“一石激起千層浪”。7月1日，《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》正式實施，其對保健品廣告所做出的種種限制，對保健品行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，促使保健品從產(chǎn)品、渠道到營銷模式發(fā)生深刻變化。

　　一、產(chǎn)品的發(fā)展

　　功能趨于單一化。以往的保健品存在這樣一種現(xiàn)象：為了擴(kuò)大目標(biāo)消費群，盡可能占有較大的市場份額，保健品功能大而全，一種產(chǎn)品可以同時具有多種功能，適用于諸多病癥，大有“包治百病”的氣勢。從理論上看，這樣雖然覆蓋了更大范圍的目標(biāo)消費者，卻犯了“術(shù)非專攻”的忌諱，讓消費者無所適從，什么病都治的理念傳到消費者耳中也許就變成了什么都不治。某一改善睡眠的保健品，宣稱產(chǎn)品具有養(yǎng)顏、助眠、提高心肺機(jī)能幾大功效，并很可笑地將提高心肺機(jī)能的作用作為主要賣點，結(jié)果產(chǎn)品宣傳成了“四不像”，自然難以獲得好的效果。激烈的市場競爭表明，這種粗放的目標(biāo)消費群定位已不再適用，市場呼喚精細(xì)化定位的到來。于是，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)選擇某一特定消費群體作為目標(biāo)消費群，量身定做，推出適合這一群體的單一功能保健品。

　　產(chǎn)品科技含量日益提高。在以廣告宣傳贏市場的時代，保健品依靠夸大、虛假宣傳、專家與消費者證言等手段獲取不明真相的消費者的信任，產(chǎn)品也能夠賣得異?；鸨?。當(dāng)年有一種名為XX靈芝寶的保健品，竟然宣傳能夠治療癌癥，不但有夸大功效的嫌疑，更違反了保健品不得宣傳療效的規(guī)定?！兑?guī)定》實施后，保健品廣告違法宣傳的行為不得不在一定程度上有所收斂。在廣告宣傳作用減弱的形勢下，科技含量就成了競爭成功的必殺技，生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而在產(chǎn)品功效層面下功夫，組織科研小組做研發(fā)工作，提高產(chǎn)品科技含量，以此來贏得市場。

　　維生素等常規(guī)保健品市場份額將逐漸擴(kuò)大。市場上各類保健品曾經(jīng)分庭抗禮，各自擁有自己的一方市場。而在功能教育的影響下，人們越來越重視維生素補充及排毒保健的作用，且常規(guī)保健品擁有更廣闊的目標(biāo)消費群，其需求量不斷增大，必然促使市場份額逐漸擴(kuò)大。近年來各類維生素產(chǎn)品紛紛上市并取得相當(dāng)不錯的業(yè)績，就是一個很好的例證。

　　二、渠道的變化

　　目前，中國保健品行業(yè)已初步完成啟蒙化教育，消費者已經(jīng)越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經(jīng)滿足不了市場的需要。同時，在人們的意識里，保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售額越來越從藥店向大賣場、超市集中。在這種形勢下，保健品行業(yè)門檻提高，廠商利潤空間減少，這就促使保健品銷售渠道日趨專業(yè)化。

　　多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)將尋找專業(yè)分銷商合作，自建分銷渠道將減少，廠家自己做基礎(chǔ)市場也將減少。事實證明，廠家自身做基礎(chǔ)市場，不但會導(dǎo)致人力、物力的不足，更可能因為門外漢的緣故導(dǎo)致銷售渠道不能良好建立與運行。因此，生產(chǎn)企業(yè)開始傾向于與專業(yè)分銷商合作，謀求企業(yè)與產(chǎn)品的更好發(fā)展，并逐漸倚重于招商策劃來更好地完成招商工作。渠道專業(yè)化的推進(jìn)，將為更專業(yè)、更有實力的分銷商提供成長機(jī)會。

　　部分生產(chǎn)廠家建設(shè)自有品牌產(chǎn)品連鎖銷售終端。某些企業(yè)發(fā)展到一定的程度，為了謀求更好的發(fā)展，就會在有代表性的城市建立連鎖銷售終端，也就是我們通常所稱的專賣店。這樣做便于管理，且利于企業(yè)因地因時制宜，迅速調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。中脈遠(yuǎn)紅就已經(jīng)開始付諸行動，在全國多個城市建立連鎖銷售終端，并以實際業(yè)績證實了這一戰(zhàn)略的可行性。

　　三、營銷模式的變革

　　為規(guī)范保健品廣告宣傳，國家對保健品不斷頒布管理法規(guī)，工商部門對廣告的審批也日趨嚴(yán)格。尤其是今年7月1日《規(guī)定》的實施，對保健品廣告做出種種限制，保健品所慣用的經(jīng)典宣傳模式英雄無用武之地，廣告宣傳逐漸趨于正規(guī)化。

　　另一方面，長期以來的虛假、夸大廣告宣傳，雖在短期內(nèi)招徠了一定的消費者，但從長遠(yuǎn)看，名不副實的產(chǎn)品供銷已使消費者產(chǎn)生信任危機(jī)，對保健品廣告具備一定的免疫力，不再像以前那樣盲從，而是具有一定的辨別是非能力。這就要求保健品營銷模式的變革，于是，營銷就從證言、療效等方面轉(zhuǎn)移到情感營銷層面上來。

　　情，即情感、情趣，它是人類共同行為的重要基礎(chǔ)，很大程度影響和左右人類的思想行為，尤其是在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發(fā)淡薄的社會里，情感因素必定成為營銷中重要而獨特的元素。古人云：“攻心為上”，“感人心者，菲先乎情”。 經(jīng)營行為如能從“情”切入，尋求其經(jīng)營產(chǎn)品和服務(wù)對應(yīng)消費者的情感中樞的相應(yīng)部分與層次，借助一定的藝術(shù)形式，使“情”的投射穿過消費者的情感障礙，再賦予在包裝、服務(wù)、公關(guān)、設(shè)計等有關(guān)精神方面的內(nèi)涵和靈性，會使消費者強(qiáng)烈地受到感染或被沖擊，激發(fā)消費者潛在朦朧的購買意識，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”、“四兩撥千斤”的巧妙作用。

　　正如美國一位著名的企業(yè)家所說：現(xiàn)代商戰(zhàn)的勝利，不在于你占據(jù)了多少市場，而在于你占據(jù)了多少個　消費者的心。所講的就是情感營銷的魅力。其實，情感營銷的先例早已存在。2001年，麥肯光華在為巴黎歐攀多祛斑霜做全國市場啟動策劃時，就是利用妻子對丈夫的情感來獲得廣大消費者的認(rèn)同進(jìn)行宣傳。近如黃金搭檔，利用親情、友情、愛情來做宣傳，把情感營銷的要義發(fā)揮得淋漓盡致，手段雖不甚高明，卻也喚起消費者心中積淀的情感。

　　從坎坷中一路走來，中國保健品已逐漸走上正規(guī)化發(fā)展道路。道路是曲折的，前途是光明的，新事物發(fā)展的客觀規(guī)律同樣適用于保健品行業(yè)。在這里，筆者衷心祝愿保健品一路走好！

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