全地球的人平均每天要和上百億個(gè)品牌打交道。

　　品牌已經(jīng)深入到現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)每個(gè)人的心靈，特定的品牌將品婆特有的價(jià)值文化因濁春風(fēng)細(xì)雨般的滲入人的心田。我們每天聽到的、看到的、觸摸到的商業(yè)信息，幾質(zhì)50%以上和品牌有關(guān)。

　　這就是受眾接受品牌這—商業(yè)文化的巨大力量，這個(gè)現(xiàn)象讓消費(fèi)者大為喜悅。因?yàn)楸姸嘭S富的品牌令他們有廣泛的“選擇空間”，可以通過(guò)特定的“品牌物” 舒展個(gè)人情結(jié)主張。不是嗎：

　　生活中想妖艷出味的人，你可以選擇“香乃爾5號(hào)”“毒藥”，盡情讓自己妖饒；

　　你感到壓抑，想想浪漫不羈的人，你有著名范思哲品牌可以選擇；

　　你是一個(gè)強(qiáng)烈英雄情節(jié)的人，有歐米茄手表可以選擇；

　　你是想張揚(yáng)一點(diǎn)、招遙過(guò)市的人，可以選擇寶馬汽車；

　　你是內(nèi)斂而成功的商務(wù)人士，則可以選擇奧迪。

　　你想在靜謐的席間不語(yǔ)而驚他人，可以不經(jīng)意地掏出萬(wàn)寶龍筆。

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　　再想想十幾年前，生活中只有相對(duì)普通的桑塔納、富康和捷達(dá)車，只擁有一根“英雄”鋼筆可選。

　　那么反過(guò)頭來(lái)，看另一端的情況就不太樂觀了，這一端是由品牌主和品牌運(yùn)營(yíng)商組成的。品牌主（指品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)擁有者）就有點(diǎn)煩惱了，因?yàn)樗麄儔?mèng)寐以求的是如何讓自己的品牌一夜成名，但他們卻不想去掏或盡量少掏品牌的成名費(fèi)用。

　　品牌運(yùn)營(yíng)商（可以是品牌主，也可以是運(yùn)營(yíng)培育品牌價(jià)值的人）則絞盡腦汁，讓自己的品牌在億萬(wàn)品牌中脫穎而出，一鳴驚人。

　　當(dāng)每一個(gè)品牌主或運(yùn)營(yíng)商都采用同樣的思維在思考，采用相應(yīng)的傳統(tǒng)方式在努力，不能說(shuō)他們的結(jié)果不璀璨，但由于他們的思維方式和運(yùn)作方法大致雷同，所以千萬(wàn)個(gè)品牌在相同的路徑中擠扎，最后眾多的品牌形式表現(xiàn)上是雷同的。形式的雷同意味著經(jīng)營(yíng)上的同質(zhì)，而同質(zhì)化的經(jīng)營(yíng)最終結(jié)果是走向價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)的直接惡果則是品牌的貶值。

　　唯有品牌的“稀缺資源”可以提煉品牌的最大價(jià)值，因?yàn)槭澜缟系臇|西，唯有“稀缺”才最珍貴。

　　那么品牌的“稀缺資源”如何提煉？

　　一個(gè)品牌是由特定的名稱、圖形、字符、顏色、品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)主張、產(chǎn)品、品牌附加的企業(yè)文化、品牌洋溢的情感等元素綜合組成。如果努力從這眾多元素中加以提煉挖掘，是可以找到品牌獨(dú)有的“稀缺資源”的。簡(jiǎn)析如下：

　　1、名稱：名稱指品牌的名字。商標(biāo)（品牌）的起名應(yīng)該是很講究的，不但要有獨(dú)特性，還要立意雋秀、意境深邃廣大、令人回味無(wú)窮；一個(gè)好的商標(biāo)名稱和普通的商標(biāo)，純粹從名稱的字義上，給人的識(shí)別與記憶效果就截然不同：

　　同樣是國(guó)產(chǎn)汽車品牌，“紅旗”、“中華” 品牌名字的意境，從字面理解就比“奇瑞”、“夏利”、“吉利”要寬廣。同樣是廚衛(wèi)產(chǎn)品，“神州”、“萬(wàn)家樂”、“方太”、“老板”等名字，就比“xx斯”、“x帝”要富有偉岸的韻味。商標(biāo)通過(guò)注冊(cè)后形成名稱的獨(dú)一性，可以成為品牌的“稀缺資源”之一，所以在起品牌名稱時(shí)，一定要有“語(yǔ)不驚人死不休”的精神。

　　2、圖形的設(shè)計(jì)：世界上大多數(shù)杰出的商標(biāo)在圖形設(shè)計(jì)時(shí)是巧奪匠心、鬼斧神工的?；蛘哒f(shuō)杰出的圖形設(shè)計(jì)有助于品牌成為經(jīng)典。如歐米茄手表；奔馳、奧迪汽車，日本三菱產(chǎn)品，耐克運(yùn)動(dòng)用品的商標(biāo)圖形，都既簡(jiǎn)練又極具美感，從設(shè)計(jì)面世至今仍令人品位無(wú)窮，它們所承載的品牌也是絕世經(jīng)典。

　　3、品牌的文化：一個(gè)品牌剛開始運(yùn)營(yíng)時(shí)并沒有鮮明的品牌文化，但隨著品牌的成長(zhǎng)，品牌運(yùn)營(yíng)者附加上去的文化內(nèi)涵會(huì)形成品牌獨(dú)特的“稀缺資源”。品牌文化代表了“品牌運(yùn)營(yíng)者”特定的人文修養(yǎng)、精神境界和美學(xué)品位，因此每個(gè)品牌的文化都可以是富有個(gè)性的。這種個(gè)性一旦形成很難替代。美國(guó)是飲料大國(guó)，可口可樂代表著美國(guó)的文化和精神，可口可樂眾多的對(duì)手盡管經(jīng)營(yíng)手法及飲料產(chǎn)品都和可口可樂雷同，但這些對(duì)的手品牌文化都達(dá)不到“美國(guó)精神”的高度。

　　4、經(jīng)營(yíng)的主張：品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主張也是有代表性地體現(xiàn)一個(gè)品牌“稀缺資源”的環(huán)節(jié)。在一個(gè)“稀缺”的經(jīng)營(yíng)主張下，品牌的價(jià)值形象的建立就不相同，“稀缺”的經(jīng)營(yíng)主張往往創(chuàng)造一個(gè)“稀缺的品牌”。在上個(gè)世紀(jì)九十年代，海爾品牌、揚(yáng)子品牌、榮事達(dá)品牌、容聲品牌在市場(chǎng)地位是難分伯仲的，但海爾品牌提出并全程貫徹“真誠(chéng)服務(wù)”的“稀缺”經(jīng)營(yíng)主張，并全力做好放大。使“服務(wù)”成為海爾品牌的“稀缺資源”，迅速拉開海爾品牌和其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位。海爾品牌目前已成為“千億級(jí)品牌”，而其他品牌還在“百億級(jí)品牌” “十億級(jí)品牌”間徘徊。

　　5、產(chǎn)品：產(chǎn)品是品牌的主要附屬物，產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、工藝設(shè)計(jì)、品質(zhì)保證、性能結(jié)構(gòu)等都承載著品牌的含金量。如果一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品各項(xiàng)綜合指標(biāo)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越同行的話，那這個(gè)品牌的產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)椤凹夹g(shù)品牌”或“成分品牌”等因素而成為一個(gè)品牌的“稀缺資源”。在世界電器制造業(yè)中，日本索尼的產(chǎn)品具有極優(yōu)秀的先進(jìn)性而擁有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，索尼優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品構(gòu)成索尼品牌的“稀缺資源”，在世界難逢對(duì)手。在中國(guó)燃?xì)庑袠I(yè)，廣東長(zhǎng)青集團(tuán)公司生產(chǎn)的長(zhǎng)青閥門，也是以精湛工藝馳名出口36個(gè)國(guó)家，成為長(zhǎng)青品牌的“稀缺資源”。

　　當(dāng)一齦品牌主或品牌運(yùn)營(yíng)商用心去挖掘品牌的“稀缺資源”時(shí)，他是可以總結(jié)、提煉出很多優(yōu)質(zhì)的元素，再經(jīng)過(guò)凝聚、提升、放大，就可以形成品牌的“稀缺資源”了。

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