×××口服液淡季樣板市場(chǎng)運(yùn)作策略
作者:于斐 80
系列專題:淡季營(yíng)銷
7月份,國(guó)家將正式出臺(tái)直銷法,同時(shí)從7月1日起,《保健食品注冊(cè)管理方法》施行,這兩大法規(guī)將對(duì)今后產(chǎn)品的推廣運(yùn)作帶來(lái)潛移默化的影響。7月份的營(yíng)銷工作將在充分考慮以上因素的基礎(chǔ)上,以“開拓新用戶,穩(wěn)固老用戶”作為主要貫穿各項(xiàng)宣傳工作的始終,對(duì)以往積累的有效數(shù)據(jù)和宣傳經(jīng)驗(yàn)加以提煉和整合,充分完善和創(chuàng)新“專賣店+電臺(tái)+活動(dòng)”的模式,以服務(wù)差異化、促銷多樣化、理論典型化等來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注,誘導(dǎo)他們購(gòu)買,并使其真正從內(nèi)心體驗(yàn)中感受到精神愉悅。具體做法為:
針對(duì)目前消費(fèi)者需求不旺的現(xiàn)狀,需要在產(chǎn)品宣傳內(nèi)容和服務(wù)手段上高度差異化,以通俗易懂的理論體系吸引聽眾注意,同時(shí),豐富和完善在互動(dòng)基礎(chǔ)上的促銷活動(dòng)信息,提高宣傳的有效率和針對(duì)性,尤其在細(xì)節(jié)的把握和控制上完善。從嚴(yán)格意義上來(lái)講,服務(wù)應(yīng)是×××口服液的重要組成部分,因?yàn)楫a(chǎn)品本身就包括核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品,×××口服液附加產(chǎn)品就是服務(wù)。利用服務(wù)展開和競(jìng)品對(duì)手的區(qū)隔,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段上的差異化,其優(yōu)勢(shì)就在于服務(wù)質(zhì)量的無(wú)止境,而核心產(chǎn)品的質(zhì)量在一定時(shí)期、一定階段被消費(fèi)者認(rèn)定認(rèn)同可以達(dá)到顛峰,而服務(wù)作為產(chǎn)品的延伸則沒有終點(diǎn),是具有殺傷力和說(shuō)服力的賣點(diǎn)。因此,7月、8月份淡季的工作服務(wù)差異化上可以從以下幾個(gè)方面入手:
一. 服務(wù)理念差異化。要真正引起消費(fèi)者關(guān)注,除了產(chǎn)品自身過(guò)硬品質(zhì)外,需要在包括服務(wù)宗旨、服務(wù)方針、服務(wù)準(zhǔn)則等方面與競(jìng)品對(duì)手展開差異化,比如:“婦科專家就在您身邊”、“不用排隊(duì),不用掛號(hào),不用關(guān)系,不用后門,專家親情零距離”服務(wù)等等。
二. 服務(wù)模式差異化。服務(wù)模式其實(shí)就是服務(wù)理念和行為的總結(jié)和概括,7月份天氣炎熱,又將迎來(lái)梅雨天氣,中老年人出門機(jī)會(huì)少,如果光突出產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)等物質(zhì)屬性,將很難吸引消費(fèi)者人氣和購(gòu)買欲望,這個(gè)時(shí)候,應(yīng)該在強(qiáng)化服務(wù)模式上下功夫。通過(guò)追求精神屬性中的心理誘導(dǎo)、沖動(dòng)和滿足為突破口諸如×××口服液可通過(guò)“名牌產(chǎn)品進(jìn)您家,健康金卡等你拿”管家式服務(wù)來(lái)開展。
三. 服務(wù)定位差異化?!痢痢量诜嚎勺プ「浇麓宄烤氈攸c(diǎn)人群,通過(guò)向他們贈(zèng)送早餐和派發(fā)資料來(lái)為目標(biāo)消費(fèi)群提供便利。
四. 服務(wù)承諾差異化。通過(guò)承諾來(lái)吸引消費(fèi)群體,以令人放心的服務(wù)承諾來(lái)制造差異,可大膽提出“不滿意退貨”的措施,凡購(gòu)買一周期以上,如果服用后沒有任何改善的消費(fèi)者可憑完好的包裝盒到專賣店經(jīng)最后確認(rèn)后予以退貨。此舉可有效的消除消費(fèi)者購(gòu)買商品后,因產(chǎn)品不合適或有問題退貨難的顧慮,在引導(dǎo)購(gòu)買上有較強(qiáng)的說(shuō)服力。
促銷多樣化上可以從以下幾個(gè)方面入手:
一、三重驚喜 一重驚喜,凡購(gòu)買產(chǎn)品均可享受買3大盒送4小盒,買6大盒送9小盒的優(yōu)惠;二重驚喜,在享受優(yōu)惠的同時(shí),還可現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取一張獎(jiǎng)券,月末集中統(tǒng)一抽取大獎(jiǎng);三重驚喜,經(jīng)專家組最后確認(rèn)選擇5名消費(fèi)者,免費(fèi)半年服用×××口服液,并對(duì)整個(gè)過(guò)程全程貼心服務(wù)。
二、 “健康×××,歡樂驚喜多”買贈(zèng)活動(dòng)
三、 凡在社區(qū)健康普查中通過(guò)醫(yī)生推薦購(gòu)買一周期以上者,均可報(bào)銷10元以內(nèi)車費(fèi)。
四、 科普講座中營(yíng)造氣氛,即興促成購(gòu)買?! ?/p>
理論典型化
補(bǔ)血市場(chǎng)已經(jīng)是相當(dāng)成熟的市場(chǎng),經(jīng)對(duì)同類競(jìng)品分析,結(jié)合公司產(chǎn)品獨(dú)特的成分賣點(diǎn)和功能特色,決定主打以女性為主要對(duì)象的目標(biāo)消費(fèi)族群,大膽提出清毒養(yǎng)血專家概念,再造血液生態(tài)環(huán)境和構(gòu)筑血液健康屏障,恢復(fù)受損的心、腦、腎細(xì)胞,使機(jī)體達(dá)到年輕態(tài),全面提高身體免疫功能,解除女性不適癥狀為功效訴求。
女性消費(fèi)者可通過(guò)尿液的清澈程度來(lái)驗(yàn)證×××口服液的產(chǎn)品效果,如尿液渾濁,說(shuō)明其機(jī)體免疫系統(tǒng)存在問題,服用×××口服液后,尿液變得清澈,說(shuō)明身體不適癥狀經(jīng)過(guò)調(diào)理后得到改善?! ?/p>
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)化
中國(guó)直銷法有望7月正式出臺(tái),眾多企業(yè)的目光都在關(guān)注著直銷,×××口服液可適時(shí)局部手段調(diào)整迎合這種勢(shì)頭,從中建立一個(gè)龐大的屬于自己的中央數(shù)據(jù)庫(kù),推出有效的維護(hù)、服務(wù)、營(yíng)銷手段。
“專賣店+電臺(tái)”組合,一方面作為零售終端,另一方面應(yīng)作為聚攏人氣、收集數(shù)據(jù)的窗口,等到了一定階段,迅速匯集有效數(shù)據(jù),經(jīng)整理完善,可作為會(huì)務(wù)營(yíng)銷的有力資源。
另外,建立專人專業(yè)專職隊(duì)伍,對(duì)現(xiàn)有服用過(guò)的消費(fèi)者帶上小禮品和新資料不斷尋找由 頭進(jìn)行回訪、鞏固,說(shuō)服吸引他們前來(lái)參加相應(yīng)活動(dòng),同時(shí)通過(guò)社區(qū)健康普查來(lái)收集數(shù)據(jù),初步進(jìn)行交流,摸清社區(qū)居民眼疾發(fā)病現(xiàn)狀,為階段性的會(huì)務(wù)營(yíng)銷打好基礎(chǔ)。
由于7、8兩月天氣炎熱,開展相關(guān)工作客觀上會(huì)帶來(lái)一定難度。但此類工作必須要循序漸進(jìn)。
為了在7、8兩月實(shí)現(xiàn)上量,在穩(wěn)定某地銷量的同時(shí),同步積極開拓其它外圍市場(chǎng),這段時(shí)間切入成本是較低的,在外圍市場(chǎng)則以“辦事處+專柜+電臺(tái)”的方式配合某地進(jìn)行互動(dòng)。
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