點(diǎn)燃營(yíng)銷(xiāo)之火

　　在麥肯光華策劃?rùn)C(jī)構(gòu)這么多年，確實(shí)有一些體會(huì)與讀者分享，人之為人，不同于物，在于有情。我們要打開(kāi)那道“防火墻”，不妨放下手中的種種利器，先打開(kāi)消費(fèi)者的感情決堤。古人兵法云，攻城為下，攻心為上。

　　美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)家菲利普•科特勒將人們的消費(fèi)行為分作了三個(gè)部分：量的消費(fèi)階段、質(zhì)的消費(fèi)階段、感情的消費(fèi)階段?，F(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入到了感情營(yíng)銷(xiāo)階段，要求對(duì)消費(fèi)者必須曉之以理，動(dòng)之以情，持之以恒。那么，怎樣才能點(diǎn)燃消費(fèi)者的情，來(lái)引爆營(yíng)銷(xiāo)革命。筆者始終認(rèn)為，情感應(yīng)該貫穿消費(fèi)者的全過(guò)程而不僅僅在銷(xiāo)售階段。說(shuō)白了就是關(guān)注消費(fèi)者的一輩子，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式激發(fā)消費(fèi)者潛在朦朧的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，賺消費(fèi)者一輩子的錢(qián)。這就需要營(yíng)銷(xiāo)人顛覆以往的營(yíng)銷(xiāo)方式，將動(dòng)機(jī)藏好，換位于消費(fèi)者去關(guān)懷他們的需要消費(fèi)。

　　為了便于操作和敘述，我們將重點(diǎn)放在圍繞消費(fèi)前后這一階段，著重講述如何進(jìn)行情感的包裝、促銷(xiāo)、訴求（廣告）、口碑和設(shè)計(jì)這么幾個(gè)方面，同時(shí)我們也將結(jié)合現(xiàn)實(shí)的經(jīng)典案例來(lái)展示這些方面的威力。但是我們得再次強(qiáng)調(diào)，這只是一個(gè)階段而不是情感營(yíng)銷(xiāo)的全部?！　?/p>

　　情感包裝——產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一定要富有個(gè)性和人性，將消費(fèi)者對(duì)方的感情考慮進(jìn)去。俗話(huà)說(shuō)，佛靠金裝人靠衣裝。這充分體現(xiàn)了包裝的重要性。那么如何設(shè)計(jì)出讓人滿(mǎn)意的產(chǎn)品包裝呢？我們前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，這是一個(gè)成批成批生產(chǎn)的制造時(shí)代，從來(lái)沒(méi)有針對(duì)個(gè)人而設(shè)計(jì)，這無(wú)疑與這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代心理是相違背的。如果我們能根據(jù)不同的對(duì)象不同的處境和當(dāng)時(shí)場(chǎng)景進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，將會(huì)取得預(yù)想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　最近南京有家婚慶公司接手了一樁婚事。他們連手了一家酒廠，在酒瓶的包裝上印上了新人的姓名、出生年月、星座、愛(ài)好和許多美好的祝福語(yǔ)。結(jié)果在婚禮上引起了轟動(dòng)，成了大家議論的話(huà)題，惹得當(dāng)?shù)氐拿襟w大肆報(bào)道。這些酒瓶在飲后作為紀(jì)念品贈(zèng)送給親朋好友。

　　本來(lái)很普通的一種酒就因?yàn)獒槍?duì)個(gè)人設(shè)計(jì)而顯得有人情味，從而獲得了空前的銷(xiāo)量?！　?/p>

　　情感促銷(xiāo)——產(chǎn)品的促銷(xiāo)過(guò)程帶有一種濃厚的情感，可以是對(duì)社會(huì)的公益倡導(dǎo)，也可以是對(duì)社會(huì)的回報(bào)或贊助。比如農(nóng)夫山泉就打出“一瓶水，一分錢(qián)”的口號(hào)，承諾銷(xiāo)售一瓶農(nóng)夫山泉就捐獻(xiàn)一分錢(qián)給希望工程。這獲得了大眾對(duì)農(nóng)夫的認(rèn)可，得到了政府的支持，所以在短短的時(shí)期就成為了天然水類(lèi)別中的第一品牌。（當(dāng)然還有其他的因素，但這是一個(gè)不可忽視的策略。）　　

　　情感廣告（訴求）——在品牌傳播的過(guò)程中，不再把訴求點(diǎn)緊緊的放在產(chǎn)品本身上，還是將對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷與產(chǎn)品利益點(diǎn)完美結(jié)合，獲得廣大消費(fèi)者的共鳴。貴州青酒廠請(qǐng)劉青云做形象代言人，廣告詞是“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，一種友情從中流露了出來(lái)，將消費(fèi)者平時(shí)和朋友聚會(huì)的場(chǎng)景再現(xiàn)。鞏俐為孔俯家酒做的廣告是“孔俯家酒，讓我想家”，將人們溫暖的港灣喚出。類(lèi)似的還有，“不要讓你的孩子輸在起跑線(xiàn)上”、“孩子的成長(zhǎng)只有一次”（雀巢奶粉）等等。事實(shí)上，這些都是在感情上大做文章，給人一種被關(guān)愛(ài)的感覺(jué)，得到認(rèn)可從而采取購(gòu)買(mǎi)措施。

　　情感口碑——口碑事實(shí)上也屬于一種品牌傳播的途徑，相當(dāng)于一種活廣告。也就是說(shuō)我們?cè)谕ㄟ^(guò)人們的口頭傳播時(shí)，一定要賦予情感的成分。對(duì)此，我們不再做過(guò)多的討論。　　

　　情感設(shè)計(jì)——指廠商在制造產(chǎn)品的過(guò)程中，充分考慮到不同層次消費(fèi)者的需求，了解他們的特有的心理和感情，設(shè)計(jì)出表現(xiàn)感情的地方。絕對(duì)伏特加酒以前的瓶子就十分難看，象一個(gè)藥瓶，不但容易在貨架上迷失，還會(huì)讓消費(fèi)者反感。在這個(gè)市場(chǎng)調(diào)查之后，Carillon公司進(jìn)行了獨(dú)特的設(shè)計(jì)，突破了營(yíng)銷(xiāo)的難關(guān)。

　　這就是消費(fèi)前所做的一個(gè)感情準(zhǔn)備階段。其他的還有情感服務(wù)、溝通等?！　?/p>

　　忘了是誰(shuí)這么說(shuō)來(lái)了，不會(huì)談戀愛(ài)的人不要去做商人。美國(guó)推銷(xiāo)大王喬•坎多爾說(shuō)：“

　　推銷(xiāo)工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解?！备星樵谡麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的中起著一種點(diǎn)燃的作用，營(yíng)銷(xiāo)革命需要它的點(diǎn)燃。推銷(xiāo)大王說(shuō)，顧客買(mǎi)的不單單是產(chǎn)品，還有你的態(tài)度、服務(wù)和感情。因此要學(xué)會(huì)給消費(fèi)者放一點(diǎn)感情債，那么消費(fèi)者欠你。

　　在這么一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，市場(chǎng)并沒(méi)有完全進(jìn)入到規(guī)范階段，有的領(lǐng)域魚(yú)目混珠（比如醫(yī)藥保健市場(chǎng)），消費(fèi)者出現(xiàn)了信任危機(jī)。要重新實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的革命，必須喚回消費(fèi)者的信賴(lài)，才能打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)。讓我們回味可口可了太平洋集團(tuán)總裁約翰的一句話(huà)來(lái)結(jié)束全文：可口可樂(lè)并不是一種飲料，它是一位朋友！

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