白酒企業(yè)你睡醒了嗎?

 作者:張卓東    71

  3、 品牌升空,你做了熱身了嗎?

  所謂品牌升空,以筆者的觀點就是,在品牌的市場知名度或者美譽度還不能滿足消費者對產(chǎn)品的整體消費價值需求標(biāo)準(zhǔn)時,通過各種傳播媒體,采用各種公關(guān)策略,將品牌進(jìn)行針對性的表面價值升華,在消費群體中形成一種潛意識的消費欲望。

  中國白酒業(yè),無論你是行業(yè)巨頭,還是地域性小型酒廠,你必須明白品牌的訴求是市場競爭的載體,是企業(yè)獲得利潤最大化經(jīng)營目的的實施手段。而品牌的運作,一般要超前于市場的實際策略實施,才能夠保證企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn),滿足大市場銷售業(yè)績的需要。白酒產(chǎn)品在旺季到來前,基本上都需要一、兩個月的品牌預(yù)熱階段,積累品牌勢能量,以待旺季到來時,滿足充足市場動能量的需求,實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)涵能量向企業(yè)外部市場能量的有效轉(zhuǎn)化。具體品牌升空內(nèi)容包括:

  內(nèi)部升空:在企業(yè)內(nèi)部通過強(qiáng)化管理、各種激勵政策等因素,調(diào)動企業(yè)內(nèi)部的人力、物力的積極能動性,提高起業(yè)資源的市場反映速度;

  外部升空:通過傳播媒介和各種公關(guān)策略,在消費群體中形成一種潛意識的消費欲望;

  中間升空:在流通渠道和銷售終端的建設(shè)環(huán)節(jié)上,提高品牌的認(rèn)可度,增加其對品牌的精力投入。

  4、品牌落地,你的市場策略制定了嗎?

  品牌升空更多的是一種理念的、情感的訴求,而品牌落地則是各種現(xiàn)實市場策略的實施過程,這需要企業(yè)對市場進(jìn)行精耕細(xì)作的耕耘,需要企業(yè)以點滴成聚偉大的企業(yè)精神作為前提條件,需要企業(yè)更多的從現(xiàn)實的市場環(huán)境出發(fā),制定針對、高效的市場策略,并得以良性的實施。

  品牌升空的目的是為了滿足品牌落地有聲的品牌效果,但是假如沒有地面相應(yīng)策略的接應(yīng),品牌落地將會出現(xiàn)反面的品牌效果。屬不見秦池、孔府宴、恒康等品牌的悲壯,就可以證明品牌只升空不落地的“高墜”危險性。在品牌落地的實施中,以筆者的觀點認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)該做好以下幾個方面的工作內(nèi)容:

  產(chǎn)品層面:包括新產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與完善, 產(chǎn)品理念的開發(fā)與價值升華等等;

  市場層面:戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)市場的選擇和針對性具體市場策略的制定與實施, 產(chǎn)品流通政策和終端政策的制定與實施, 十月份全國糖酒會的政策與會議安排等等;

  銷售層面:中間經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、終端銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和完善;終端生動化政策的制定與實施等等。

  5、 排兵部陣, 你有細(xì)致的安排了嗎?

  一切市場行為都需要人力資源和物質(zhì)資源來作為實施者,合理的排兵部陣,能夠有效的增值企業(yè)資源的市場價值,增加企業(yè)的內(nèi)部資源的運轉(zhuǎn)效率,提高資源的投入與產(chǎn)出比例。現(xiàn)在正處于淡季的中心時間段,正是旺季到來前,所需的各種市場資源配備的最佳時間。企業(yè)應(yīng)該在人力和物質(zhì)資源上,根據(jù)企業(yè)整體市場策略的需求,進(jìn)行合理的市場配備,避免資源與市場啟動和維護(hù)所需資源出現(xiàn)差距的滯后現(xiàn)象出現(xiàn),增強(qiáng)企業(yè)整體資源的市場競爭力。

  在排兵部陣的同時,白酒企業(yè)應(yīng)該建設(shè)一套與之相配套的軟件服務(wù)系統(tǒng),包括人員激勵和晉升制度,相應(yīng)人員管理制度。要在硬性資源配備上實現(xiàn)企業(yè)同市場的匹配,同時也要在軟件服務(wù)資源的配備上實現(xiàn)企業(yè)硬性資源的有效運轉(zhuǎn)。具體參考如下:

  硬性資源:人力資源的招聘與培訓(xùn)、人力資源組織框架的建設(shè)與完善、市場物質(zhì)資源的配備與完善;

  軟性資源:人員激勵制度等各種制度體系的建設(shè)與完善、相應(yīng)物質(zhì)調(diào)動制度的建設(shè)和完善等等。

  市場有淡季,但是企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)絕對不應(yīng)該有低潮現(xiàn)象,在新的2003年銷售旺季來臨時,你應(yīng)該做的工作還有很多。這幾個月的時間直接影響著你的整個年度市場銷售情況,你真?zhèn)浜昧藛幔磕闼蚜藛?

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