié)論，具有無法抗拒的誘導(dǎo)力和征服力。

　　“立邦漆，處處放光彩！”是立邦漆一貫的主張，那么怎么在廣告中表現(xiàn)立邦漆給人們的生活增光添彩呢？說起來容易做起來難，表現(xiàn)立邦漆裝飾過的家的色彩？質(zhì)感？再加點環(huán)?？茖W(xué)數(shù)據(jù)和幸福的笑臉嗎？不！立邦漆廣告把立邦漆刷在了一排小孩子的小屁股上，這才叫真正地出彩！對呀，小屁股上都放光彩了哪兒還不能放？！這個創(chuàng)意絕對超常，要按常規(guī)思維卻講不通，但觀眾就這么認(rèn)同了喜歡了。沒有人說，錯啦！小屁股不是刷立邦漆的地方。如果有，這人一定有病。

　　立邦漆廣告的“草原篇”與“小屁股篇”有異曲同工之妙。牧民們在歡快音樂的烘托下，用最鮮艷的立邦漆涂刷著房子。鏡頭拉開，綠色的草原上，五顏六色的房子把草原妝扮得分外漂亮。

　　突破性思維、反常規(guī)，說到底就是要有點不正常，甚至把事情推向極至，否則，你一輩子甭想得到好創(chuàng)意。

　　2. 廣告講歪理

　　廣告可以講歪理，但不能什么都不講，光喊。

　　海王“銀得菲”說自己治感冒，快！可沒說為什么。我們看一看另一種感冒藥廣告是怎樣說快的。一位摩登女郎麻利地梳妝打扮后來到電梯間等電梯，她的到來吸引了眾人包括一只被抱著的小狗的注意。就在這時，女郎突然打了個噴嚏（特別痛快的那種），好不尷尬，她急速回屋取出兩粒藥服了下去，又迅速回到電梯間。電梯來了，女郎并不是特意地來到小狗跟前，就在這時，也是突然地，特別痛快的那種，這回不是女郎而是小狗打了一個響嚏……××品牌感冒藥的標(biāo)版。

　　你看，這個廣告不是直接塞你一個結(jié)論，而是有個誘導(dǎo)你認(rèn)同的過程，沒說一個快字，但說的全是快的事，不是自然科學(xué)的推理過程，但是觀眾愿意相信。

　　別克商務(wù)車廣告標(biāo)榜自己空間大，也不是上來就空喊口號，而是先做后說。一輛商務(wù)車停在那里，一只只梅花鹿接二連三地跳進車?yán)?。然后廣告語點題：“有空間，就有可能?！?商務(wù)車?yán)坊咕褪侵v歪理，但是能說明問題。商務(wù)車?yán)耍粫?，沒有說服力。拉多點，二三十人？更不行，那叫超載！

　　東芝超速復(fù)印機是一種新推出的高速復(fù)印機，它在廣告中是怎樣表現(xiàn)它的快的呢？卡秒表、列數(shù)字嗎？不，它的超速是被交通警察發(fā)現(xiàn)的。廣告中東芝超速復(fù)印機正在刷刷地快速復(fù)印著文件，這時，突突的摩托車聲由遠及近，一位交警騎著摩托車來到復(fù)印機旁下來，圍著復(fù)印機看了一圈，好象明白了，職業(yè)地絕對認(rèn)真地給復(fù)印機開了一張超速行駛罰款單，然后把罰單夾在復(fù)印機的機蓋下，騎上摩托車走了。交警剛走，復(fù)印機張開機蓋，把罰單扇到了地上。

　　理性訴求不是非得干巴巴地講產(chǎn)品，同樣可以有情節(jié)，講風(fēng)趣，有人情味。

　　在這類廣告中，元素之間有時簡直是八桿子打不著，全都挨不上，但是為什么我們看起來卻是合情合理的呢？因為其內(nèi)核是合情合理的。東芝超速復(fù)印機廣告，是“超速”這個“核”把復(fù)印機和交警連在了一起。擬人，類比，比喻，這些都是正常人的思維所能理解的，沒有人會因此大驚小怪。

 

　　3. 有的廣告不講“理”

　　這里說的不講理，不是像我們的有些廣告，像一個討人嫌的小商販，只會吆喝產(chǎn)品名兒，或直接塞給你一個概念或結(jié)論，其他的不會說，全然不顧你理解不理解，接受不接受。這里雖然不講產(chǎn)品本身的“理”，但講別的，讓你容易接受，樂意接受，直想掏腰包。

　　復(fù)合抗牙垢牙膏顧名思義，是一種抗牙齒復(fù)層的特種牙膏。盡管許多人都知道自己有牙齒復(fù)層，但誰也沒覺得這是一種病。因為牙齒復(fù)層既看不見，又無口味，也就是說它并沒有多大危險。對市場營銷專家們來說，這是個棘手的難題。怎樣把牙齒復(fù)層變成敵人，以便值得對其開戰(zhàn)？該公司推出了一種染色藥片，一嚼之后牙齒復(fù)層就變成紅色，如果對著鏡子一笑，不由大吃一驚，因為牙齒上的紅色看上去像鮮血！這下好辦了，看似無關(guān)痛癢的牙齒復(fù)層問題嚴(yán)重了，其解決辦法自然是購買復(fù)合抗牙垢牙膏。80年代初，此廣告戰(zhàn)略幫助該品牌在競爭激烈的市場上很快占據(jù)了11％的市場份額。它根本不用向消費者證明它在清除牙垢方面比其他牙膏真的好在什么地方。

　　我們知道寶潔公司的海飛絲是專門去頭屑的洗發(fā)水，可有誰知道海飛絲中含什么物質(zhì)？是什么機理？頭屑是怎樣被去掉的？不知道，海飛絲廣告從來沒說過，從這個意義上說它從來就不講這個理。不講理就是直接喊“海飛絲，去頭屑”嗎？不！海飛絲廣告把訴求點放在了頭屑是如何給人帶來尷尬和煩惱的，把問題嚴(yán)重化。

　　海飛絲的廣告語說：“你不會有第二次機會給人留下第一個印象?！痹陔娨晱V告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學(xué)考前遭到頭屑的侵襲?！业那巴就炅?，’女生認(rèn)命地說。這時候海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯?？吹搅税桑绻l不去消滅頭屑，有倒霉的事等著他呢。從此，消費者只要有頭屑，就想到海飛絲，不知不覺跳過了（或者說忽視了）對產(chǎn)品成份原理的細究。廣告在產(chǎn)品與需求之間搭了一個最近的橋，產(chǎn)品的成份原理就不是什么非說不可的事情了。

　　這個廣告不是自顧自地講解自己產(chǎn)品的功能機理，而是刺激了人們原本不重視的對頭屑問題的消費需求。如果消費者在這方面的需求沒有被激發(fā)出來，把產(chǎn)品本身講得再明白又有什么用？廣告又怎么能產(chǎn)生銷售實效？

　　貓食開特佳的廣告更不講理，說：“我們的貓食不僅味道好（競爭對手也如是說），而且能使貓身體健康?！边@個廣告巧妙地隱匿了一個頗具價值的承諾——貓健康，消費者看到這個承諾后直接產(chǎn)生下一個結(jié)果：“貓健康，人就高興?！边@也正是該產(chǎn)品的廣告口號。消費者在廣告和廣告口號的誘導(dǎo)下，屈從其引導(dǎo)力，不再疑問，不去探究開特佳里到底含什么特殊的“健康藥”，比同類貓食有哪點更優(yōu)越，他們堅信：開特佳使貓兒更健康。

　　洗碗劑的廣告怎樣做？說它特含××成份，洗得干凈，然后展現(xiàn)一下玲瓏剔透的餐具嗎？不！爾戈尼卡洗碗劑的廣告讓光亮亮的杯子幫助一位年輕的婦女接近風(fēng)度翩翩的鄰居。它的口號是：“讓你的鄰居沒話說”。在這種宣傳攻勢下，爾戈尼卡銷售額一年增長了19.2％，超過了所有同類產(chǎn)品。這個廣告講的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品之外的價值。

　　廣告創(chuàng)意者最容易犯的一個毛病就是，眼睛只盯著產(chǎn)品，理性訴求就是講解產(chǎn)品，這是個誤區(qū)。除了研究產(chǎn)品之外，千萬不要忘記研究你的消費者，要研究他們與產(chǎn)品直接相關(guān)和間接相關(guān)的各各層面的需求，要研究他們接收信息的偏好和方式；千萬不要忘記研究產(chǎn)品的市場狀況和競爭對手狀況。這是尋找實效廣告創(chuàng)意的不竭的源泉。

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