我們很多經(jīng)理人在面對品牌時，多數(shù)人遇到的是如何將一個默默無聞的品牌作大作強，做成一個富有價值的品牌。

　　但也有不少“幸運”的經(jīng)理人，他接手的是一個很有價值的品牌，但又很不幸運的是，這個富有價值的品牌卻在他的手中大大的貶值。

　　在商業(yè)社會中，我們不難發(fā)現(xiàn)這樣的例子，一個糟糕的經(jīng)理人或一個短視的董事會，往往為了一時的浮躁行為，把一個十分優(yōu)秀的品牌價值給稀釋掉了。

　　例如世界著名的鋼筆品牌派克、香煙品牌萬寶路，都是因為特定時期的經(jīng)理人為一時的市場沖動而盲目走“低價格路線”，追求市場占有率，結果品牌降價銷售后雖然市場占有率一時上去了，但導致品牌價值嚴重下滑，品牌含金量大大貶值。而品牌貶值之后，往往又不能靠一時的市場調整或市場占有率提升所能拉升的。

　　而中國的紅旗轎車就是更慘不忍睹，本來紅旗轎車在中國具有特定的“領袖情節(jié)”和“時代情節(jié)”，是極其寶貴的品牌“稀缺資源”。如果紅旗轎車的品牌經(jīng)營者能將紅旗品牌的“稀缺資源”巧妙利用，放大其稀有價值，將會使紅旗車成為中國轎車中高價值品牌，但由于經(jīng)營者對紅旗車的定位模糊，在品牌價值和市場效益之間橫擺不定，導致紅旗品牌定位模糊，目前紅旗品牌已陷入一種十分尷尬的狀態(tài)，其特定的“領袖情節(jié)”和“時代情節(jié)”凝煉而成的“稀缺資源”己蕩然無存。

　　讓一個品牌成長為高價值的品牌固然十分不易，但讓一個高價值的品牌貶值更不蒂是商業(yè)經(jīng)營的“千古罪人”。

　　那么如何讓一個高價值品牌不貶值呢？

　　我認為應遵循以下幾項原則：

　　一、清晰、堅決的品牌定位原則：

　　清晰準確的品牌定位是一個企業(yè)的戰(zhàn)略問題，即你這個品牌能做什么，不能做什么要十分清楚，并能堅持抵御一些很大的誘惑，按即定的品牌定位戰(zhàn)略去經(jīng)營。一個品牌只有真正滿足其目標層的顧客的消費欲望，讓客戶的物理需求和心理需求都得到滿足，并以擁有你這個品牌為榮，這個品牌才擁有價值。

　　二、苛刻的產(chǎn)品價值原則：

　　產(chǎn)品價值是一個品牌價值的真實載體。產(chǎn)品價值首先由產(chǎn)品的工業(yè)設計、材料、質量、技術先進性、工藝品質的持久性等元素來體現(xiàn)；其次是由企業(yè)圍繞這個產(chǎn)品價值所提供的系列服務來體現(xiàn)；一個高價值的品牌，其產(chǎn)品注定是非常優(yōu)質的產(chǎn)品，這種優(yōu)質品質還要長期堅持下去。

　　世界上非常優(yōu)秀的品牌往往其載體----產(chǎn)品都是非常優(yōu)秀的，如寶馬汽車、江詩丹頓手表、萬寶龍鋼筆、索尼電器等等，其產(chǎn)品品質都是千錘百煉、精工細作、彌久如新。

　　三、產(chǎn)品規(guī)模的“相對有限”原則：

　　品牌價值和品牌的市場規(guī)模很多時候是一種矛盾體。在營銷理論教材中，市場規(guī)模大小是和品牌價值高低是成正比的，即一個品牌的市場占有率越高（產(chǎn)品賣的越多），其品牌就越值錢。但從價值投資的觀點看，一個品牌的價值并不是產(chǎn)品賣的越多就越高，而是產(chǎn)品價格賣的越高品牌價值才更值錢。因此不少十分優(yōu)秀的品牌為了保持其品牌價值堅挺，并為求得更高的投資溢價，往往會對其產(chǎn)品進行限量的生產(chǎn)，因為產(chǎn)品的相對“稀缺”，其品牌價值才會攀升。寶馬、奔馳已是汔車中十分優(yōu)秀的品牌，但寶馬、奔馳轎車因為有相當大的產(chǎn)量，所以寶馬、奔馳在汽車品牌中也只是“大眾品牌”中的高價值品牌，而各自旗下靠限量生產(chǎn)的名車勞斯來斯，邁巴赫才是汽車品牌中的頂尖品牌。

　　因此在市場規(guī)模和品牌價值兩者關系上，要善于取舍決擇。

　　四、是避免品牌價值過度稀釋：

　　一個品牌的價值是由一種特定濃度的品牌內涵所凝聚的，當品牌特定的內涵被稀釋后，品牌的價值就會貶值。

　　特定濃度的品牌內涵是這個品牌所運營的商業(yè)或企業(yè)范圍內產(chǎn)生。在其特定的商業(yè)或產(chǎn)業(yè)空間里，這個品牌才擁有較高的價值，而超越了這個空間，品牌就不一定擁有相應的價值。例如海爾、索尼的品牌價值是在家電產(chǎn)業(yè)空間體現(xiàn)的，

　　在家電產(chǎn)業(yè)空間里，海爾、索尼的品牌價值很高。但如果將海爾、索尼的品牌延伸到汽車、醫(yī)藥、服裝產(chǎn)業(yè)空間去，其品牌價值就不高了。因為在每個不同的產(chǎn)業(yè)空間都有十分優(yōu)秀的品牌在占位。

　　隨意把品牌價值延伸的企業(yè)很多，不僅中國的企業(yè)有，國外的一些著名品牌也有，延伸的原始立意是“低成本擴張”，如法拉利汽車將品牌價值延伸到文具、服裝、箱包等；萬寶龍筆也將品牌延伸去做手表和箱包?？梢栽囅胍幌?，法拉利鋼筆如何敵得過筆中的萬寶龍和犀飛利？萬寶龍的手表又如何敵得過勞力士、江詩丹頓？法拉利、萬寶龍的箱包注定也比不過路易·威登的。

　　如何權衡品牌價值集中和多元，這是品牌運營者的“煉獄”！

　　

擴展閱讀

版權聲明：