S公司是一家私營企業(yè)，當(dāng)年憑著一套銷售說辭和靈活的經(jīng)營手段，在短短的幾年內(nèi)迅速崛起，在國內(nèi)食品加工機(jī)行業(yè)中，在銷售排名上僅次于飛利浦，已經(jīng)進(jìn)入前三甲！ 

  

    進(jìn)入S企業(yè)做企劃咨詢時，其銷售業(yè)績在呈慢慢下滑的趨勢，一些經(jīng)銷商錯誤的認(rèn)為該企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)快做到了頭，紛紛轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心，有些干脆退出經(jīng)營！筆者入主該企業(yè)后，提出一系列可行性方案，對其現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)整，在短短的幾個月之內(nèi)不但止住了下滑，而且整體銷量出現(xiàn)大幅度上揚(yáng)的喜人趨勢！就2005年第3季度的銷量達(dá)到歷史最高點，整體銷量比上一季度提升了30%

    

    通過用品牌管理的方法對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行多方位分析，界定目前困擾企業(yè)發(fā)展主要是三個方面的問題，一是售后服務(wù)，2是促銷員管理 3行業(yè)中的低價競爭 （如下表） 。S企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢在于終端渠道攔截上，但是沒有一個長期發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，缺乏實效的品牌管理技術(shù)！

問題界定	售后服務(wù)	促銷員管理	同行的低價競爭
原因	經(jīng)銷商不愿意花費(fèi)精力，人力，財力	壓力大 分配不均衡	競爭對手價格比較低 銷售政策非常優(yōu)惠
導(dǎo)致的后果	消費(fèi)者抱怨，投訴 美譽(yù)度降低	優(yōu)秀促銷員流失嚴(yán)重 專柜無人負(fù)責(zé)	影響產(chǎn)品銷售 經(jīng)銷商士氣低落

    不愿意轉(zhuǎn)換為樂意主動

    售后服務(wù)關(guān)系到S企業(yè)長期的經(jīng)營發(fā)展，影響消費(fèi)者對該企業(yè)產(chǎn)品的評價；

    解決售后服務(wù)上的問題首先要解決經(jīng)營觀念上的問題；S企業(yè)雖然成立好多年了，但是品牌建設(shè)上成績不大，中基層成員對品牌的理解非常浮淺；在明了問題的癥結(jié)后，召集市場部人員強(qiáng)化培訓(xùn)了CIS知識，講解品牌的重要性，就市場上的問題為他們梳理思路。培訓(xùn)后市場部的業(yè)務(wù)人員積極性非常高，表示愿意把售后服務(wù)納入對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)考核來。

    市場部的思路統(tǒng)一之后，剩下就是要做經(jīng)銷商的思想工作；經(jīng)銷商不愿意承擔(dān)售后服務(wù)也有客觀原因！產(chǎn)品本身有一些缺陷，使用一段時間后顧客返修率較高，在銷售過程忠促銷員的承諾也過高；維修的工作本來就費(fèi)神費(fèi)事，有時必要的零配件也跟不上；S企業(yè)絕大多數(shù)經(jīng)銷商的實力比較弱，配一個專人負(fù)責(zé)售后又困難！一些經(jīng)銷商怕麻煩能推就推，有的 干脆就換地址換電話；消費(fèi)者的機(jī)器壞了打保修卡上的電話無人接，按地址上門去維修點不存在；有些外地消費(fèi)者出現(xiàn)問題后打電話到總部投訴，有時負(fù)責(zé)后勤的工作人員解釋了很多次才有用；有的直接寄到總部來維修，時間短的需要十天半月，缺零配件的就需要一兩個月了，消費(fèi)者意見非常大。

    如何讓經(jīng)銷商們從不愿意到主動，樂意去承擔(dān)起售后服務(wù)的責(zé)任呢！顯然光靠一些強(qiáng)制性的措施是沒有用的；

    企業(yè)上存在的問題很多時候是由于企業(yè)在經(jīng)營結(jié)構(gòu)上的不支持；把售后服務(wù)作為公司目前迫切需要解決的問題：經(jīng)常壞的部位工廠工程設(shè)計人員拿出解決方案來；經(jīng)銷商發(fā)貨時適當(dāng)給其配一些配件，過了保修期的產(chǎn)品，經(jīng)銷商按公司標(biāo)準(zhǔn)收材料費(fèi)，并卻制定了全國統(tǒng)一的零部件更換的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；經(jīng)銷商可以按成本價向工廠購買；

    把售后服務(wù)作為一項強(qiáng)制性要求，限定在規(guī)定的時間內(nèi)解決自己區(qū)域的售后，制定了相關(guān)的獎懲制度；剛開始有些經(jīng)銷商不配合，但嘗試一段時間后，發(fā)現(xiàn)在售后維修上有撈頭，更換零配件的利潤非?？陀^，有些地方一個月可以賺幾千元；這下經(jīng)銷商們可高興了，把售后服務(wù)作為收入的一項來源，規(guī)模大一點的經(jīng)銷商把售后服務(wù)點差不多整成一個維修倉庫了；這樣消費(fèi)者的問題解決了，投訴也少了，公司長期頭疼的售后服務(wù)的工作解決了，經(jīng)銷商從中也獲利了！更重要的是公司發(fā)展的一個大的隱患化解了，促銷員面對消費(fèi)者的底氣更足了。

    把經(jīng)營上的弱點轉(zhuǎn)化成自己盈利的一個部分！實現(xiàn)消費(fèi)者，經(jīng)銷商，公司“三贏”。

    管理短板變成拓展市場的利器

    S企業(yè)公司在終端的銷售主要是靠終端促銷員的推動達(dá)成的，促銷員在售點一邊演示一邊講解，引導(dǎo)顧客現(xiàn)場購買。S企業(yè)是靠這種模式在眾多競爭對手中脫穎而出的，銷量的多少和促銷員的管理工作是息息相關(guān)；一個市場可以說成也促銷員，敗也促銷員；S企業(yè)也已這種模式引以為傲。

    很多促銷員是經(jīng)銷商自己從老家?guī)淼模芏啾旧砭褪怯H戚關(guān)系；剛開始經(jīng)銷商經(jīng)營的網(wǎng)點少，資金不足，經(jīng)銷商自己上柜當(dāng)促銷員，在銷售技巧上傳授上自己又是師傅，吃住和促銷員在一起，一起打天下感情大都比較好；但是時間一久，促銷員多了，市場也做大了，管理上的一些問題也就突現(xiàn)出來；

    老促銷員流失比較嚴(yán)重，一個網(wǎng)點流失一個好的促銷員銷量立刻就下來了，一個老促銷員走了有時會帶走一批促銷員，在促銷員的培訓(xùn)上基本就是“傳、幫、帶?！?/p>

    競爭激勵了，一個賣場有幾個廠家的促銷員，互相搶奪客戶的事情不可避免發(fā)生了；促銷員的工資待遇和銷量是掛鉤的，利害關(guān)系擺在這里；做這個行業(yè)的促銷員大多是強(qiáng)壯男生，發(fā)生互相拆臺不會對罵幾聲就沒事了；一般的情況是下班后場外私下解決，私下解決當(dāng)然沒什么好事，一時間，各地的經(jīng)銷商反映誰把誰打了，某某又把某某打了；在一些大的賣場是明文規(guī)定：在商場及周圍促銷員打架斗毆的事情，罰款一萬元，嚴(yán)重時這個促銷員不得再到這個商場上班，甚至要求廠家退柜清場！

    促銷能力強(qiáng)的促銷員承受不了壓力會流失，而一些彎弓騎馬式的促銷員慢慢的就突出，正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競爭就慢慢的變質(zhì)，整個行業(yè)的競慢慢就變了味， S企業(yè)在終端的促銷優(yōu)勢慢慢喪失，對其長期運(yùn)作也產(chǎn)生不利影響。

    沒有一個值得擁有的目標(biāo)，就沒有值得拼搏的理由，人也失去了拼搏的動力；促銷員流失的原因很大是沒有值得自己奮斗的目標(biāo)；經(jīng)銷商賺了錢，促銷員還是一個大頭兵，各方面的差據(jù)變大，心里不是滋味是必然的；

    企業(yè)上存在的問題很多時候是由于企業(yè)在經(jīng)營結(jié)構(gòu)上的不支持；針對現(xiàn)狀，對促銷員的管理方案躍然而出：在制度上承認(rèn)，把優(yōu)秀的老促銷員作為公司的重要資源來開發(fā)，能力好條件具備的促銷員，鼓勵他們?nèi)ラ_發(fā)空白的二級市場，使他們升級為公司的經(jīng)銷商！或者把某一個商場承包給他們；有一定素質(zhì)的促銷員可以把他們提升為總公司的區(qū)域管理人員；為培訓(xùn)上推行“傳幫帶”，對此作出貢獻(xiàn)的促銷員給與經(jīng)濟(jì)獎勵！值得擁有的目標(biāo)明確后，促銷員奮斗動力有了，優(yōu)秀促銷員流失的問題就解決了。

    在競爭問題上，避免與一些廠家發(fā)生正面的激烈沖突；約束促銷員在推廣上少攻擊別家產(chǎn)品的弱點，多挖掘自己產(chǎn)品的賣點，多展示產(chǎn)品優(yōu)點；不要怕競爭，只有良性的競爭才可以把市場做大。

    在一些不可避免沖突的情況下，提倡文斗，不要武斗；要斗的有技巧，如果一些情況實在不能夠避免，由經(jīng)銷商專門的管理人員來解決！在斗得有技巧的精神傳達(dá)下去后，下面的促銷員發(fā)生了很多有趣的事；

    為爭同一個客戶，另一個廠家的促銷員認(rèn)為S企業(yè)的促銷員在強(qiáng)他的客戶，約其下班后“單挑”。在了解情況后，公司派一個面目比較“猙獰”的員工，在商場上死盯著另一個廠家的促銷員瞧，瞧的那個促銷員發(fā)毛，問他是不是要和他兄弟“單挑”？那個促銷員嚇個夠嗆！再也沒有挑起事端，。

    公司會選一些優(yōu)秀的促銷員，以非常有利的條件放到主要競爭對手的總公司所在地和周邊城市；我所說的主要競爭對手是指渠道重合，產(chǎn)品相似，對S企業(yè)的主打產(chǎn)品采用不正當(dāng)?shù)母偁幉呗詠泶驌舻钠髽I(yè)。以有力的合圍態(tài)勢迫使競爭對手有所顧忌！

    促銷員的管理工作本來是S企業(yè)比較頭疼的管理短板，經(jīng)過化解成為S企業(yè)卡開拓市場的利器！

    面對價格沖擊的品牌管理

    中國市場上有一個特點，大部分行業(yè)發(fā)展到一個水平，競爭就集中在價格上；價格越來越低，利潤越來越薄，導(dǎo)致的是質(zhì)量是越做越差，企業(yè)是越做越死！

    市場上的低價沖擊非常大，各地的經(jīng)銷商紛紛打電話S企業(yè)來訴苦；某某的企業(yè)的產(chǎn)品比我們的價格低60元；某某廠家惡意攪場，推出一款與S企業(yè)主打產(chǎn)品相似的型號，產(chǎn)品功能還多，價格還特低！

    似乎食品加工機(jī)行業(yè)的價格戰(zhàn)一觸即發(fā)，有些經(jīng)銷商錯誤的認(rèn)為該企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)快做到了頭，紛紛轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心，有些干脆退出經(jīng)營。筆者憑著多年對中國市場的研究，結(jié)合這個行業(yè)特點和S企業(yè)的經(jīng)營特色認(rèn)為：

    在現(xiàn)有的中國市場上，隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的日趨成熟，消費(fèi)者在選購小家電產(chǎn)品前最關(guān)注的因素依次為品牌(21%)、質(zhì)量(18%)、價格(15%)、功能(13%)、款式(12%)、售后服務(wù)(7%)、購買渠道(7%)和其他(共7%，)。

　　

    盡管在本次調(diào)查中質(zhì)量因素列為關(guān)注度的第二位(18%)，但實際上消費(fèi)者的潛意識中最關(guān)注的還是質(zhì)量。因為另有5%的消費(fèi)者雖然認(rèn)為質(zhì)量因素是最值得關(guān)注的，但由于沒有一個明確的、系統(tǒng)的判定標(biāo)準(zhǔn)，所以選擇了其他因素。

　　

    而在質(zhì)量信息的獲取方面，調(diào)查結(jié)果顯示：向已購小家電者咨詢的比例最高(48.6%)，其次是在無法獲取確切信息時用品牌來幫助判斷(19.4%)。由此可見，由于小家電生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者之間的信息不對稱現(xiàn)象依然還存在，再加上的確有個別廠商存在著故意隱瞞信息并加大不對稱現(xiàn)象的問題，所以消費(fèi)者在關(guān)注質(zhì)量方面已開始出現(xiàn)了買小家電先咨詢的趨勢。

    還有調(diào)查結(jié)果顯示：有58.2%的消費(fèi)者對小家電廣告上的所謂“超低價”是不相信的，而81%的消費(fèi)者希望商家廣告上所登的價格不摻有水分。消費(fèi)者在小家電消費(fèi)的價格觀念上已比較理性化，參考價格因素但不會被價格牽著鼻子走，已開始出現(xiàn)了“明碼實價”的趨勢。一分價錢一份貨，超低價導(dǎo)致的質(zhì)量下降和服務(wù)無保（名牌廠家則更多地表現(xiàn)為服務(wù)推委和故意加長流程）正逐漸地默默“回報”給消費(fèi)者，現(xiàn)在的消費(fèi)者很清楚地認(rèn)識到其中的關(guān)聯(lián)；消費(fèi)者買小家電也會算一筆帳的，化少一點的錢買一個沒有保障的產(chǎn)品，不如化多點錢買一個可放心使用更劃算，壞了由廠家維修服務(wù)。。因為便宜而買小家電的人數(shù)占的只是極少數(shù)，低價占領(lǐng)市場的可能性正在減弱；人們更關(guān)心的品質(zhì)，品位，服務(wù)。

    大部分消費(fèi)者在選購小家電產(chǎn)品時一般不會輕易相信營業(yè)人員的介紹，而是希望“眼見為實”。調(diào)查結(jié)果顯示，有60.8%的消費(fèi)者認(rèn)為實際演示的功能效果是最有說服力的介紹。而統(tǒng)計數(shù)據(jù)則更是證明了這一點，一些小家電產(chǎn)品在有現(xiàn)場演示時的銷售量往往要比無演示時的銷售量高出30%以上。

    買廚房小家電的目的是為了提高生活品質(zhì)，人們并不僅僅關(guān)心價格，而是關(guān)心使用時能為自己帶來什么利益。某某企業(yè)的低價銷售發(fā)展下去人們會把它歸到低價值，低價格的商品行列里，不能達(dá)到長期發(fā)展的目的。

    從國內(nèi)小家電市場格局來看：中國是全球最大的家電生產(chǎn)基地，從來不缺乏低價格的商品；國內(nèi)的小家電生產(chǎn)廠家多如牛毛，飛利浦品牌在小家電市場上銷量是最好的，價格也是賣得最貴的，但并不代表飛利浦的產(chǎn)品是最好的；現(xiàn)在國內(nèi)大部分地區(qū)處于品牌主導(dǎo)消費(fèi)的時代，價格競爭，功能獨(dú)特的產(chǎn)品是不能引領(lǐng)市場。

    稍微對小家電市場有些認(rèn)識的人都知道，小家電的利潤越來越薄，低于現(xiàn)有零售價的20%是一個生死線；

    價格戰(zhàn)是有條件的，首先，市場必須對價格 十分敏感，能在低價格下迅速增長。第二，生產(chǎn)和分銷成本必須隨銷量的增加而下降；最后，低價格要能清場，否則的話，低價格會引發(fā)自生的經(jīng)營危機(jī)；

    在國內(nèi)購買食品加工機(jī)消費(fèi)者，大多是看完促銷員的演示講解后沖動購買的，因為價格因素分流的消費(fèi)者不占絕大數(shù)！市場對價格敏感度不高，銷售量不會因為價格下降有突飛猛進(jìn)的上升；目前是“軍閥混戰(zhàn)”清場更是不可能！在發(fā)展中樹立品牌才是這些企業(yè)的擴(kuò)張之道！

    話雖然如此：但是應(yīng)對不慎會對S企業(yè)的渠道產(chǎn)生大的負(fù)面沖擊！

    針對目前的情況：筆者提出在保證質(zhì)量，保證渠道各個成員利益的前提下有計劃性的讓利；提升終端的綜合銷售力，在發(fā)展中實施品牌管理才是S企業(yè)的可持續(xù)性增長的出路。

    當(dāng)務(wù)之急是穩(wěn)定經(jīng)銷渠道成員對S企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度和經(jīng)營的積極性，

    筆者針對幾個實力相當(dāng)或較強(qiáng)的企業(yè)對其經(jīng)營情況，市場政策，公司發(fā)展問題作了一個詳細(xì)的分析（其中涉及一些商業(yè)秘密，省略）。低于**價格這些企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)，寫了幾份分析報告在內(nèi)部傳閱，出于長期有序經(jīng)營的戰(zhàn)略考慮，S企業(yè)是不會盲目走進(jìn)價格戰(zhàn)的死胡同；由各個區(qū)域經(jīng)理去給經(jīng)銷商作思想工作！讓經(jīng)銷商穩(wěn)下心來專心做S企業(yè)的產(chǎn)品；

    制定出一整套應(yīng)對方案，在渠道，產(chǎn)品線上有效地區(qū)格競爭對手，針對主要競爭對手發(fā)起反擊。

    在渠道上占領(lǐng)銷售制高點，提高競爭的門檻，這個行業(yè)沖動購買的比較多，大部分時聽了促銷員的講解后現(xiàn)場決定都買的；主動放棄一些不跑量的場所，重點經(jīng)營全國性連鎖大賣場；高的渠道費(fèi)用迫使一些低價競爭的廠家退出，能夠和其有實力競爭的廠家全國也就可以數(shù)得出來了！

    對惡意攪場的廠家采用直攻其根據(jù)地；挑選一些能力強(qiáng)的促銷員，以非常優(yōu)惠的政策讓他們在其占據(jù)生產(chǎn)廠家所在的省幾個大的城市，對其構(gòu)成直接的威脅；

   

    在產(chǎn)品上“以其之道，還治其身”采用模仿策略，開發(fā)與競爭對手相似的產(chǎn)品，借S企業(yè)在全國較具規(guī)模的營銷網(wǎng)絡(luò)，以大大低于主要競爭對手的價格大批的投放到市場上，對其經(jīng)營造成直接威脅

    在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上作出調(diào)整，有效的抗住競爭對手對S企業(yè)主打產(chǎn)品的惡意沖擊。

    針對市場現(xiàn)狀對公司的主打產(chǎn)品進(jìn)行一個統(tǒng)一的規(guī)劃：針對不同的消費(fèi)群體，把xx小精靈系列產(chǎn)品分為四種類型；豪華型的，實用型，經(jīng)濟(jì)型，輔助型。另外針對某國外大的連鎖大賣場開發(fā)出一個專用型號，避免渠道沖突造成價格管理的混亂。

    給促銷員作培訓(xùn)時，根據(jù)消費(fèi)者對價格的敏感度和實際承受能力，著重推薦某一款。其中除經(jīng)濟(jì)型的價格統(tǒng)一下調(diào)和競爭對手相近外，避免了注重價格因素的部分消費(fèi)者的流失，其余的幾款型號保持堅挺，避免盲目下調(diào)價格造成渠道個成員無利可圖！

    豪華型是是S公司利潤的主要來源，價格全國統(tǒng)一；實用型號和輔助型號在各大賣場搞特價促銷等活動；如下表：

型號	豪華型	實用型	經(jīng)濟(jì)型	輔助型	專用型號
價格	全國統(tǒng)一價	特價	下調(diào)	價格浮動10%	專供某系統(tǒng)

    在新產(chǎn)品開發(fā)上使用延伸和跟進(jìn)策略，在不同季節(jié)推出不同的產(chǎn)品適合市場銷售。利用現(xiàn)有渠道和終端優(yōu)勢，制定了一整套《新產(chǎn)品上市推廣規(guī)劃》，公司的工作有條不為的良性進(jìn)行發(fā)展。

    提升產(chǎn)品的附價值，宣傳理念上以健康為核心，通過對健康理念的進(jìn)一步挖掘，在產(chǎn)品講解中重點融入營養(yǎng)學(xué)理念；

    近期圍繞健康理念在全國舉行一系列的促銷活動，增加核消費(fèi)者的互動；對公司整體銷量的提升非常明顯；經(jīng)銷商看到促銷活動的效果明顯，即認(rèn)識到產(chǎn)品銷量在市場上的增長點那兒，又掌握提升銷量銷量的方法；極大的緩和了各地經(jīng)銷商對競品價格沖擊帶來的擔(dān)憂，也讓經(jīng)銷商體會到S企業(yè)的產(chǎn)品在市場上還是大有作為的。

    通過一系列的應(yīng)對措施，S企業(yè)完成了從被動防守到有效反擊；暫時脫離了經(jīng)營上的困境，呈現(xiàn)勃勃發(fā)展的一派好的勢頭；一年的銷售任務(wù)僅僅用了3個季度就完成了90%以上。

    S企業(yè)作為國內(nèi)知名度不高的中小型企業(yè)，為什么簡簡單單的幾個動作就能產(chǎn)生這么大的效果；這和中小企業(yè)決策的靈活性和自建渠道的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢有很大關(guān)系；再者筆者處理這次價格沖擊帶來的危機(jī)時，采用的是大企業(yè)常用的品牌管理方法，就目前中國一些中小企業(yè)所處的環(huán)境，在經(jīng)營活動中融入有效的品牌管理方法，對其企業(yè)的發(fā)展來說幫助非常大。

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