新甘道創(chuàng)新營銷實戰(zhàn)案例策劃紀實

    作者：婁向鵬、趙玉平

　大理想：做肝病市場的新霸主！

　　2004年11月中旬，湖北易達醫(yī)藥總經理徐捷一行來到福來，帶來一個名為“參靈肝康膠囊”的肝藥產品。這確實是一個好產品：

　　首先是“顯赫”的研發(fā)背景，這個產品是由香港陳氏集團，根據世界前沿學術研究成果，投入數十位專家學者潛心研制而成，被批準為2004年唯一國家級肝藥新藥。

　　其次是成分非常有特色，這十七味成分中，人參、靈芝、熊膽等非常珍貴，在配伍上，充分考慮了地域對藥材的影響，精選南北方地道藥材，使動植物成分互補，將中藥的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

　　第三是產品功能，肝病治療一般分為三個治療方向：抑制病毒、增強免疫、改善癥狀（降酶、退黃等），大多數肝藥產品往往只具有其中一方面功效，而這個產品的功效非常全面,具有清熱化結、消腫止痛、調和氣血、養(yǎng)肝益腎、抑制病毒、增強免疫六大功能(產品的功能主治)，在肝藥里非常少見。

　　對于這個產品，徐總的目標非常明確——做肝病市場新霸主！曾是速立特廣東經銷商，全國肝病市場一面旗幟的徐總，在肝藥市場摸爬滾打多年，在他看來，要么不做，要做，就要最好！

　　做為營銷顧問，我們也非常期望看到好產品。但實事求是地講，福來此前還沒有直接操作過肝藥，而肝藥市場的操作難度在醫(yī)藥行業(yè)也是首屈一指的，挑戰(zhàn)這樣一個新行業(yè)，我們在興奮的同時，也感到肩頭上巨大的壓力！

　　與此同時，由于招商會在即，一切都要求快，必須在一個半月的時間完成策劃和招商宣傳工具。壓力越大，動力越強，這是福來人的特質，我們決定大干一場！　

　　成功策劃，從一個好名字開始！

　　自從肝藥市場第一代領軍產品進入衰退期，中國肝藥市場很久沒有亮點出現了！

　　1.2億人群的龐大市場需求，萎靡的市場狀況，一切都預示著，新一代“霸主”即將出現！

　　從2003年開始，這場“霸主爭奪戰(zhàn)”就開始逐步上演，億肝王、海明葳等幾大肝藥憑借強大的專家陣營、獨具的產品特色、出奇的產品概念，開始了猛烈的市場進攻！

　　群雄逐鹿，作為后來者，這個產品憑什么才能勝出？

　　我們的工作從給產品起名字開始了！

　　一個好名字對于產品的重要意義是無庸諱言的，名字起得好，傳播就成功了一半，無形中為企業(yè)節(jié)省了大筆的廣告費，太太口服液、腦白金，都是這方面的典范！而肝藥產品在傳播上由于國家法律、法規(guī)所限，對名字的要求更高，既要求讓消費者一望而知產品功效，又要生動形象易于傳播和記憶，同時使消費者產生美好的聯(lián)想，由此對產品產生好感。

　　作為肝藥領域2004年唯一國家級肝病新藥，這個產品名為“參靈肝康膠囊”的藥物名字平淡無奇。

　　首先是公司內部創(chuàng)作班子長達三天的反復創(chuàng)意、反復測試，當“甘蒂”這個名字在層層篩選中終于脫穎而出，企業(yè)興沖沖拿著這個名字去注冊時，卻被人兜頭潑了一盆涼水，這個名字已經被甘肅的一家企業(yè)注冊了。

　　一切只能重新開始，圍繞著“gan”字，一個接一個的名字誕生，又被槍斃，大家在煙霧繚繞中又度過了幾天幾夜，總經理婁向鵬也興致盎然參與到討論中來，功夫不負有心人，當有人喊出“新甘道”名字時，大家在短暫沉默后，紛紛表示贊同。

　　首先，由于有個“甘”字，“新甘道”一望而知是肝藥，達到了傳達產品功能主治的基礎目的。

　　其次，“新甘道”，又諧音“新干道”、“新肝到”容易傳播和記憶。

　　第三，“新甘道”諧音“新干道”、“新肝到”可以讓人聯(lián)想到治療乙肝的新方式，或者經過治療有了一個健康的“新肝”，非常能夠取得患者的好感。

　　最后，“新甘道”大氣磅礴、鏗鏘有力，具有行業(yè)領導者的霸氣。

　　將近四五天的時間換來了3個字，有人可能會認為我們的效率有些低下，但我們的看法不同，俗話說“磨刀不誤砍柴功”，前期的基礎打不好，后面的高樓建得越快隱患越多！

　　大創(chuàng)意：新甘道，中國人乙肝解決之道！

　　干策劃這一行，特別講究創(chuàng)意和靈感，很多人以為我們這碗飯吃得特輕松！真的是這么回事嗎？

　　世上從來沒有無源之水，無本之木，策劃人不是神仙，那些看起來渾然天成的創(chuàng)意，其實無不是建立在對產品、消費者乃至市場精準的把握上！　

　　在對產品資料展開研究之前，我們中大多數人只是聽說過“乙肝五項”、“大三陽”、“小三陽”，對其有粗淺的了解，至于深層次的理論，則知之甚少，在將近一周的時間里，我們上班看，下班看，路上看，找熟人打聽，向專家進行咨詢，看資料看到犯惡心，但我們也收獲了不少：

　　在對資料的研究過程中，一個數據引起了我們注意，這就是“全世界共有乙肝患者3.6億人，中國占1/3，成為乙肝大國”，這一現象的背后隱藏著什么秘密？

　　很多人可能會說這是一個常識了，大家都知道，沒有什么值得稀奇的，但我們想還有沒有別的更深層次原因？

　　我們甚至更進一步深究，這和中國人的基因有沒有關系呢？2003年的非典很多人還記憶猶新，那時候中國乃至亞洲成了非典的重災區(qū)，即使在歐美國家，發(fā)病的也以黃色人種為主，非典顯然與黃色人種、甚至是中國人基因有特別的關聯(lián)。

　　中國人乙肝的人數多，難以治療，是不是也和中國人的基因有關聯(lián)呢？

　　在向權威專家咨詢的過程中，我們得知“乙肝病毒（HBV）存在很多亞型，包括A、B、C、D、E、F、G、H八種，中國人的乙肝病毒（HBV）基因絕大多數為B、C型，相對于其他六種，更容易發(fā)生變異，而變異后病毒難以殺滅，這也是中國人乙肝難以治療的一個重要原因”，就像一抹陽光照射進黑暗的小屋，我們感到一種大突破誕生前激動和喜悅！　

　　方向找到了，接下來就是修路了，雖然這項工作同樣辛苦，但一想到這條路通向的是一個光明的前景，我們就興奮不已！

　　很多時候，學術上很占得住腳的理論，普通人未必能接受，因此，策劃很多時候是在完成一項“翻譯工作”，將復雜難懂的理論翻譯成消費者停得懂的語言，如何給這種變異后乙肝病毒起一個易于理解、易于傳播的名字呢？經過反復討論，一個形象的說法得到大家的認同，“蠶吐絲結繭，這層厚厚的繭子與乙肝病毒變異后變得厚重的外殼一樣，起著防護的作用，使外來的藥物、免疫系統(tǒng)難以對其發(fā)揮作用?！薄耙腋卫O狀病毒”最終以其形象性和科學性，得到大家的一致認同！

　　隨后，我們研究了乙肝病毒亞型的發(fā)現經過，發(fā)現，竟然與一個重大歷史事件有關……人類基因圖譜的翻譯過程，為了使消費者對中國人的乙肝病毒有清晰的了解，我們將“乙肝繭狀病毒”的發(fā)現與這個幾乎人人知曉歷史性科學事件相結合，使消費者在“聽故事”的過程中對產品有了深刻的了解。

　　新甘道對這種“乙肝繭狀病毒”作用效果如何？和其他肝藥相比，有沒有優(yōu)勢？

　　經過向專家咨詢，我們得知，新甘道對這種病毒的抑制作用非常明確。這種病毒難以殺滅的原因是變異后“外殼加厚”，普通藥物難以進入到內部，而新甘道的核心成分：一種兼具動物成分的“脂溶性”和植物成分的“水溶性”的組合成分，二者互補，能夠有效溶解穿透這層外殼，進入內部。為了易于傳播起見，我們給這種成份起名叫“Ak破繭分子甙”。

　　而“新甘道”的產品定位也水到渠成，“新甘道，中國人乙肝解決之道！”從來沒有過的高度！

　　以上這些推理雖好，究竟是不是符合科學，能不能被專家認同呢？我們的傳播畢竟不能憑空起樓閣，要建立在基礎科學理論基礎之上。我們決定請權威專家對以上這些“概念”進行審評，究竟是不是說得通。請誰呢？當時大家一致推薦吳階平，其原因在于吳老作為中國工程院院士、中國科學院院士、原全國人大常委會副委員長，肩負中國醫(yī)學泰斗和政治領袖雙重身份，非常權威，而且，由他發(fā)起組織的“吳階平醫(yī)學基金會”也在致力于優(yōu)秀醫(yī)學成果的宣教、普及和公益推廣工作。

　　吳老對這項審評工作欣然接受，在他看來，凡是有益于人民健康的事情，都愿意去做。而后，“吳階平醫(yī)學基金會”組織了數十位權威肝藥、肝病專家，對新甘道產品及“概念提煉”進行重新論證和審核。其結果是不僅產品得到與會專家的高度認同，這些“概念”也被他們所接受，認為確實生動形象講清了中國人乙肝多發(fā)的根本原因。

　　陽光1+1，全新操作模式占據肝藥市場制高點！

　　產品策略雖然已經制定，但整個策劃只是完成了第一步，如何將產品信息向消費者進行有效傳達是肝藥產品操作的重中之重。

　　傳統(tǒng)的肝藥營銷模式一般為“上線廣告+大型活動+規(guī)范回訪+渠道終端”。我們發(fā)現，在目前的市場情況下，這套方法已經越來越行不通了，隨著監(jiān)管力度的加大，廣告下不去、活動搞不了成為各個市場的普遍現狀，再好的產品、再好的概念無法向患者傳達也是白費！

　　而且，即使經銷商能夠“頂風做案”，歷經千辛萬苦，廣告終于見報，活動終于開展，消費者也未必會認！這也是前幾年肝藥產品惡性炒作，對市場過度開采的必然結果?，F在，新甘道不得不與其他新舊肝藥產品一起，面對目前的市場困局！

　　由此，我們得出結論，新甘道的營銷模式必須改變，不然就沒有出路！

　　經過反復的分析論證和探討，最終，我們與企業(yè)一起確定了新甘道“陽光1+1”的全新營銷模式，使得新甘道的市場推廣得以順利推進！

　　陽光操作：大公益營銷，大權威成就大信任

　　無論是哪種營銷模式，使產品能夠開口說話都是首先要解決的問題！肝藥產品是國家明令禁止在大眾媒體上做廣告的，而且這一禁令在各地正在得到越來越嚴格的執(zhí)行。因此，如何繞開國家的法律、法規(guī)，使產品能夠合法說話是新營銷模式的核心。

　　可供借鑒的方式有做企業(yè)形象與公益營銷兩種，煙草行業(yè)普遍采用做企業(yè)形象廣告的形式，我們認為，煙草的感性消費決定了企業(yè)形象廣告這種變通形式的適應性，而公益營銷一般離不開活動的開展，活動的開展正可以為藥品的理性訴求提供了足夠的空間和平臺。

　　但是，“借公益活動之名做產品宣傳之實”并不是新鮮的舉措，在醫(yī)藥行業(yè)尤其多見，消費者已經對此產生了一定的免疫力，如何使新甘道的公益活動能夠產生對患者的吸引力？我們認為，公益活動關鍵在于權威性和可信度！

　　于是，我們再次邀請“吳階平醫(yī)學基金會”，聯(lián)合開展肝病公益推廣活動。前期的專家鑒定使“吳階平醫(yī)學基金會”對新甘道比較認同，表示愿意合作。經過多方溝通，最終，由吳階平醫(yī)學基金會主辦、科技日報社、香港陳氏企業(yè)集團協(xié)辦、湖北易達醫(yī)藥承辦的“新甘道全民乙肝防治宣教專項活動暨新甘道科技成果報告會”3月5日在北京釣魚臺國賓館隆重舉行，九屆全國人大副委員長吳階平、原衛(wèi)生部長錢信忠、原國家藥監(jiān)局局長齊謀甲、中華醫(yī)學會病毒學會主任委員、中國工程院院士洪濤，以及來自北京大學醫(yī)學院、解放軍302醫(yī)院、北京協(xié)和醫(yī)院、同濟醫(yī)科大學等機構的專家出席會議并發(fā)言致辭，會場氣氛莊重而熱烈。衛(wèi)生部乙肝防治領導小組專家組組長、中科院院士莊輝也接受了媒體的專訪。

　　但僅止于此顯然不夠，必須將這次活動通過新聞媒體充分傳達，才能化“盛事”為“勝事”，為產品的市場推廣打下良好基礎。《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經濟報》、《健康報》、《人民日報》、《科技日報》等數十家媒體對此進行了報道。

　　權威支持，專家認可，輿論參與，既突破了操作中的大環(huán)境制約，使產品找到宣傳途徑，同時也使產品美譽度得到有效提升！

　　陽光產品：大樸素營銷，好產品自己會說話

　　為解除患者對產品宣傳普遍的懷疑心態(tài)，并為新甘道核心概念提供強有力的支撐，我們針對性提出了“大樸素營銷”的觀點，讓好產品自己去說話！

　　事實上，經過長期病痛折磨的消費者已經是半個專家，對產品成分和批文已經學會分析。這個時候，只要適當的引導，就能在競爭中使消費者形成對新甘道的傾向性。

　　新甘道具有以下先天優(yōu)勢：

　　組方優(yōu)勢：中藥治乙肝，必須是各種成分合理配伍、協(xié)同治療，才能達到最完美的功效。而新甘道獨具南北方十七味名貴動植物原料，合理配伍，協(xié)同治療，確保了產品功效。

　　功能優(yōu)勢：與竟品單一功能相比，經過國家衛(wèi)生部批準的新甘道參靈肝康膠囊六大功能顯得尤其難能可貴，這六大功能包括：清熱化結、消腫止痛、調和氣血、養(yǎng)肝益腎、抑制病毒、增強免疫。

　　成分優(yōu)勢：新甘道南北方十七味藥材地域的差別性、動植物成分的名貴性和互補性、藥材選取的純正性都將傳統(tǒng)中藥的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，從而確保了藥品質量和治療效果。

　　批號優(yōu)勢：很多藥物都標榜是“國家級新藥”，但“新藥”的年頭非常關鍵，2002年的“新藥”到了2005年就已經沒有任何新意可言。而新甘道參靈肝康膠囊被批準為2004年年唯一國家級乙肝治療新藥和獨家產品，這一點將在新甘道2005年乃至2006年的銷售中，作為重要支撐點出現。

　　我們認為，必須在傳播過程的各個環(huán)節(jié)，將新甘道以上優(yōu)勢與同類產品作比較，提醒患者買藥要看說明書，這樣就擊中競品的要害，收到四兩撥千斤的功效！

　　為此，我們大膽摒棄傳統(tǒng)做法，將產品說明書做成臺卡、海報、吊旗、易拉寶等大型終端宣傳品，在終端陣地，以這種最直接的形式來展現產品優(yōu)勢。

　　決勝蒙交會！

　　為將新甘道迅速推向全國市場，我們制定了新甘道全國市場啟動三步曲：蒙交會量相，吸引目標經銷商關注；四五月份全國招商媒體大力度投放，覆蓋全國市場，首批樣板市場同時啟動；8月份發(fā)起全國總攻，搶占市場霸主的寶座！

　　正月初五到初七，新甘道在呼和浩特的亮相，雖然由于時間原因，廣告片尚未拍攝完畢，，但正如未經雕琢的璞玉，新甘道已經發(fā)散出它誘人的光芒：

　　在招商宣傳上，新甘道嚴格執(zhí)行高舉高打的宣傳策略，在呼市中心廣場，新甘道大型異型廣告幾乎吸引了大批經銷商的眼球，同時，數十名宣傳人員手拿新甘道的巨型包裝和說明書環(huán)繞周圍。在所有宣傳品上，新甘道的說明書都被放大，同時，資料派發(fā)和大型噴繪占據了呼市所有主流會場，使經銷商無論身在何處，都有機會看到新甘道的宣傳。

　　廣告片雖然未及完畢，但整個項目運作和拍攝的過程和花絮被制作成了記錄片，雖然是半成品，但項目運作基本思路和權威陣容同樣吸引了經銷商。

　　而接待人員也是招商制勝的關鍵環(huán)節(jié)，在回答經銷商問詢，與經銷商談判上都表現出其訓練有素的特點，使招商臨門一腳確保成功！

　　作為新時期肝病市場國家級新藥，新甘道高舉“中國人乙肝解決之道”大旗，成為2005年春季蒙交會上一道最閃亮的風景：印有中國醫(yī)學泰斗、原人大副委員長吳階平頭像的大型噴繪、易拉寶、手提袋引來了眾多關注肝病產品的經銷商，而世紀福來對新甘道的獨特定位——中國人乙肝解決之道，及“毒繭”學說、“破繭殺毒”更引起了包括傅山藥業(yè)董事長、速立特全國總舵主李貴平在內的眾多業(yè)界大腕的關注和稱嘆。

　　蒙交會上，全國三十幾個城市就初步簽定合作協(xié)議。目前，新甘道十幾個樣板市場已成功啟動，中國肝藥市場一道靚麗的風景線正在形成！　　

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