照明行業(yè)經(jīng)過風(fēng)雨十幾年的風(fēng)雨而起起落落，也日益受到人們的重視，生活質(zhì)量的提高，人們對居住環(huán)境質(zhì)量都提出了新的高要求。那么對于照明產(chǎn)品品牌的營銷建設(shè)便日益重要起來，而且也倍受人們的關(guān)注，但是現(xiàn)在那些市場上的國內(nèi)照明產(chǎn)品卻還沒有出現(xiàn)大的中堅品牌，而是處于一個群雄爭霸階段，市場有待進一步的規(guī)范和加強。怎樣對照明產(chǎn)品進行品牌營銷便是擺在各個廠商面前的問題。現(xiàn)在照明產(chǎn)品面臨的一些癥狀有：

    一： 潛在癥狀

    1：照明行業(yè)起效時間慢：照明行業(yè)屬于一個比較特殊的行業(yè)，不象快速消費品與大家電，天天要和消費者見面。一般消費者需要用到購買時才會想起或才會去了解，這樣一輩子可能也只有幾次。不然不會主動去了解，去熟悉這行。對于普通消費者，這行是一個比較陌生的行業(yè)。所以廠家做品牌，單純的大面積廣告宣傳可能得不償失，不能立竿見影。

    2：兩棲經(jīng)銷商少：以前市場上的經(jīng)銷商分為兩種。一種主要做零售，一種主要做工程項目。那種即有強的零售網(wǎng)絡(luò)，又有強的工程網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的經(jīng)銷商較少。這樣對廠家即要做品牌又要在一定的時間內(nèi)上量是比較難的。

    3： 經(jīng)銷商觀念舊：照明產(chǎn)品這行由于不是很受消費者關(guān)注，而且不透明市場有點亂。利潤相對其它行業(yè)偏高，經(jīng)銷商大部分的素質(zhì)普通不高，甚至很多都是以前的建筑工人，裝飾工攢了錢，了解到照明行業(yè)利潤后開始做經(jīng)銷商。這樣，在商家的頭腦中一般都是普遍看到短期利益，而不懂得去協(xié)作廠家做品牌，做長期市場。更加談不上去做網(wǎng)絡(luò)銷售，也看不到網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要性和長遠性。

    4： 營銷方式創(chuàng)新難：現(xiàn)在的照明產(chǎn)品一般采用省、市級代理制。一般情況下也就是代理商商店的主推，主買，加上工程項目這塊過程比較復(fù)雜，做工程雖然利潤很高，但涉及到里面很多的社會關(guān)系、背景和利益的分配及工程壓款。工程款難收一直是商家頭痛的問題，所以設(shè)有社會關(guān)系背景的經(jīng)銷商遇到大的工程也不敢做便是這個原故。加上多年來溫州出的產(chǎn)品一直盤踞中低端市場，他們采用的機制靈活（鋪貨、收款、發(fā)貨等都比較靈活），這樣使商家對于品牌廠家的一些營銷方式創(chuàng)新較難。

    5： 短期合作銷售：普通廠家沒有把廠家的企業(yè)文化進行傳播。曾經(jīng)和不少做照明產(chǎn)品的商家聊天，發(fā)覺很少有與廠商合作超過三年的。了解其原因，大多數(shù)情況是由于產(chǎn)品市場做起來后，買的人多了，中間利潤下降而不愿意合作。中間便發(fā)現(xiàn)一個情況，很少有廠家把一個企業(yè)的文化意識全面向合作伙伴進行傳輸?shù)?，也很少有廠家把市場向大家電一樣進行營銷（個別產(chǎn)品除外）。這樣短期的合作使企業(yè)和商家都受到了傷害，也使很多商家對所謂的廠家做品牌表示擔(dān)憂而也不敢做（因為有過一些企業(yè)宣傳做所謂的品牌使商家損利）。

    6：渠道競爭力不強：照明產(chǎn)品項目繁多，涉及的面很廣：商業(yè)照明、家居照明、戶外照明、工礦照明等等現(xiàn)在很多商家都是大而全，每個項目都涉及，很多產(chǎn)品都有，沒有自己的特色，單個系列產(chǎn)品商家重視度和認真度也不夠：當雷士第一個舉起專賣大旗，短期內(nèi)便取得了渠道建設(shè)的重大成功，雷士也躍上了商業(yè)照明的頭把交椅。

    7：商務(wù)人員綜合素質(zhì)不強：照明行業(yè)由于目前規(guī)模企業(yè)不多，大部分企業(yè)的駐外商務(wù)人員都兼著業(yè)務(wù)和管理協(xié)調(diào)的職能，而照明企業(yè)的老板們一般不重視商務(wù)人員的培訓(xùn)和技能提高問題這樣對駐外商務(wù)人員的高要求使很多商務(wù)人員不堪重任。

    二、廠家、商家

    由于照明廠家都知道，照明行業(yè)以前利潤高，但做品牌難，所以很多廠家都希望是從市場中攢到錢再進行投入，先做銷量后做品牌（這種方式在其它行業(yè)也普通存在而且取得了不少的成功） ，所以前期的宣傳，費用都投入不是很大（不象大家電，快速消費品上 從宣傳做起）而且都想前期找到一個好的實力經(jīng)銷商，幫其做開市場。并不是很注重前期生產(chǎn)、科研的投入，都考慮到市場比較混亂，攢了錢再講其它。但是好的實力經(jīng)銷商做新的產(chǎn)品是很難的（除非廠家投資大）。好的實力經(jīng)銷商本身肯定有好的知名產(chǎn)品做，并不是急等產(chǎn)品來做，好的經(jīng)銷商很多并不想成為廠家做市場開拓的先鋒者，甚至很多實力商家抱著自己實力雄厚，你廠家產(chǎn)品做起來了我一樣可以做得到的思想。 廠家用最少的投入而做到最好，想借好經(jīng)銷商的勢。但商家都喜歡做風(fēng)險性小，而利潤高的行業(yè)產(chǎn)品，所以對于小建材這塊溫州很多廠家便中其胃口。但是商家還想做一定的品牌產(chǎn)品為其撐門戶，這樣他們也希望做品牌廠家的產(chǎn)品，但是做品牌的廠家的產(chǎn)品都由于門檻比較高，而且相對廠家來講要求比效苛刻。加上好的經(jīng)銷商做新的產(chǎn)品是很難的（除非廠家投資大）。

    三、照明產(chǎn)品的品牌營銷該怎么做？

    照明產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品該怎么做？其中有很多東西需要我們?nèi)タ紤]去摸索。老板的意識、廠家的資金實力，老板重不重視，產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品質(zhì)量，人才問題，渠道怎么設(shè)，產(chǎn)品價格在市場上的位置及產(chǎn)品的定位？這樣此問題將決定我們是做品牌還是做銷量。產(chǎn)品生產(chǎn)準備到市場去銷售。第一步我們便需要去找渠道，找中間商。找商家是關(guān)鍵性的

    第一步：好的經(jīng)銷商一運作，可以在短時間內(nèi)打開市場（以上講了很多現(xiàn)在市場上存在的問題，但作者并不是指新產(chǎn)品找不到好的經(jīng)銷商，商家的唯一目的都是要蠃利，新產(chǎn)品只要質(zhì)量好，中間利潤高。如果給經(jīng)銷商支持大的話，實力經(jīng)銷商還是會考慮做的。因為畢竟做知名產(chǎn)品利潤空間低，而且往往還要受到廠家很多方面的制約。這一點往往是很多實力經(jīng)銷商比較惱火的一件事情）這樣實力經(jīng)銷商也會去推新產(chǎn)品，但是實力經(jīng)銷商做新產(chǎn)品，一般都會著重看產(chǎn)品的買點。廠家的發(fā)展?jié)摿?，這是比較吸引他們的。所以新產(chǎn)品也可以找到實力經(jīng)銷商，只看廠家怎樣去和商家合作。

    第二步：實力經(jīng)銷商找到以后，那么網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)也很重要，可能實力經(jīng)銷商會去開發(fā)部分網(wǎng)絡(luò)，但是筆者認為做品牌首先要做的便是知名度而已。那么怎樣做知名度？大規(guī)模的上廣告，在照明這個特殊的行業(yè)可能會出現(xiàn)投入高但不一定有大的回報。其短時間的，那么有效的辦法就是進行銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。首先，銷售網(wǎng)絡(luò)的店面宣傳及產(chǎn)品陳列便是一種廣告的宣傳。網(wǎng)點的有序開發(fā)比硬性的廣告投放甚至效果要好得多。（有許多產(chǎn)品硬性廣告上得很兇，但是市場的開發(fā)，網(wǎng)點的覆蓋卻跟不上來。這樣造成很多的資源浪費）。一個產(chǎn)品的市場銷售，品牌操作，但必竟還是要上量的，新品牌想短期上量，也是找實力經(jīng)銷商的原故。因為實力經(jīng)銷商不僅有比較完善的市場網(wǎng)絡(luò)和資金實力而且在當?shù)赜斜容^好的社會資源可以利用。其中對于照明產(chǎn)品要上量的主要途徑還是工程建設(shè)，這樣實力經(jīng)銷商可以利用自己的社會資源在當?shù)剡M行工程操作。當然新產(chǎn)品不可能前期能夠在每個區(qū)域市場都能夠找到實力經(jīng)銷商的。每個經(jīng)銷商都是以利潤為貢杠。而要長久的利潤，那么需找到好的產(chǎn)品，那么筆者認為樣板市場的建立有所必要。俗話說“榜樣的力量是無窮的?！碑斣谒趨^(qū)域中找到某一個實力經(jīng)銷商事可以強強聯(lián)手去做樣板市場，這樣我們可以從工作中找到區(qū)域市場成功的模式。當這個模式試驗后，可以進行COPY，當這種模式真正卻實以后可以使商實攢錢，就會有很強的說服力，如果既有很榜樣又有蠃利的模式，我想商家是肯去學(xué)習(xí)和運作的。

    四：改變你的經(jīng)銷商

    經(jīng)銷商可能都和不少的廠家合作過，在合作的過程中他們也曾經(jīng)攢到了錢，他們有了自己 固有的一套經(jīng)銷方法，一套固有的模式。他們是不想去改變它的。當這種情況下，我們的廠家 就要采用一定方式方法，針對當?shù)氐木唧w情況來推動商家。廠家可以先用廠家的方式來做一 些事情。讓商家們感覺到市場的緊迫感及壓力，改變他們固有的思想，讓他們感覺到廠家的做 法是正確的，而且有必要照廠家的思路去做，去學(xué)習(xí)，去提高。

    五：在市場中建立起產(chǎn)品的知名度

    由于照明是一個比較特殊的消費用品，它的宣傳等各方面都是比較特殊的。宣傳應(yīng)該以 “一個中心，兩個基本點”來展開。以建材市場及建材超市為中心點進行宣傳。因為在時下消費者一般對照明產(chǎn)品都比較漠生。平時不注意留意及關(guān)心，當要準備用時才會注意它。那么到建材市場和建材超市去的一般都是有準備有意向的消費人群。這樣比較有針對性，而且相對投入不大。兩個基本點，指針對裝飾公司和消費者交往，對裝飾公司宣傳，可以使裝飾公司直接向客戶推薦，而對工地小區(qū)的宣傳，直接加深消費者的印象。這樣，通過“一個中心，兩個基本點”的方式宣傳能夠有效的在業(yè)內(nèi)及對消費者打響品牌知名度。還有照明產(chǎn)品和新聞媒體的關(guān)系，照明產(chǎn)品由于行業(yè)現(xiàn)狀一直受不到新聞媒體的關(guān)注。這樣也是照明產(chǎn)品不被人所知的原因。 在照明產(chǎn)品做品牌過程中可以采用保健品及大家電的某些宣傳方式，可以通過新聞記者及報紙刊 發(fā)一些照明行業(yè)內(nèi)的文章，新聞，讓人們漸漸的了解新營銷的威力和有效成績。

    六：品牌意識的提升

    很多照明企業(yè)每天都在講著做品牌，但是怎樣做品牌，大家都還只把他停留在廣告，產(chǎn)品的上面，做品牌是一個系統(tǒng)性的工程，僅老板有決心是遠遠不夠的，各方面都要加強起來，早幾天筆者到了順德的一個知名照明企業(yè)去拜訪朋友，朋友臨時出去，筆者座在那一個多小時也不見有人來問一下及到杯水之類的，看到員工一個個進進出出毫無生氣，朋友的企業(yè)現(xiàn)在廣告做得是很多，但是我想光有廣告宣傳而員工都沒有品牌意識，做品牌從何談起。

    七：人才的問題

    余士維博士在講《執(zhí)行力》的時候講到，企業(yè)怎樣有執(zhí)行力，首先是找到有執(zhí)行力的人，原后正確的策略，最后落到實處。做品牌也是一樣首先是要找到好的品牌運營的人，照明行業(yè)本身就沒有造血能力，加上很多老板不愿意花錢對員工進行提升的訓(xùn)練，加上很多照明企業(yè)都是家族式的，一大堆的剪不斷理還亂的事很多外面的人才不愿來，這樣怎么來實現(xiàn)品牌了來做品牌了，看來真正想做品牌的老板看來首先要有品牌的意識和做品牌的胸心，提供好品牌運營的平臺引來好的人才。

    不過隨著國外品牌的入駐，產(chǎn)品競爭的加劇，消費者品牌意識的加強國內(nèi)照明品牌建設(shè)會上一個臺階的。

    

擴展閱讀

版權(quán)聲明：