《挑戰(zhàn)中國營銷8大新難題》書序--后序

 

    《銷售與市場》雜志社社長：李穎生

 

    在中國近25年?duì)I銷歷程中聽到“朱玉童”這個名字，恐怕還是從97年開始。他由一位生物專業(yè)的畢業(yè)生成為中國營銷界的旗艦型風(fēng)云人物，正是印證了“拼命三郎盒飯老總”綽號以及浮沉天地事，淚不輕彈，萬馬戰(zhàn)尤酣的精神。

    朱玉童作為“新營銷”的倡導(dǎo)者以及新營銷理論的傳播者，他把大部分的精力都花在新營銷理論的實(shí)踐當(dāng)中，為打造民族品牌流大汗、出大力，為企業(yè)創(chuàng)造倍速營銷業(yè)績四處奔波。如果說營銷是“贏得競爭優(yōu)勢的藝術(shù)”，那么我認(rèn)為朱玉童先生就是“贏得競爭優(yōu)勢的藝術(shù)家”。

    中國25年的營銷歷程，風(fēng)風(fēng)雨雨，變化無常，市場環(huán)境在變，消費(fèi)者在變，國際環(huán)境在變，一切都在變化，當(dāng)營銷環(huán)境的變化積累到一定程度時，原有的一套營銷體系已經(jīng)接近失效，在原有體系上的改良和提高已經(jīng)沒有意義，必須尋找一套新的營銷體系。對于營銷來說，最主要的課題依然是“變革和創(chuàng)新”，營銷環(huán)境的變化不斷深入，在這樣的背景下，企業(yè)的應(yīng)變也必須深入。

    由幾年前的傳統(tǒng)營銷時代向品牌時代的過渡為企業(yè)帶來了新一輪的發(fā)展與騰飛，事到今日，企業(yè)又面臨新的困境，廣告促銷戰(zhàn)失效，渠道搶奪日益激烈，營銷人員單打獨(dú)斗等等這些營銷觀念顯得陳舊、乏力。企業(yè)迫切需要新的變革，營銷人員需要創(chuàng)新才能引領(lǐng)企業(yè)再次騰飛。本書中的一些理論的提出符合時宜，符合市場環(huán)境的需要，符合企業(yè)的需要。特別是新營銷提出的“幾大轉(zhuǎn)變”，系統(tǒng)化的為企業(yè)從經(jīng)營觀念、戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷組織、品牌規(guī)劃、終端渠道建設(shè)、增值服務(wù)、品牌整合營銷傳播、營銷管理等方面進(jìn)行洗心革面的轉(zhuǎn)變。

    營銷人要變。營銷老總要變，變化的核心是實(shí)現(xiàn)從營銷人到經(jīng)營者的升華。營銷是龍頭，經(jīng)營是龍身，龍頭不能與龍身脫節(jié)，營銷老總不能再端著企業(yè)的“金飯碗”（已經(jīng)開發(fā)出來的市場）向企業(yè)“乞討”（繼續(xù)讓企業(yè)投入費(fèi)用），而應(yīng)該考慮如何讓這些市場為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)了。營銷老總完成這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，是從以業(yè)績?yōu)橹行墓芾硎袌?，轉(zhuǎn)向以效益為中心經(jīng)營市場。大區(qū)經(jīng)理要變，變化的核心是完成從業(yè)務(wù)人員到營銷管理人員的轉(zhuǎn)變。正像在企業(yè)實(shí)現(xiàn)“規(guī)模分?jǐn)偝杀尽敝性?jīng)至關(guān)重要一樣，在企業(yè)實(shí)現(xiàn)“結(jié)構(gòu)產(chǎn)生效益”的努力中，大區(qū)經(jīng)理依然舉足輕重。大區(qū)經(jīng)理履行新責(zé)任的關(guān)鍵，是從市場開發(fā)的組織者，轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域市場的管理者。業(yè)務(wù)人員也要變，變化的核心是從“單打獨(dú)斗型”向組織“靠攏”。轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，是學(xué)會理解公司的營銷意圖并積極地配合，而不再是簡單地對上司的指令“照本宣科”。

    人力資源理念要變。盡管營銷個體的能力十分重要，但優(yōu)秀營銷人員畢竟是稀缺的，因此，如何通過優(yōu)秀的組織和管理，讓平凡的業(yè)務(wù)人員承擔(dān)起企業(yè)的營銷任務(wù)，要比單純地解決人才問題更為現(xiàn)實(shí)。田忌賽馬的故事和米盧帶領(lǐng)中國足球隊(duì)出線，就很能說明問題。從某種意義上說，中國企業(yè)存在的問題不是業(yè)務(wù)人員能力不足，而是企業(yè)中高層，尤其是高層營銷管理人員能力不足。

    營銷組織要變。許多企業(yè)已經(jīng)完成了區(qū)域市場開發(fā)和區(qū)域生產(chǎn)能力布局，但營銷組織仍然是高度集權(quán)——總部不像總部，無力承擔(dān)戰(zhàn)略管理重任；區(qū)域營銷組織不像區(qū)域營銷組織，缺乏權(quán)變能力。中國企業(yè)已經(jīng)不乏向個人授權(quán)的意識和勇氣，但依然缺乏向組織授權(quán)的意識和決心，或者換個角度說，缺乏向戰(zhàn)略經(jīng)營單位授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。

    對區(qū)域市場的認(rèn)識要變。一個不容忽視的事實(shí)是，即使是那些強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)勢市場，地位依然不穩(wěn)定。善攻不善守——使區(qū)域市場規(guī)模已經(jīng)足夠大、數(shù)量已經(jīng)足夠多的本土企業(yè)處于尾大不調(diào)的兩難境地。

    問題的根源是，從戰(zhàn)略上說，許多中國企業(yè)還沒有認(rèn)識到準(zhǔn)確定位區(qū)域市場的重要，仍然是在“跑馬圈地”的樸素意識下對待區(qū)域市場。如果這種認(rèn)識上的缺陷得不到解決，企業(yè)以往的努力將前功盡棄。

    對產(chǎn)品的理解要變。多數(shù)企業(yè)在努力改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，部分企業(yè)則滿足于自己良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而事實(shí)上，良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)只能保證企業(yè)今天的經(jīng)濟(jì)效益，并不能保證企業(yè)的長治久安。

    只有建立通暢的產(chǎn)品更新管道，才能確保企業(yè)的產(chǎn)品永不落后。也就是說，對解決企業(yè)產(chǎn)品問題起決定作用的，并不是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善與否，而是產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)制。

    對于上述方面的內(nèi)容，本書都有了更加詳細(xì)的探討，只要你順著作者的思路走下去，必將帶你走向成功。

    細(xì)細(xì)品味這本書，你將得到許多意想不到的收獲：原本一個簡單化妝品促銷可以做到如此的多方贏利；一瓶不起眼的小酒居然被出神入化地雕琢成為優(yōu)秀的品牌；許多人都認(rèn)為單調(diào)的小食品卻被演繹得五彩繽紛，光彩奪目……僅是在閱讀引用大量案例的時候就足夠你領(lǐng)略那營銷世界里的大乾坤。在本書百來個案例中，印象最深的是：“沃爾瑪”危機(jī)公關(guān)剛發(fā)生，已經(jīng)被引用到品牌危機(jī)管理中；“田亮風(fēng)波”剛出現(xiàn)，就已經(jīng)作為品牌管理的例證出現(xiàn)，讓你感覺營銷實(shí)戰(zhàn)活生生的呈現(xiàn)在你的眼前。

    從2002年開始，朱玉童先生先后將新營銷的理論、觀點(diǎn)以及案例帶到了全國各地的“講武堂”，帶到了企業(yè)的大講堂，帶到清華大學(xué)深圳研究院EMBA課堂，每到一處都成為最受企業(yè)家喜愛、歡迎的教程。朱玉童先生激情澎湃的演講，還有引人入勝的精彩案例，讓每一次的演講都成為“營銷完美風(fēng)暴”的再現(xiàn)，而這本書亦是如此。透過他那輕松睿智的風(fēng)格，精彩之處必有點(diǎn)睛之筆，無法用言語表達(dá)之處自然有視覺充實(shí)你的眼界，想必你讀完之后也有同感。

    《挑戰(zhàn)中國營銷8大新難題》是朱玉童先生為新營銷理論編著的專著，同時這本書也是了他十年風(fēng)雨?duì)I銷路的總結(jié)，在幾代策劃人紛紛倒下的情況下，正是因?yàn)樗跔I銷領(lǐng)域不斷的“求新、求變”才能成為營銷界的常青樹，這是一個改變。

    1997年4月我應(yīng)朱玉童邀請來到了深圳采納公司，感嘆說了一句，你這么小的公司面積只有30平方米，不到十個人，就敢叫“china”，以后必將不得了。果然十年后的今天，采納由一個幾人的創(chuàng)意鋪?zhàn)影l(fā)展到今天的一百多人大型智業(yè)機(jī)構(gòu)，這也是一個驚人的改變。我相信中國營銷人讀完《挑戰(zhàn)中國營銷8大新難題》這本書之后都會有所觸動，向中國營銷提出更多的挑戰(zhàn)！

《挑戰(zhàn)中國營銷8大新難題》介紹

[[left]][[image1]][[/left]]    比國外營銷大師更具實(shí)效的理論、觀點(diǎn)及工具

    中國實(shí)戰(zhàn)派營銷大師、中國十大策劃專家、采納品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理朱玉童年度力作

    解決中國營銷難題的新營銷觀點(diǎn)、工具及實(shí)戰(zhàn)案例

 

    本書選用案例曾榮獲：

    首屆中國企業(yè)十大策劃案例獎

    第二屆中國企業(yè)策劃案例金獎、銀獎

    中國第三屆策劃大會金獎、銀獎

    中國《廣告人》雜志2004年案例金獎

    中國杰出營銷案例獎

    中國首屆策劃人年會金獎、銀獎

    《中國廣告年鑒》創(chuàng)作實(shí)力50強(qiáng)系列廣告作品

    中國廣告節(jié)獎

    《廣州日報(bào)》銅獎

    《深圳特區(qū)報(bào)》金帆獎

    中國營銷案例創(chuàng)新獎

    在這本書里，朱玉童用他13年、采納10年的營銷實(shí)戰(zhàn)和咨詢經(jīng)驗(yàn)，針對中國企業(yè)的難題提出了一系列的新營銷解決思路，內(nèi)容涉及營銷戰(zhàn)略、組織、品牌、渠道、終端、推廣傳播、營銷管理執(zhí)行力等8個方面，以全新的視角和理念、大量實(shí)戰(zhàn)的案例，全方位地、系統(tǒng)地來闡述了企業(yè)如何進(jìn)行新營銷實(shí)踐與變革，在復(fù)雜多變的競爭環(huán)境中，如何5倍速提升營銷業(yè)績和戰(zhàn)斗力！同時，朱玉童和采納的專家們以敏銳地洞察力，通過大量新聞事件和營銷案例剖析，描繪出了中國市場20多年來波瀾壯闊的變化歷程！眾多專家一致評價是近年來營銷方面難得的好書！

    比海外營銷大師更實(shí)效的理論、觀點(diǎn)數(shù)百張圖表，為營銷總監(jiān)、品牌經(jīng)理解惑的工具寶典100多個國內(nèi)外最新營銷實(shí)戰(zhàn)案例、數(shù)十個新聞事件的剖析，可讀性極強(qiáng)

    為企業(yè)營銷難題的解決、業(yè)績倍速提升提供切實(shí)、高效、可行的解決思路《銷售與市場》雜志社長李穎生作跋

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