作者: 婁向鵬、劉達(dá)霖

　　“占領(lǐng)了北京，就占領(lǐng)了全國”。北京，作為全國的政治、文化、科教和高科技經(jīng)濟(jì)中心，其深厚的市場底蘊(yùn)、旺盛的消費(fèi)能力、復(fù)雜的傳播環(huán)境、劇烈的競爭態(tài)勢、強(qiáng)大的影響力和輻射力，使得北京市場的戰(zhàn)略意義和操作價(jià)值非同一般。然而，要做好北京，就必須花出比其他城市更多的時(shí)間和精力來了解北京。

北京市場的宏觀環(huán)境

　　一、人口環(huán)境

　　北京總面積16800平方公里，市區(qū)面積1040平方公里。下轄東城區(qū)、西城區(qū)、崇文區(qū)、宣武區(qū)、朝陽區(qū)、海淀區(qū)、石景山區(qū)11個(gè)區(qū)，昌平縣、順義縣、大興縣、平谷縣、懷柔縣、密云縣、延慶縣7個(gè)縣，戶籍人口1150萬，每天近300萬以上的流動(dòng)人口，流動(dòng)人口男女性別比例高達(dá)128∶100，以男性居多?！　?/p>

　　二、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　2003年北京國民生產(chǎn)總值3600億，全市人均地區(qū)生產(chǎn)總值按常住人口計(jì)算達(dá)到3074美元。北京市今后５年的目標(biāo)和任務(wù)是：國民經(jīng)濟(jì)保持９％左右的年均遞增速度，力爭到２００８年實(shí)現(xiàn)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值６０００美元的目標(biāo)，增長速度居于全國領(lǐng)先水平。

　　北京市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的信息顯示，2003年北京市在崗職工平均工資25312元，在北京、天津、上海、廣州、重慶等五城市中居第三位。不過，北京人平均工資漲得最快，去年增幅達(dá)15.8%，居五城之首。

　　三、文化與商業(yè)氣氛

　　北京人文化素質(zhì)較高，據(jù)北京市居民文化生活調(diào)查顯示：98.8%的居民經(jīng)常收看電視，97.5%的居民經(jīng)?？磮?bào)紙。在大量的信息中，居民最關(guān)注的前五項(xiàng)話題是國家政策、社會(huì)治安、文化藝術(shù)、政治和飲食文化，分別占被調(diào)查者的95%、91.3%、80%、76.3%和68.5%。

北京市場的消費(fèi)特征及偏好

　　1、對價(jià)格敏感度高

　　北京人看待事情較為認(rèn)真，同時(shí)，對價(jià)格較為敏感，常常貨比三家，同時(shí)，對于產(chǎn)品促銷信息有著極強(qiáng)的觸動(dòng)意識。且北京人知識豐富，在產(chǎn)品選擇上，善于多方面衡量比較，往往同等品牌力，關(guān)鍵看誰便宜。因此，新產(chǎn)品北京上市，常常需要在感性的基礎(chǔ)上，給予消費(fèi)者增加理性支撐。

　　2、對健康因素比較關(guān)注

　　北京人對健康問題的關(guān)注，在全國也是首屈一指。北京人對于新聞和社會(huì)話題極為關(guān)注，只要是對健康不利的產(chǎn)品，或者有任何負(fù)面話題，哪怕之前如何紅火，都會(huì)受到消費(fèi)者排斥。并把產(chǎn)品的負(fù)面信息傳遞給周圍人群。同時(shí)，北京人夜生活豐富，較為注重精神享受，喜歡泡吧。

　　3、品牌意識很強(qiáng)，對名牌有較高認(rèn)同度，但不是很忠誠

　　作為全國經(jīng)濟(jì)文化政治中心，北京無疑起到引領(lǐng)時(shí)尚潮流的作用。尤其其四通八達(dá)的地理位置，大量的流動(dòng)人口，使得外來信息和傳播信息尤為迅速。消費(fèi)者對于外來品牌和文化性產(chǎn)品尤為推崇。與此同時(shí)，北京的文化特色極為濃厚，注重口碑，信賴?yán)掀放?，尤其是飲食、日用等快速消費(fèi)品領(lǐng)域產(chǎn)品更是如此。

　　4、注重口碑宣傳

　　北京人比較講究氣派，尤其到節(jié)假日期間，無論是高端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品，都有市場，而且價(jià)格和口碑往往起到非常重要的地位。保健品在此時(shí)也尤為受歡迎，人們茶余飯后也喜歡談?wù)?、攀比?/p>

　　北京人性格較為開放，善于言談，因此口碑宣傳影響力極大，尤其是社區(qū)消費(fèi)，經(jīng)常是不同社區(qū)消費(fèi)品牌也不一樣。

　　5、媒體主導(dǎo)消費(fèi)

　　北京文化氛圍較濃厚，北京媒體較為發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對于新聞、時(shí)政、經(jīng)濟(jì)等話題較為聚焦，報(bào)紙、電視和廣播更是日常生活必不可少。對于較為關(guān)注品牌和面子的北京人來說，較為重視媒體，對媒體廣告產(chǎn)品教為信任。

　　北京人有讀報(bào)紙的習(xí)慣，報(bào)紙廣告多，覆蓋面廣，影響力大，再就是戶外媒體，北京的車流量和人流量幾乎居全國之首，所以，一般企業(yè)會(huì)選擇打報(bào)紙廣告，相對有點(diǎn)實(shí)力的企業(yè)，都會(huì)選擇報(bào)紙和戶外組合拳。因此，新產(chǎn)品北京上市，尤其是外地企業(yè)在進(jìn)入北京市場時(shí)一定不能忽視北京消費(fèi)者的這一特征，如果不能在央視上進(jìn)行高空投放，盡量有效利用主流報(bào)紙和戶外廣告。

　　與此同時(shí)，由于北京消費(fèi)者對媒體的強(qiáng)烈關(guān)注，使得消費(fèi)者的社會(huì)和新聞

　　神經(jīng)也尤為突出特別是對報(bào)紙/電視/廣播的正負(fù)面報(bào)道，對消費(fèi)者的影響很大！

　　6、文化熱點(diǎn)引領(lǐng)消費(fèi)潮流

　　北京人消費(fèi)特征，一方面對于產(chǎn)品文化，產(chǎn)品品牌非常關(guān)注，另一方面，對于產(chǎn)品的附加價(jià)值也極為看重。也就是說，消費(fèi)者再本身對產(chǎn)品有需求的同時(shí)，更關(guān)注產(chǎn)品之外帶給消費(fèi)者的附加價(jià)值或樂趣。產(chǎn)品功能上的一個(gè)升級，產(chǎn)品樂趣體現(xiàn)，產(chǎn)品本身帶給消費(fèi)者的感受和生活享受。尤其是對于文化性，熱點(diǎn)性話題、對于產(chǎn)品所帶來的實(shí)用性，身份的象征，直觀的感受尤為重要。

　　因此，想要成功進(jìn)入北京市場，了解消費(fèi)者的喜愛，了解消費(fèi)者的附加需求價(jià)值，展現(xiàn)產(chǎn)品的品牌價(jià)值感，體現(xiàn)購買者的身份是消費(fèi)購買過程中的關(guān)鍵點(diǎn)，要考慮怎樣才能使產(chǎn)品擁有更多的附加價(jià)值。圍繞2008年奧運(yùn)會(huì)或展覽、演出、科技[神五-楊立偉]等主題，對消費(fèi)者有很大吸引力。

北京市場的渠道資源狀況

　　北京是全國的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)中心，交通四通八達(dá)，近鄰內(nèi)蒙古、山西、河北等大省，渠道資源豐富，呈現(xiàn)多元化形式，大到購物中心、連鎖超市，小到零售店、便利店，綜合渠道批發(fā)市場、集貿(mào)市場較為集中，終端多元化對于新產(chǎn)品市場開發(fā)優(yōu)勢資源集中，開拓領(lǐng)域較為廣泛，市場機(jī)會(huì)多。

　　作為終端較為集中的區(qū)域，北京市場在布局上逐漸向規(guī)律性多元化發(fā)展。2004年調(diào)查結(jié)果顯示：北京現(xiàn)有藥店1400多家，醫(yī)保全新、金象、真仁堂、同仁堂、永安堂、正丹堂、嘉事堂、頤壽堂、德威治等多家連鎖藥房藥店，基本上可以覆蓋北京各大重點(diǎn)地區(qū)。超市有京客隆、超市發(fā)、物美、家樂福、城鄉(xiāng)倉儲(chǔ)、小白羊等，目前北京市社區(qū)連鎖超市、便利店總數(shù)達(dá)1500余家，社區(qū)覆蓋率達(dá)到６５％。

　　一、大賣場

　　國際型包括家樂福、歐尚、萬客隆、華堂、沃爾瑪、易初蓮花、旺市百利。國內(nèi)大賣場包括新世界、北辰、家世界、世紀(jì)聯(lián)華大賣場、物美大賣場等等。除其在北京整體行業(yè)市場中份額較大外，但其銷售能力和影響力也是整體市場的核心風(fēng)向標(biāo)。消費(fèi)者常以產(chǎn)品是否進(jìn)入此類賣場作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量品牌能力高低與否的主要標(biāo)志。且隨著行業(yè)市場的日益擴(kuò)大，北京市場在全國乃至全球影響力的逐步升級，大賣場的開發(fā)和投入力度越來越大。

　　因此，對于一個(gè)產(chǎn)品，尤其是具有一定產(chǎn)品特色，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，市場根基雄厚，成功進(jìn)入并占領(lǐng)大賣場的意義尤其重要！同時(shí)，大賣場適合開展各種類型的活動(dòng)，來配合銷售，人流量大，消費(fèi)者購買力強(qiáng)，專柜類名牌產(chǎn)品居多，定期舉辦各類行業(yè)節(jié)日，如空調(diào)節(jié)、美食節(jié)、保暖內(nèi)衣節(jié)等等，具有一定層次和影響，是白領(lǐng)和高收入階層主要消費(fèi)場所。但其主要弊端在于進(jìn)場費(fèi)用等其他費(fèi)用較高，尤其是國際型賣場，對產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)力要求很高。

　　二、當(dāng)?shù)剡B鎖綜合超市

　　當(dāng)?shù)剡B鎖綜合超市多在商圈、居民區(qū)附近，主要覆蓋上班族和工薪階層，介于大賣場和便利店中間角色，多實(shí)行會(huì)員制，定期對產(chǎn)品進(jìn)行部分促銷，穩(wěn)居中間消費(fèi)層。其主要以店面形象和產(chǎn)品結(jié)合為主，以低端帶動(dòng)。譬如超市發(fā)、萬方超市、小白羊等。此類賣場人流量不多，但每逢周末和節(jié)假日、上下班時(shí)間人群也相對集中，在產(chǎn)品上，較少細(xì)分，基本上全面覆蓋，以中、低檔為主。市場競爭的激烈，處于中間環(huán)節(jié)的尷尬地位，人員成本等等因素，致使此類賣場的生存空間受到一定壓迫，所以此類終端的誕生和消亡速度往往成正比。但同時(shí)，北京高強(qiáng)度的人流量，又在一定程度上為此類麥場創(chuàng)造了市場機(jī)會(huì)，最終通過量的加大帶動(dòng)銷售，獲得盈利。企業(yè)，尤其是對行業(yè)市場情況不了解的企業(yè)，或者對于操作產(chǎn)品終端、北京終端特點(diǎn)不了解新產(chǎn)品尤其需要在鋪貨前，確定鋪貨策略，同時(shí)摸清每一個(gè)終端店情況，以確保能夠有效執(zhí)行并獲得預(yù)想中的效果。

　　三、便利店零售店

　　此類主要處于消費(fèi)者生活圈周圍，服務(wù)于消費(fèi)者日常生活需要。主要面對的消費(fèi)者為普通家庭主婦，因此，此類店面位置一般較為明顯，但店面面積一般都有限。產(chǎn)品多而雜，但主要以日用品、食品為主，布局空間多以家庭型為主，日用品、食品、飲料等可廣泛鋪貨，其他較為高端等產(chǎn)品不適于在此銷售。主要包括物美便利、京客隆明珠、家樂福迪亞天天、聯(lián)華快客、7-11、萬方便利、華強(qiáng)便利、倍順好鄰居便利店等。

　　四、早市、食雜店與批零店

　　此類渠道深入消費(fèi)者的生活之中，尤其是早市，早已經(jīng)成為消費(fèi)者生活必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。作為新產(chǎn)品上市切入渠道，需要與產(chǎn)品的定位相結(jié)合，尤其是對于產(chǎn)品特點(diǎn)和競爭力暫時(shí)無法與傳統(tǒng)品牌抗衡的產(chǎn)品更是如此。如華龍今麥郎最初上市時(shí)，面對統(tǒng)一、康師傅等諸多國際品牌，突破性的選擇城市的農(nóng)村零售店作為主要渠道，快速占領(lǐng)市場！

　　另一方面，北京地處華北地區(qū)的集中地帶，自然也是附近批發(fā)倉儲(chǔ)的核心地帶。五金電器、服裝、化妝品、食品等諸多行業(yè)批發(fā)市場。其中，中關(guān)村電腦市場、金五星批發(fā)市場、動(dòng)物園服裝批發(fā)市場、官園服裝批發(fā)市場、天意小商品批發(fā)市場、亞運(yùn)村汽車市場、十里城燈飾批發(fā)市場等大中型批發(fā)市場近百個(gè)，成為華北地區(qū)，中外商家集中采購商業(yè)要塞。

　　北京倉儲(chǔ)批發(fā)市場不同于其他地區(qū)，商品多元化，且價(jià)格和檔次相對于其他地區(qū)要略高，同時(shí)，也與其他區(qū)域一樣，富有廣泛的覆蓋作用，能夠快速實(shí)現(xiàn)流通。

　　五、品牌專營店

　　企業(yè)系列化產(chǎn)品的增多，同一領(lǐng)域的逐步擴(kuò)張，終端費(fèi)用的逐步提升，使得很多企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，同時(shí)，地方攻關(guān)、資源優(yōu)勢較為充足，逐漸開始向自主經(jīng)營轉(zhuǎn)移，譬如三元、伊利、雙惠等等。

　　

　　因此，針對北京市場終端多元化特點(diǎn)，其它產(chǎn)品進(jìn)入北京市場需要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，找到準(zhǔn)確的切入點(diǎn)，換而言之，在渠道策略上，是農(nóng)村包圍城市，還是城市包圍農(nóng)村？首先需要為產(chǎn)品找到精確的渠道定位。

　　同時(shí)，北京市場較大，新產(chǎn)品上市對于企業(yè)和終端市場要求也很高，因此，需要扎根于市場，對于當(dāng)?shù)刭Y源，市場各方面較為了解，企業(yè)往往需要與執(zhí)行能力較強(qiáng)，覆蓋面較廣的經(jīng)銷商合作操作市場，由此誕生了東方八典商貿(mào)公司、豐澤園商貿(mào)公司的一批有執(zhí)行力、有隊(duì)伍、有思想、有資源的經(jīng)銷商，對于新產(chǎn)品上市和企業(yè)新市場開發(fā)具有極強(qiáng)的推動(dòng)作用。

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