在市場營銷的要素中，促銷行為實際上分為“推”和“拉”兩個過程：推動與拉動，二者缺一都會使營銷行為效果大打折扣。

　　事件行銷和大眾媒體運作是造勢、是空中炮火，是銷售過程中的拉動作用。

　　終端關系營銷一對一溝通、產品與消費者短兵相見的過程、是銷售過程中的推動作用。

　　只有推拉結合才能最有效地實現銷售。

　　本文重點總結“推”的過程與管理。

　　端營銷工作內容

　?。ㄒ唬⒏耪f

　　1、 醫(yī)藥終端的含義

　　廣義上講，醫(yī)藥行銷的終端應包括商業(yè)終端（醫(yī)藥公司、代理商、分銷商等）、零售終端（醫(yī)院、藥店、診所、計生系統(tǒng)等零售場所）和消費者終端。

　　狹義的終端指零售末端、零售現場，它具有以下特點：

　　是指商品與消費者直接見面的地方

　　實現商品與貨幣交換的地方

　　使顧客、商品、金錢三項要素的連接點

　　是賣的中結場所：止通路地各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場

　　2、 醫(yī)藥保健品終端的類型

　　·場所分類法：

　　1、 各類型零售藥店：（連鎖、國有、集體、股份、個體藥店）

　　2、 各級各類醫(yī)院（如人民醫(yī)院、婦幼保健院、其它各級各類醫(yī)院）

　　3、 個體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部

　　4、 商場及賓館藥柜

　　5、 企事業(yè)單位衛(wèi)生室

　　6、 計生系統(tǒng)用藥市場

　　7、三陪場所（夜總會、按摩院、娛樂廳、色情發(fā)廊等），（男性病、婦科藥品市場）

　　8、 療養(yǎng)院等

　　·功能分類法:可分為硬終端和軟終端

　　硬終端：是指一經實施在一段時間內不會改變的設施或物品，一般是戶外廣告或售點POP，

　　包括：路牌、車牌、墻標、橫幅、遮陽棚、燈箱、招貼、不干膠、海報、吊旗、大小立牌、門貼、黑板專欄、黑板專欄、臺卡、柜臺貼、價目表、導購牌、自印或加印的報刊、宣傳冊、包裝袋、站板、賀卡、名片、音像設施等等。

　　軟終端:指針對零售場所從業(yè)人員的各項工作，

　　工作對象：藥店經理或者老板、柜臺長或者組長、藥劑師、營業(yè)員、坐堂大夫等等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護士、藥劑科領導、院長等。

　　其中工作的關鍵是做好聯絡、溝通工作。

　　工作內容：組織義診隊、坐堂大夫促銷、直銷隊、醫(yī)療服務隊、巡回學術講座活動、專題片展播、發(fā)報宣傳員、促銷與導購小姐、演出隊、理想電影放映隊等。

　　3、 終端售點密度決策與管理

　　終端零售店的密度直接關系到分銷網絡的布局合理性，終端布點過稀不利于占領市場，布點太密則可能因為做終端工作的人員過多而加大銷售成本，且會使銷售效率下降，加劇各售點的矛盾與沖突。因此一個市場開發(fā)期的鋪貨率、終端工作人數等都必須進行認真分析。

　　·布點密度應以均勻覆蓋、重點突出、盡量均衡發(fā)展為原則：防止一區(qū)域零售點密度過高和另一些區(qū)域零售店密度過低的現象。終端營銷人員數量的配備也應該根據不同的區(qū)域、空間距離大小及零售店疏密確定一個人做終端的數量，人員配備過少會使終端營銷人員過于疲憊，過多則會導致收入水平達不到期望值、工作量不飽和，造成人力資源的浪費。

　　·促進零售點協(xié)調、減少沖突：終端過密，必然導致過度競爭，甚至導致價格競爭，使零售點都利潤較薄，激發(fā)不起其銷售熱情。

　　4、 零售終端的特點

　　A、以售帶醫(yī)：

　　藥品銷售過程包含著診治、釋疑，營業(yè)員要在顧客的自診過程中恰當地、準確地推薦和出售藥品，當然如果營業(yè)員能懂點醫(yī)藥，能進一步幫助患者確診所患之癥，應該選什么藥最合適，則大多能成交。

　　B、自診選購

　　即病人知道自己的了什么病，或者重復購買一種藥，故最終是患者自己決定買什么藥，此時，營業(yè)員的作用就是顯得更加重要，能不能說服顧客改換品牌買我們的產品，一要看營業(yè)員對我們的產品是否了解、信任，二要看其是否樂于向患者推薦。

　　C、顧客重效用而重輕價格

　　藥品無價，購藥首先考慮的因素是其療效，療效好既是價格貴點消費者也愿意購買，畢竟命比錢更重要。

　　D、準顧客多

　　踏進藥店門坎的大多數有購買意向，無病的人一般是不會進藥店的，不像百貨商場逛的人多，買的少。

　　E、專業(yè)知識要求

　　要求營業(yè)員具備一定的醫(yī)藥知識和識別顧客知識層次、病癥、購買力的能力。

　　總之，終端OTC營銷工作的內容就是：

　　·讓顧客看得到、買得到、買得樂（買得輕松、愉快、放心）、買得好（好找、好挑好拿）。使我們的產品在終端有一個最佳的貨位與空間，各種POP廣告展示醒目和諧，以提高顧客接觸我們產品的機會。

　　·讓店員有的賣（鋪貨陳列到位）、賣的樂（樂于盡力去賣）、賣的好（知道如何去賣）、對我們的產品有信心，愿意推薦、樂于推薦、會推薦我們的產品，提高終端及從業(yè)人員的忠誠度，及時反饋市場各種信息，成為企業(yè)的神經末梢。

　?。ǘ?、終端工作的一般內容

　　1、產品店頭工作：貨物管理

　　A、鋪貨：鋪貨（對各自管轄的零售場所先進行一次地毯式拜訪、選出有潛力、信譽好、網點優(yōu)化的）既是把把產品鋪入零售點。

　　鋪貨的方式：

　　（1）拜訪直鋪，比如廠家代表對終端零售場所進行直接拜訪，或跟隨經銷商沿著預定的路線拜訪，

　　向其說明銷售政策，將上市產品鋪進零售點。

　?。?）訂貨會（或稱產品推介會）：通過邀請零售點經理、采購人員集中開會來達到使其認識產品、

　　了解政策、接受鋪貨的目的。

　　鋪貨的作用：（1）搶灘登陸作用，通過陳列使消費者看得見產品，這是實現銷售的前提；

　?。?）鋪貨是開展廣告運動的前提；（3）鋪貨可以掌握零售網絡，從而可以掌握經銷商。

　?。?）鋪貨即是擠貨，使零售場所將有限的資金與貨空間用于購買和擺放本公司的產品，同時也

會降低對對手的進貨。

　?。?）鋪貨可以以統(tǒng)一的價格賣給限定的區(qū)域，由于有OTC代表的管理和監(jiān)督，可以控制價格。B、理貨

　　產品就是最佳的廣告：產品進入銷售點并非是工作的終結，上柜要及時，同時還要經?？纯簇浳锸欠駭[放比在最佳貨位、是否正面面向消費者、表面是否干凈、是否過期、庫存還可銷多長時間，應爭取我們的產品有更大更好的陳列位置。

　　陳列要求：集中陳列原則、陳列面最大化、最優(yōu)化原則。爭取在最顯眼的地方陳列、爭取在人流較多的地方陳列、陳列位置要讓顧客平視可見、順手可拿。

　　可口可樂公司根據精確的消費者心理分析和多年的銷售經驗確定陳列的貨架長度。貨品擺放層數、不同類型產品的擺放次序、堆頭形狀等都有明確的規(guī)定，目的是提高產品陳列的規(guī)范性與生動性，激發(fā)消費者的購買欲望。

　　C、送貨與補貨

　　零售場所走貨速度，什么時候需要進貨、補貨OTC代表應該有數，不能讓零售場所斷貨。

　　2、信息管理：店頭信息傳播與信息收集工作

　　A、店頭各種POP廣告?zhèn)鞑セ顒?/p>

　　布置各種POP廣告、協(xié)助店主或店員設計與布置零售場所。POP應該爭取消費者進店第一眼就看到、貼的有藝術、有美感、或者在店頭發(fā)放印刷材料、店頭實際陳列物。

　　B、開展店頭促銷信息傳播與執(zhí)行活動，如義診、坐堂、咨詢、導購、免費贈送等。

　　C、信息收集與管理：

　　·消費者購買行為習慣與購買心理特點及其對產品的反饋信息。

　　·競爭者信息:競爭者的產品、促銷、公關、POP廣告信息;

　　·零售場所經營狀況與潛力，建立零售場所檔案及零售場所人員、地址、經貨渠道，即從業(yè)人員對廠家的需求信息。

　　·產品動銷信息;建立產品動銷卡，每周或者每月走貨狀況、有無串貨、假貨。

　　3、有效的零售場所管理與服務

　　·將零售終端分成A、B、C三類，每個城市都可以采取抓大放小的策略：即抓住三分之一A類店（國有藥店、大藥店、連鎖藥店），保證其穩(wěn)定的銷量；三分之一B級藥店（規(guī)模小但生意好如商場、超市藥柜、位置佳、人流量大的藥店）；其余C級藥店為方便公眾去的小藥店、小診所等。

　　·向零售場所從業(yè)者提供各種力所能及的服務：如產品信息、市場動態(tài)、銷售技巧、銷售競賽、經營知識（存貨控制、店面有效利用）、商圈動態(tài)資料、產品知識咨詢解釋、解決問題、換貨等。

　　4.終端的人性化管理：關系營銷工作

　　關鍵是與從業(yè)人員（經理、柜長、營銷員、坐堂醫(yī)生）搞好關系與溝通。

　　·定期回訪：

　　對從業(yè)人員可以進行拜訪、慰問、關心、聊天、交友、讓從業(yè)人員樂于推薦我們的產品。

　　拜訪時一要注意儀表與談吐，既不能高高在上，也不能不修邊幅、隨隨便便。

　　對店主進行經營管理顧問、信息提供、送貨退貨服務、資金、利潤與貨物周轉率分析、店頭擺放顧問等服務工作活動。最好能使拜訪時間周期固定化，使客戶記住你的拜訪時間，使客戶有機會做一些力所能及的拜訪前的準備工作。

　　·自信、熱情、禮貌、周到、微笑的介紹產品；

　　·提供營業(yè)員幾個當地典型病例，隨口能說出患者的姓名、地址、電話、癥狀和服后的情況，教會店員如何介紹我們的產品;

　　·積極主動的協(xié)助其解決一些力所能及的事情。

　　·對藥店經理、營業(yè)員的情況要制作登記卡，加深與他們的感情溝通，滿足其一些特殊的要求，探病、搬遷、孩子升學；

　　·贈送禮品、包括生日禮品、加深感情；

　　·調查其需要，針對需求組織一些娛樂組織其有關的娛樂活動及聯誼活動

　　·注意:個體店主與國有藥店的經理的需求是不一樣的；

　　A、 個體店有兩個需求

　　一是單位產品價差大，利潤率的產品就樂的賣；二是走貨快、周轉快的產品就樂的賣。但店主可能不讓其接受廠家的好處，積極推薦某種產品，故對于夫妻店或太小的藥店，沒有必要給其額外的好處，只要服務到位就行了。個體店員素質大多較低。

　　B、 國有藥店：

　　他們無非兩個需求:高收入和工作穩(wěn)定。但不同人員工作內容應有所區(qū)別：還要看是連鎖店還是非連鎖店，對經理的工作還是對柜長、店員的工作內容是不同的，一般來說，國有藥店除非承包性之外，其從業(yè)人員比個體藥店更看中一些小的利益。國有藥店店員素質相對高一點，大與企業(yè)的利益多少有點矛盾。

　　二、終端營銷工作管理

　?。ㄒ唬㎡TC代表每日工作流程

　　工作重點：客情關系的溝通、建立良好的商業(yè)合作關系、個人友誼，圍繞拜訪藥店的各個環(huán)節(jié)展開工作。

　　1、晨會時回顧、匯報頭一天或上周的內容工作，提出問題，做好拜訪計劃、設計拜訪路線；

　　2、檢查必備物品，如名片、產品、POP宣傳品、單據、小禮品、抹布、報表等；

　　3、進藥店前檢查儀表，擦干凈皮鞋、整理頭發(fā)、衣服，然后觀察藥店內狀況；

　　4、 進藥店有禮貌地打招呼，“您好”、“早上好”；

　　5、與店經理、柜組長溝通產品知識、銷量情況，探討銷售的方法、技巧、宣講銷售政策；

　　6、 觀察、探詢存貨量、銷量情況、再次重復銷售政策；

　　7、陳列管理：（1）與店員或柜組長溝通調整陳列面；（2）整理貨架，保持產品醒目、衛(wèi)生：

（3）POP的陳列是否位置得當、醒目，如何調整：（4）價格標簽是否影響陳列面？

　　8、了解競爭者的信息：銷售政策、促銷策略、價格策略、適應范圍、銷量等；

　　9、 探詢營業(yè)員需求，給予關心，協(xié)助其解決；

　　10、 適當時候可以幫助營業(yè)員干活，如擦玻璃、桌椅板凳、貨架等；

　　11、 結款、補貨，售后服務等。

　　12、 拜訪結束，禮貌用語：謝謝、再見、下次見。

　?。ǘ⒔K端營銷工作的量化考核

　　1. 產品銷量指標：A類藥店要求每月15盒以上，B類要求每月10盒以上。

　　2. 飽和工作量指標建立與考核：鋪貨期每天直鋪10家以上，回訪要求每天拜訪15家以上；

　　3. 回款率與回款周期指標：A類店回款周期在20天，B類店回款周期在30天。

　　4. 推銷費用指標：每盒銷售費用不得超過15%；

　　5. 產品動銷指標：建立我們每種產品的動銷卡

　　6. 拜訪時間指標（既效率指標）：確定每日工作路線，形成規(guī)律，便于檢查和工作

　　7、信息反饋的數量與質量指標：檔案建立與其他信息反饋

　　8、POP廣告張貼與布置指標

　　9、 終端理貨與庫存管理指標

　　10、 店員服務與溝通指標

　　三、終端人力資源管理

　?。ㄒ唬┱衅溉藛T，建立機構、長期堅持

　?。?） 招聘是終端工作的第一步

　　終端工作是一個團隊的工作，是各級經理、業(yè)務主管、OTC代表要共同探討、研究的工作。這個專職的隊伍，必須做到人人圍繞終端轉，各負其責。

　　1、招聘人員要求：大中專以上學歷，性格外向，溝通能力、人際交往能力較強，能吃苦、有責任心，敬業(yè)精神，有一定的終端工作經驗；

　　2、 人數確定：按照每人負責100家藥店計算，A、B、C類各30多家；

　　3、 招聘可從人才交流中心或者職業(yè)介紹所進行。

　　4、建立完整的檔案，符合公司的錄用制度與程序，具體應辦理以下事宜：審核學歷證書原件、身份證原件，提供身復印件、填寫個人檔案表，填寫、辦理擔保書等。

　?。?） 人員培訓是終端工作的第二步

　　1、 上崗前至少進行為期3~5天的培訓；

　　2、 培訓內容及時間安排：（略）

　　（二）分區(qū)域、責任到人，找出重點零售場所

　　·按照行政區(qū)域或者拜訪路線，劃分若干區(qū)域，每個OTC代表負責管理一個區(qū)域；

　　·一到兩周內完成所分管區(qū)域的藥店的檔案建設，完成零售場所A、B、C分類，確定工作重點，及重點工作的A類藥店;

　　·確定最為省時的拜訪路線，便于藥店服務與領導檢查工作。

　　（三）確定目標，建立管理制度，制定切實可行的達成目標的方案

　　一套獨特有效的POP張貼布置方案

　　一個最佳的貨柜位置

　　一個良好的終端關系

　　一個長期持久的服務體系;

　　一個良好的進銷存、回款與信息的反饋

　?。ㄋ模┐_定考核標準：把幾種目標分解成硬性目標與軟性目標，確定不同目標的達成方法

　　（1）銷售目標分解：把目標分解到每月、每周、每天，按照A、B、C的分類標準，將銷售任務分解到每個零售場所，并進行銷量管理；

　?。?）終端過程管理：計劃管理、檔案建設管理，POP、陳列管理，VIP店員建設管理，回款率管理，促銷管理等；

　?。?）軟指標管理：客情關系、推薦率，對藥店的熟悉程度，比如能叫出每個零售場所的名字、知道他們的興趣愛好、婚姻狀況、家庭、生日、有什么要求等

　?。ㄎ澹┤藛T儲備

　　方法一：按照真正需要人員數量多出三分之一，招聘人員，考核后淘汰一部分；

　　方法二：第一期淘汰前，即進行第二期人員招聘培訓，上崗實習試用。

　　四、終端工作管理制度

　　（一）一般管理制度目標執(zhí)行與檢查控制

　　1、上下班工作制度；2、晨會制度；3、周例會制度；4、OTC代表工作日報表；

　　5、定期培訓制度；6、工作計劃制度；7、工作匯報制度；8、獎勵制度。

　　（二）目標考核與管理

　　按照工作內容及量化考核指標逐步設定具體的考核方法、

　?。ㄈ┘顧C制

　　可按照當地具體情況設定相應的新酬標準，并建立獎勵與淘汰機制，比如連續(xù)三個月末位淘汰制，動態(tài)晉級制度。設立五個等級，在不同等級之間可實行動態(tài)管理：

　　每個人有一張公開的業(yè)績圖和晉級圖示。

　　激勵制度是辦事處業(yè)績提高的保證，也是OTC代表銷售投入程度與業(yè)績考核的基礎，“制度+激勵”是銷售成功的訣竅之一，如果僅有嚴格的工作制度，沒有利益與激勵機制的保證，是留不住好的人才的。

　?。ㄋ模﹫猿纸K端工作的創(chuàng)新與開拓

　　終端區(qū)域延伸到消費者可感受到的地方：如延伸到廁所、結婚登記處、婦聯、產房、發(fā)廊等。終端POP創(chuàng)新、終端促銷公關活動創(chuàng)新，即別人長搞的活動盡可能少搞，別人不搞的活動我們搞。

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