上個世紀90年代中期開始，塑身美體內衣開始在中國興起。以臺灣雅筑、香港纖瀛和深圳歐瑞為代表的美體內衣品牌開始紛紛進軍美體市場。競爭伊始，美體內衣市場三分天下格局就初步形成。雅筑、纖瀛和歐瑞等高端品牌采取院線加頂級商場的模式，憑借高品質策略迅速占領高端市場。美體內衣市場所蘊藏的巨大財富，只露出冰山一角，就惹得內衣市場千萬商家蠢蠢欲動！

　　進入院線操作的美體內衣，由于渠道規(guī)模的限制、高端路線和高價格因素影響，使得產(chǎn)品在知名度和市場占有率的等方面進展緩慢。正是看中美體內衣市場的發(fā)展前景和發(fā)展機遇，婷美憑借敏銳的市場眼光，避開高端市場鋒芒，劍指商超和專柜，將中低端美體內衣市場一舉拿下。在婷美鋪天蓋地的市場教育下，美體市場爆發(fā)海嘯式增長，讓美體內衣從象牙塔走向消費大眾。三年來婷美一直遙遙領先，獨霸天下。

　　傳統(tǒng)美體內衣市場遭遇信任危機！

　　面對巨大的利潤誘惑，一些大大小小的企業(yè)紛紛跟進，但由于企業(yè)實力所限，尤其是在產(chǎn)品和營銷上不能創(chuàng)新，真正成氣候的并不多！

　　在市場不斷擴大的同時，美體內衣行業(yè)的三大弊端也日益顯現(xiàn)：1、產(chǎn)品科技含量低，美體功效不顯著；2、大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)，不顧消費者個體差異性和個性化需求；3、只重銷售，不重服務，使消費者得不到美體指導和專業(yè)咨詢。行業(yè)出現(xiàn)危機，消費者漸漸失去信心。

　　曾經(jīng)輝煌一時的傳統(tǒng)美體內衣大佬們，因其與消費者個性化需求的矛盾和沖突，不能滿足日益變化的市場需求，傳統(tǒng)美體內衣弊端日益顯現(xiàn)，當年闖關之勢已風光不再！

　　挑戰(zhàn)策略:一場螞蟻憾大象的智慧游戲

　　正是從整個行業(yè)的危機中看到了市場機會，名不見經(jīng)傳的珍妮雅敏銳地從市場表象看到，造成市場不斷下滑的根本原因，在于消費者的美體和健康需求的不斷提高與產(chǎn)品及營銷不能及時變革創(chuàng)新之間的矛盾。

　　2003年下半年珍妮雅殺入美體內衣行業(yè)，進行了精密的策略思考：硬碰硬對著干，肯定打不過；如果采用跟隨策略，又無法體現(xiàn)產(chǎn)品個性，造成推廣周期加長。為一舉拿下塑身美體內衣市場，針對行業(yè)大佬們，珍妮雅制定了縝密的“珍珠港計劃”，明確了以“挑戰(zhàn)策略”為核心、以“差異定位”為主張、以“打擊對比”為手段的戰(zhàn)略思路，貫穿整個市場運作全過程，緊緊抓住對手弱點不放，不斷挑戰(zhàn)、對比，給對手予以打擊，發(fā)動一場以小博大、以少勝多、出奇制勝的美體內衣市場營銷大戰(zhàn)！　

　　有時候，老大并不強大，只要真正找準他的軟肋！

　　人群畫像：有的放矢　一箭穿心

　　產(chǎn)品究竟賣給誰？是很多企業(yè)沒想好，產(chǎn)品就上市了，往往造成在和消費者溝通傳播中出問題。珍妮雅精密掃描，緊緊鎖定目標人群“四有高尚女性”。

　　首先按家庭收入來看，30~45歲年齡段人群中高收入女性。她們有錢，有較高的消費能力，有美體和消費健康的意識，只要給她一個合適的理由，她就能“為美瘋狂”，產(chǎn)生消費滿足感。　

　　其次按年齡劃分來看，30~45歲年齡段女性。她們大多事業(yè)有成，有文化，有品位，但是由于歲月流逝，以及家庭或工作的壓力，她們已出現(xiàn)容顏褪去，脂肪堆積、身材變形等情況。因此患有不同程度的心理恐慌癥。只要對其善加引導，可以極大地刺激她們的消費欲望?！?/p>

　　最后，按特定人群來看，主要指豐滿人群（而不是肥胖和超重人群），有點缺陷，他們存在于各個年齡階段。她們是美體內衣市場的主流。在產(chǎn)品選擇上，她們更注重產(chǎn)品的療效性、健康性和方便性。　

　　目標人群的精密刻畫為珍妮雅找到了準確的進攻對象，并對目標人群的溝通和傳播更加有效。

　　差異定位：給大象畫地為牢

　　醫(yī)學專家指出，傳統(tǒng)美體內衣、胸悶、不透氣，會引起婦科疾病，影響血液循環(huán)系統(tǒng)，易發(fā)生腰肌勞損，壓迫乳房，使人感到呼吸困難，根本無法長期穿著。這種最原始的“捆綁式”塑身美體方式，技術含量低，透氣性、抗過敏性及柔韌性差，使得舒適性較差，同時，傳統(tǒng)美體內衣“千人一面，千人一款”的產(chǎn)品特點，難以滿足消費者千差萬別的個性化消費需求。傳統(tǒng)美體內衣產(chǎn)品戰(zhàn)略模式的滯后成為制約其發(fā)展的致命軟肋！

　　市場迫切呼喚塑身美體內衣升級換代，美體內衣市場正需要一場前所未有的“美麗變革” ！

　　珍妮雅敏銳地發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)美體內衣的致命弱點，立足產(chǎn)品開發(fā)的健康科技戰(zhàn)略，采用日本頂尖魔塑面料科技———會呼吸的仿生態(tài)功能面料，科學的六角棱型立體剪裁織法，量體裁衣的“人體黃金比例”構造技術，美體專業(yè)咨詢一對一個性化服務，360道精密工序等一系列最新科技和最人性化服務，具有引導脂肪生長，促進血液循環(huán)，活化脂肪細胞的健康整形美體效果。

　　珍妮雅高舉“后美體主義”大旗，倡導“高科技、人性化服務和健康美”三大主張，積極推動塑身美體內衣從簡單時尚型到實效功能型轉變、從忽視人性化到關注健康、從賣場工業(yè)化銷售模式到服務一對一專業(yè)型的變革提升。以消費者為核心的“后美體時代”理念的張揚和傳播，既宣告?zhèn)鹘y(tǒng)美體時代的終結！又從行業(yè)發(fā)展的高度重新定義了行業(yè)標準。作為“后美體時代”行業(yè)標準的提出，不但起到了區(qū)隔定位和防火墻的作用，具有不可跟進和不可模仿性，而且巧妙地進行了差異定位，以顛覆性力量將對手緊緊套牢，穩(wěn)穩(wěn)地將對手拋入“史前時代” 和標準之外！

 

　　美體工作室：體驗式服務營銷一大創(chuàng)新

　　塑身內衣的銷售渠道主要有兩種方式：賣場銷售和專業(yè)線美容院銷售，兩種銷售渠道“都逐漸反映出各自存在的問題”。

　　賣場基本無法實現(xiàn)為消費者提供個性化服務，因此服務問題日益成為賣場銷售的瓶頸；而專業(yè)線銷售存在的問題是“曲高和寡”，只能針對消費能力較強的少數(shù)人，很難上量。

　　深入市場調研后，針對傳統(tǒng)美體內衣存在的致命缺陷，珍妮雅旗幟鮮明地打出了“美體工作室”的終端品牌，將賣場銷售與專業(yè)線銷售進行整合，優(yōu)勢互補，在賣場銷售針對大眾的基礎上，將專業(yè)線銷售的服務優(yōu)勢引入賣場，量身定做，1對1營銷，個性化服務，提供全方位美體塑身整體解決方案，開創(chuàng)體驗式服務營銷全新模式！

　　新聞化公關傳播：牽著象鼻子走

　　在打擊對比策略指導下，除了大張旗鼓地理念傳播外，珍妮雅必須將競爭優(yōu)勢集中放大，落到實處。

　　“美體發(fā)布會”創(chuàng)新公關推廣模式的推出，運用全新的操作手法，正面賦予美體發(fā)布會時尚性、科技性、專業(yè)性、知識性、趣味性等不同風格的主題，讓消費者勇于試穿，穿出效果，并把試穿體驗推介給自己的親朋好友；反面進行傳統(tǒng)美體和后美體理念的打擊、對比和教育，對女性美體觀念進行引導，讓女性朋友在潛移默化中接受熏陶和改變。

　　同時大量精彩的、戰(zhàn)斗力極強的報紙軟文新鮮出爐，震撼市場！《女性內衣進入后美體時代，珍妮雅三個月挑戰(zhàn)第一品牌！》、《誰來拯救50萬無錫女性形體？》、《權威專家提醒您，美體內衣，健康美體是關鍵》等文章從正面挑戰(zhàn)、側面敲擊等多角度制造社會熱點和新聞，配合公關推廣，掀起一場推進美體內衣行業(yè)變革的后美體革命！

　　密謀珍珠港　決戰(zhàn)上海灘

　　2003年8月23日，珍妮雅“珍珠港計劃”在《中國經(jīng)營報》和《銷售與市場》首次亮相，后美體時代響亮登場，迅速引起行業(yè)高度關注！

　　9月6日，上海光大國際酒店，“后美體時代財富論壇暨珍妮雅新美體內衣全國招商會”隆重召開。中央電視臺著名主持人沈冰、澳門衛(wèi)視李紅聯(lián)袂主持?！?/p>

　　來自中國服裝協(xié)會、中國消費者協(xié)會、媒體及全國各地的經(jīng)銷商代表300余人出席了會議。珍妮雅"珍珠港計劃"正式啟動！國內美體內衣第一品牌婷美緊急應戰(zhàn)，同時同地倉促舉行新聞發(fā)布會及新品推介會，進行直接阻擊。雙方貼身肉搏，互不示弱?！吨袊嗄陥蟆贰ⅰ吨腥A工商時報》、《中國經(jīng)營報》、《中國經(jīng)濟時報》等主流媒體紛紛跟蹤報道。

　　中國美體內衣市場第一場商戰(zhàn)終于在上海灘打響！“珍妮雅”、“珍珠港計劃”、“后美體時代”一時成了新聞關鍵詞，珍妮雅以行業(yè)“黑馬”姿態(tài)經(jīng)殺入市場，一系列重拳出擊，輕取豪奪，獲得消費者廣泛響應和經(jīng)銷商熱烈追捧，經(jīng)銷商紛紛簽約珍妮雅。

　　戰(zhàn)果簡報：成功改寫中國美體內衣史

　　“珍珠港計劃”從策劃到隆重登場不足2個月時間，以區(qū)區(qū)50 萬的投入，撬動數(shù)億資產(chǎn)的品牌大鱷，打中對手軟肋，讓行業(yè)大佬們高度緊張，在短時間內建立起競爭優(yōu)勢、品牌知名度和廣泛的行業(yè)影響力，引領了一個消費時代！

　　珍妮雅“珍珠港計劃”挑戰(zhàn)對比策略的實施，不但成功改寫中國美體內衣史，更促進了整個行業(yè)的共同發(fā)展和提升，行業(yè)老大婷美也適時推出了進軍專業(yè)院線的智能微電腦美體內衣，獲得經(jīng)銷商的廣泛認同。珍妮雅“珍珠港計劃”所激發(fā)現(xiàn)代商戰(zhàn)，不但促進了整個行業(yè)的共同進步，而且令婷美和珍妮雅在整個競爭中實現(xiàn)了雙贏，成為不可多得的一道商業(yè)風景！

　　珍妮雅，成功地運用有中國特色的中小企業(yè)市場突圍之道，以小博大、出奇制勝，成了真正的贏家！不能不說是一個營銷奇跡。

擴展閱讀

版權聲明：