許多企業(yè)對外宣稱自己是知名品牌，作為一種市場策略對消費者講講提高自己的身價是無可非議的；但企業(yè)的管理高層對自己講我們是知名品牌的時候，最好心里多打幾個問號？？？

    “知名品牌”不一定是價值品牌

    一個眾所皆知的知名品牌是不是就是價值品牌呢？知名品牌不一定就是價值品牌，知名度高不代表就有價值，就像“知道你”和“接受你”是兩個完全不同的概念！

    讓人知道你的存在，讓人關(guān)注你的產(chǎn)品，這并不是難事！拿現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流行的芙蓉姐姐，木子美來說，她們兩個都是善于炒作，網(wǎng)絡(luò)上幾乎無人不認(rèn)識，從讓人知道你這個角度來講，她們無疑是成功的。；但是你能說他們是很有價值？

    如果現(xiàn)在在網(wǎng)上做一個市場調(diào)查，如果愿意娶芙蓉姐姐，木子美類型女性為妻的請投票？響應(yīng)的人寥寥無幾，罵聲倒是一片。無什么？因為他們傳遞的都不是正面的信息。

    一個消費者購買一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，有點像 “娶”妻回家的味道；別人“接受你”，覺得物有所值，才會愿意付出?！爸滥恪笔悄阆蚰繕?biāo)受體傳遞了信息，知道了你的存在?！敖邮苣恪笔紫仁钦J(rèn)同了你的價值，愿意接受你；讓人“知道你”不是很難，不管你傳遞的是正面消息還是負(fù)面消息，只要能打動人的好奇心，都可以達(dá)到這個效果。

    讓人接受你，讓一個消費者花錢來購買你的產(chǎn)品和服務(wù)，不是一件容易的事；消費者掏錢購產(chǎn)品買時的感覺有點像“娶老婆回家”（比喻可能不是很正確）；他考慮因素就很多，是不是值得，有沒有需要，有沒有更好的，品質(zhì)有沒有保證，售后服務(wù)等等！

    光有知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌傳遞的就是價值，消費者是否認(rèn)同了你的價值，價值比知名更重要。當(dāng)一個企業(yè)向消費者傳遞的是一個負(fù)面消息，知名度越大受的傷害就越大；當(dāng)一個企業(yè)向消費者傳遞的信息價值不大，向目標(biāo)受眾宣傳的寬度，頻度越大，所化的成本就越多。企業(yè)只有向消費者傳遞足夠大的價值，知名度越高，受益才會越大。物超所值，永遠(yuǎn)是一個品牌走向成功的秘訣。

    知名品牌價值的評估

    一個市場剛剛形成的時候，宣傳一個企業(yè)，一個品牌的知名度就非常重要；他的知名度越高，才會有更多的人關(guān)注！在市場不成熟時，消費者能夠參考的客觀因素少，所做的判斷是沖動式的，一般消費心理人們會選擇熟悉名字的產(chǎn)品買。企業(yè)能做到讓消費者慕名購買就成功了一半！

    “廣告一響，黃金萬兩”，是在市場不成熟的時候一些企業(yè)對市場感性的認(rèn)識，剛開始這些企業(yè)在提高品牌的知名度的時候獲得了巨大的收益；就認(rèn)為知名度是對消費者，對企業(yè)來說最有價值的；名氣響就不愁沒有市場，打廣告是提升知名度的最快的方法，一些企業(yè)在市場初期嘗到廣告投機的甜頭后認(rèn)為 “往央視開進(jìn)去一輛桑塔納，開出來的就是一輛奧迪”；沒有按照市場規(guī)律運作，后來破產(chǎn)倒閉被收購，咽下了失敗的苦果！像這樣短時間浮浮沉沉的企業(yè)為數(shù)不少，成為中國企業(yè)引以為戒的失敗案例。       

    知名品牌畢竟不同于一般的品牌，對企業(yè)來說知名品牌的價值在那兒？對消費者來說它的價值又在那兒？這個價值是短期的還是長期的？如何有效評估企業(yè)的市場活動對品牌價值的影響，這是大部分中國企業(yè)所需補的品牌課?！耙宦榇炼苟言谝黄鹩肋h(yuǎn)還是土豆”，知名度的高低只是一個量的變化，不能真正有效的體現(xiàn)品牌的價值。我們可以從下面兩個企業(yè)可度測的變量對品牌價值做個了解。

    銷量：一個知名品牌, 不等于就是有價值的品牌，銷量上不去，缺乏消費者的廣泛認(rèn)同,充其量只是一層市場泡沫，不參與市場交換，品牌價值與等于零或負(fù)數(shù)。

    利潤：在經(jīng)營活動中，企業(yè)獲取純利潤值的多少, 決定一個品牌的真正價值,然后才是社會公眾與消費者的認(rèn)知度等等。

    體現(xiàn)品牌價值的幾個方面

 

    品牌是依附載體而建立起來的，價值本身是無形的，品牌價值的力量無時無刻都在影響著消費者！對于參與交換的企業(yè)，消費者來說，品牌的價值體現(xiàn)如下：

對象	品牌價值體現(xiàn)
消費者	企業(yè)對質(zhì)量的承諾，信譽，物超所值，擁有品牌后的聯(lián)想， 品質(zhì)，功能，服務(wù)上的差異等
企業(yè)	一：在產(chǎn)品，股票等價格上該品牌能夠增加多少額外價值； 二：該品牌在影響顧客的購買決策上會產(chǎn)生多大的影響； 三：品牌與競爭品牌之間的差距； 四：該品牌能給企業(yè)創(chuàng)造純利潤的比重； 五：價格在不斷縮水，企業(yè)能不能扭轉(zhuǎn)這種局勢等。

    品牌價值提升之道

 

   提升品牌價值的途徑很多，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的現(xiàn)狀來制定提升品牌價值的策略，下圖列舉了提升品牌幾個方面和方法，僅供參考：

   品牌價值管理是品牌管理的核心，部分國家對品牌價值的管理方法研究上比我國早，一些國外企業(yè)所自創(chuàng)的品牌價值管理方法使這些企業(yè)取得了很大的商業(yè)收益！他們對品牌價值管理的思考模式，運作方法是很值得近階段我們國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)參考的：如三星的品牌價值管理模式，波士頓公司的品牌價值創(chuàng)造技術(shù)等等。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：