“過(guò)節(jié)了，該送禮了！”蓄勢(shì)待發(fā)的保健品市場(chǎng)擺脫了“淡季”的困擾，又開始“熱鬧”起來(lái)，儼然一副生機(jī)勃勃的樣子，而這背后透露的信息不言自明，佳節(jié)一過(guò)，保健品這盤黃花菜也該涼了。

　　再過(guò)幾天，教師節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日接踵而至，送禮又開始火起來(lái)。保健品是送禮還是自用？這個(gè)概念在很多人眼中似乎已經(jīng)模糊。有統(tǒng)計(jì)資料說(shuō)，保健品作為禮品銷售占保健品銷售總額的40％，而且短時(shí)間內(nèi)這個(gè)比例有增無(wú)減，而同期的國(guó)外保健品行業(yè)則更看重開發(fā)保健自用品這一領(lǐng)域。　

　　業(yè)內(nèi)有關(guān)人士說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)的保健品行業(yè)發(fā)展屬于不正?，F(xiàn)象，因?yàn)樵趪?guó)外，保健自用品已占總額的80％左右，同國(guó)際的發(fā)展趨勢(shì)相比，國(guó)內(nèi)保健品只注重打“節(jié)日牌”，不是長(zhǎng)久之計(jì)。國(guó)內(nèi)的保健品行業(yè)要想青春永駐，應(yīng)該回歸到開發(fā)保健自用品這條路上來(lái)。。就國(guó)內(nèi)來(lái)講，保健品行業(yè)以禮品這一塊為重頭戲，主要是適應(yīng)中國(guó)的傳統(tǒng)。

　　在中國(guó)，每逢佳節(jié)保健品銷售額都會(huì)有20％的增長(zhǎng)額，尤其那些養(yǎng)生保健品，銷售量比平時(shí)翻幾番，占到整個(gè)保健行業(yè)的40％至50％?！　　　　?/p>

　　舉幾個(gè)膾炙人口的例子：

　　腦白金有什么功效？　

　　中脈遠(yuǎn)紅是什么產(chǎn)品？

　　相信很多人都答不上來(lái)！　

　　盡管如此，腦白金、中脈遠(yuǎn)紅每年在國(guó)內(nèi)的銷售額都達(dá)到了數(shù)億元，這說(shuō)明了這些產(chǎn)品的成功很大程度上取決于其市場(chǎng)營(yíng)銷的成功。 　　　　

　　它們都采用了同一種營(yíng)銷模式：“禮品營(yíng)銷”?！?/p>

　　那么腦白金和中脈遠(yuǎn)紅“禮品營(yíng)銷껟磂�꣖糆ꚅ퇌ﾍ

　　“腦白金廣告最初的創(chuàng)意也沒(méi)有什么好說(shuō)的，媒體關(guān)注的也比較多，至于銷量業(yè)界的人也基本上都知道，送禮的廣告大家天天都能看得見，大家對(duì)廣告的感覺(jué)每個(gè)人心里最清楚，也沒(méi)有什么好說(shuō)的”，上海健特的某位人士透露僅此而已。

　　禮品營(yíng)銷，其市場(chǎng)的獨(dú)到定位到底有何效果？據(jù)悉，中脈遠(yuǎn)紅內(nèi)衣今年是上市的第四個(gè)年頭，從2003年10月起，中脈遠(yuǎn)紅開始在央視打廣告，同時(shí)在11家省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)打廣告。在央視上廣告前，公司曾經(jīng)有幾套方案，最后基于中脈“共享健康，分享快樂(lè)”的理念和目前國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，公司最后還是選擇了“送禮篇”的廣告上央視?！?/p>

　　借助“禮品營(yíng)銷”，中脈遠(yuǎn)紅的市場(chǎng)效果如何？據(jù)調(diào)查，中脈集團(tuán)2002年的銷售額是5億元，2003年銷售額預(yù)計(jì)能達(dá)到11億元，盡管中脈集團(tuán)有三四個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品，但從這個(gè)數(shù)字的攀升中可以猜測(cè)出中脈遠(yuǎn)紅內(nèi)衣的銷售額對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)也是很大的。　

　　由上可見，禮品市場(chǎng)的容量確實(shí)很大！

　　說(shuō)起禮品消費(fèi)，更多的是人情來(lái)往中的情感需求使然，它承載的是一種文化。在物質(zhì)屬性之外，更多的是強(qiáng)調(diào)品牌知名度帶來(lái)的心理安慰和趨同認(rèn)知，在全社會(huì)普遍確立的多方價(jià)值體系中，作為主導(dǎo)的精神愉悅后面，是關(guān)注產(chǎn)品的送禮時(shí)尚民族習(xí)性。

　　因此可以說(shuō)，禮品市場(chǎng)是一個(gè)大市場(chǎng)。眾所周知，目前保健品在國(guó)內(nèi)還不是一種必需消費(fèi)品，屬于一種彈性消費(fèi)品，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量每年有200億左右。一個(gè)非禮品的商品，如果成功地包裝成禮品，它的市場(chǎng)容量就大多了。同時(shí)，禮品消費(fèi)中的相當(dāng)一大部分是集團(tuán)消費(fèi)，很多企業(yè)自然是看中了這一塊市場(chǎng)。　

　　企業(yè)進(jìn)行禮品營(yíng)銷有很多好處，但也有“軟肋”——送禮高峰季節(jié)過(guò)去了，企業(yè)怎么辦？廣告訴求點(diǎn)是禮品，如何讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的功效？　

　　一個(gè)產(chǎn)品的成長(zhǎng)，應(yīng)該明確是主打功效還是禮品！保健品市場(chǎng)從消費(fèi)目的來(lái)分，可分為功效市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)。春節(jié)是保健禮品的天下，各企業(yè)爭(zhēng)相推出禮品概念，包裝精美華貴，設(shè)計(jì)大方、得體，喜慶色彩占了主流。同時(shí)配合電視、報(bào)紙等多種媒體強(qiáng)化灌輸禮品信息。春節(jié)是保健禮品唱主角的時(shí)間，而功效訴求明顯變?nèi)酢?jù)調(diào)查表明，春節(jié)禮品與功效市場(chǎng)的份額為7：3?！?/p>

　　春季過(guò)后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市場(chǎng)最淡的季節(jié)，保健品企業(yè)在力保守住禮品市場(chǎng)的同時(shí)，又將矛頭重點(diǎn)指向功效市場(chǎng)。在此期間，功效市場(chǎng)與禮品市場(chǎng)的銷售比例約為7：3。三月份保健品銷量急劇下降，進(jìn)入四、五月份，銷量略有回升，六月份市場(chǎng)情況要比五月份略強(qiáng)，隨后保健品市場(chǎng)處于穩(wěn)步上升階段，直到九月份市場(chǎng)銷量進(jìn)入一個(gè)小高峰期。但此種情況也要因地而異，7、8月份的南方正是高溫季節(jié)，保健品市場(chǎng)又會(huì)“慘淡經(jīng)營(yíng)”。

　　由于中秋節(jié)送禮風(fēng)氣盛行，為保健品注入了強(qiáng)心劑，同時(shí)也標(biāo)志著保健品開始邁入旺季。在保健品淡季，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)緩和，但也不能掉以輕心，要從全局出發(fā)，從長(zhǎng)期利益考慮，踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，宏觀把握，在承上啟下的關(guān)鍵時(shí)刻，既要盡量維持淡季的銷量，更要為旺季市場(chǎng)做好鋪墊?！?/p>

　　藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)在多年的市場(chǎng)實(shí)踐中，結(jié)合節(jié)日的營(yíng)銷特點(diǎn)，總結(jié)出一個(gè)結(jié)論：企業(yè)在淡季應(yīng)當(dāng)以功效訴求為主流，禮品為次。功效是保健品的核心基礎(chǔ)，是產(chǎn)品的靈魂，沒(méi)有功效支持，禮品概念只是空中樓閣，無(wú)法形成回頭購(gòu)買率或良好口碑。而禮品功效要因季節(jié)性而各有側(cè)重，淡季營(yíng)銷禮品為次。　

　　禮品營(yíng)銷可以說(shuō)是一種中國(guó)特色，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，基本上沒(méi)有借助禮品營(yíng)銷概念銷售商品的現(xiàn)象。在那里，送禮只是代表人的心意，與體面、面子沒(méi)有關(guān)系，只是一種非常純粹的交際行為?！?/p>

　　因此從這個(gè)意義上來(lái)講，節(jié)日市場(chǎng)確實(shí)是保健品的“復(fù)活節(jié)”！

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