系列專(zhuān)題：淡季營(yíng)銷(xiāo)

　　淡季!淡季!又是一個(gè)淡季來(lái)臨了……　

　　面對(duì)一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境，許多白酒企業(yè)卻依然沿用去年或者五年前的淡季市場(chǎng)操作思路，整個(gè)銷(xiāo)售系統(tǒng)處于一種冷漠的被動(dòng)式問(wèn)題處理狀態(tài)，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)蹇滯，計(jì)劃預(yù)見(jiàn)性差，延緩處理情況時(shí)有發(fā)生。因?yàn)檫@季節(jié)對(duì)許多白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)收益甚微的季節(jié)，大多數(shù)企業(yè)都存在不管不問(wèn)、坐等旺季來(lái)臨的心態(tài)，從而使企業(yè)優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)資源的延續(xù)和增值效果大打折扣。怎樣實(shí)現(xiàn)旺季市場(chǎng)與“淡季市場(chǎng)”的良性連接？怎樣進(jìn)行淡季市場(chǎng)的有效投入和最大化產(chǎn)出？已經(jīng)成為困擾酒業(yè)人士的最大課題之一。本文將對(duì)白酒淡季市場(chǎng)的終端操作做一淺浮探討。　

　　一、整體市場(chǎng)的操作

　　白酒的淡季市場(chǎng)可謂是真正的銷(xiāo)售“冬季”，大部分產(chǎn)品都處于銷(xiāo)售“靜止”狀態(tài)，白酒企業(yè)在制定淡季市場(chǎng)決策時(shí)應(yīng)創(chuàng)意出“專(zhuān)、新、精”的三字經(jīng)，激發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)潛能量，實(shí)現(xiàn)淡季的有效運(yùn)作?！?/p>

　　1、專(zhuān)-----企業(yè)行為要有針對(duì)性的目標(biāo)受眾對(duì)象　

　　旺季時(shí)，白酒企業(yè)為了獲得更多預(yù)期收益顧客的青睞資源，采用廣種廣收的市場(chǎng)投入策略，在投入量和投入面上都是一種十分“大氣”的行為。這種投入策略在高消費(fèi)量的支撐下，可以彌補(bǔ)盲目投入所帶來(lái)資源浪費(fèi)的反饋效應(yīng)，但是在消費(fèi)市場(chǎng)的淡季，由于失去了支撐點(diǎn)的有力支撐，盲目投入所帶來(lái)的影響會(huì)即刻在市場(chǎng)中顯現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)必須加強(qiáng)市場(chǎng)投入的資源針對(duì)性，進(jìn)一步優(yōu)化投入組合。在加強(qiáng)對(duì)原有忠誠(chéng)顧客心理訴求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行信息的針對(duì)性預(yù)知延伸。通過(guò)舉辦針對(duì)性的公關(guān)宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)，選擇受眾對(duì)象比較針對(duì)的媒體等具體市場(chǎng)行為的實(shí)施，使產(chǎn)出與投入的比例達(dá)到或者超過(guò)旺季時(shí)的相關(guān)比例，如“水井坊”的人民代表大會(huì)營(yíng)銷(xiāo)思路?！?/p>

　　2、新-----企業(yè)行為要有創(chuàng)新性的主題和內(nèi)容　

　　個(gè)性化和創(chuàng)新性永遠(yuǎn)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主題。淡季市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)品的信息預(yù)知欲望不夠強(qiáng)烈，企業(yè)在進(jìn)行信息傳播時(shí)，必須有創(chuàng)新性的記憶點(diǎn)和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)才能引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)潛能。在企業(yè)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，否定過(guò)去的“一切”，進(jìn)行市場(chǎng)決策的制定。　

　　3、精-----精品工程　

　　淡季市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)管理執(zhí)行和市場(chǎng)運(yùn)作的最大考驗(yàn)。企業(yè)必須把自己的優(yōu)勢(shì)資源采用最為有效的投入方式進(jìn)行市場(chǎng)的傳輸，具體應(yīng)該包括：產(chǎn)品品種的選擇和調(diào)整、終端生動(dòng)化的建設(shè)、產(chǎn)品政策的投入與調(diào)整等因素，進(jìn)而逐步形成產(chǎn)品終端宣傳與產(chǎn)出有效比例?！熬饭こ獭钡脑V求，首先要做好精品店的“點(diǎn)”訴求工作，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心是軟性服務(wù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，單一銷(xiāo)售場(chǎng)所之間的個(gè)性化差異很大，而共性較少，每一個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)所都是一個(gè)很獨(dú)立的單一市場(chǎng)，白酒企業(yè)必須在“點(diǎn)”成功的基礎(chǔ)上，才能達(dá)到規(guī)?；懊妗毙?yīng)的實(shí)現(xiàn)；其次，每一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所都有明確或者非明確的固定消費(fèi)群體定位，這一特定的消費(fèi)群體形成了比較針對(duì)性的產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)必須通過(guò)產(chǎn)品品種的調(diào)整與試銷(xiāo)達(dá)到產(chǎn)品與消費(fèi)環(huán)境的有效結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)終端資源的最有效利用。淡季市場(chǎng)是白酒企業(yè)的銷(xiāo)售“冬季”，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了NO1、NO2的目標(biāo)，才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！?/p>

　　二、餐飲市場(chǎng)的操作

　　近幾年隨著市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，針對(duì)白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，餐飲市場(chǎng)已經(jīng)成為超過(guò)商超和批發(fā)的第一大消費(fèi)市場(chǎng)，特別是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中、高檔白酒市場(chǎng)，餐飲市場(chǎng)已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量突破、品牌建設(shè)和利潤(rùn)獲得的主渠道。像小糊涂仙、口子窖等品牌都是靠餐飲市場(chǎng)的成功運(yùn)作，獲得市場(chǎng)消費(fèi)主流地位的穩(wěn)定，因此，本文重點(diǎn)將餐飲市場(chǎng)的淡季操作作一探討?！?/p>

　　淡季白酒餐飲市場(chǎng)在同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈程度減弱的情況下，要受到來(lái)自關(guān)聯(lián)產(chǎn)品（啤酒、葡萄酒和飲料等產(chǎn)品）的市場(chǎng)分割，整體消費(fèi)量的支撐力量減弱，白酒產(chǎn)品在制定餐飲市場(chǎng)促銷(xiāo)和實(shí)施戰(zhàn)術(shù)時(shí)必須更多地關(guān)注關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)影響因素，從整個(gè)餐飲市場(chǎng)酒水產(chǎn)品面上出發(fā)，制定自己的銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)?！?/p>

　　1、加大銷(xiāo)售人員的服務(wù)力度　

　　市場(chǎng)服務(wù)是餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素之一。淡季市場(chǎng)很多銷(xiāo)售人員都因?yàn)檎w銷(xiāo)售額的下降，銷(xiāo)售和服務(wù)的積極性都會(huì)不同程度的減小。管理人員必須通過(guò)培訓(xùn)和統(tǒng)一的管理，增強(qiáng)銷(xiāo)售人員的工作積極性，減少僵化程序化工作的思維弊端，形成市場(chǎng)有淡旺、工作無(wú)差異的工作氛圍?！?/p>

　　2、加大公關(guān)銷(xiāo)售力度，實(shí)現(xiàn)品牌的延續(xù)和增值　

　　由于受白酒產(chǎn)品功能個(gè)性和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的影響，淡季市場(chǎng)白酒促銷(xiāo)性因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響力有限，只有情感性因素才能引起消費(fèi)者最大共鳴。白酒企業(yè)在制定淡季餐飲市場(chǎng)促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)時(shí)，應(yīng)該增加單一酒店的公關(guān)性銷(xiāo)售力度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的延續(xù)和增值，盡量減少人員和產(chǎn)品的單一促銷(xiāo)費(fèi)用，避免同關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的投入損失與風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

　　3、與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)人專(zhuān)銷(xiāo)　

　　白酒產(chǎn)品的餐飲市場(chǎng)大部分都是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)實(shí)現(xiàn)的，經(jīng)銷(xiāo)商為了實(shí)現(xiàn)整體的盈利最大化目標(biāo)，會(huì)采取產(chǎn)品搭配銷(xiāo)售方式，來(lái)減小淡季市場(chǎng)所形成的資源浪費(fèi)和損失，這樣就淡化了對(duì)白酒的銷(xiāo)售重視度，服務(wù)的質(zhì)量和問(wèn)題的處理都很不到位，對(duì)白酒企業(yè)的市場(chǎng)資源形成一定損失。生產(chǎn)或者源頭企業(yè)必須通過(guò)一些政策性的利益誘惑，來(lái)刺激經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性，在終端市場(chǎng)服務(wù)上形成超越競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。　

　　淡季是對(duì)白酒企業(yè)的一個(gè)考驗(yàn)，也是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，是其實(shí)現(xiàn)有效產(chǎn)出與競(jìng)爭(zhēng)地位的機(jī)會(huì)，白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自淡季市場(chǎng)的運(yùn)作。　

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