從石藥果維康看中國傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)化

    作者：婁向鵬、劉達霖

　　2005年，中國醫(yī)藥企業(yè)正面臨前所未有的危機和考驗：

　　隨著國家政策對醫(yī)藥企業(yè)監(jiān)管力度的加大，使得原本依賴廣告的眾多醫(yī)藥產品無形中被套上了市場的枷鎖！

　　而對于靠原料藥、普藥和處方藥為主導經營模式的傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)而言，愈來愈低的利潤空間、日益惡劣的競爭環(huán)境和相對單一的市場經營模式已經成為發(fā)展的突出障礙！

　　GMP后，以生產為導向的醫(yī)藥企業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)和壓力！而靠單一產品打天下的產品戰(zhàn)略也越來越力不從心！

　　對傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)而言，尋找一條全新的突圍之路已經迫在眉睫！

　　果維康：困局中的戰(zhàn)略突圍

　　石藥集團是我國抗生素和維生素原料的重要生產和出口基地，全球最大的維生素C供應商，也是可口可樂、百事可樂等國際巨頭的戰(zhàn)略合作商，中國醫(yī)藥企業(yè)三強，內地第一個登陸香港股市的醫(yī)藥企業(yè)，中國馳名商標，曾創(chuàng)造過歐意、維宏等知名抗生素制劑品牌，是中國醫(yī)藥企業(yè)的一面旗幟?！?/p>

　　然而，近年來，在耀眼的光環(huán)之下，石藥也深陷困局：國際原料藥出口受限、利潤不斷降低、生產成本持續(xù)增加；處方藥廣告宣傳嚴格受限、抗生素制劑競爭惡化；產品組合單一，缺乏OTC品種；新產品研發(fā)和推廣后勁不足，缺乏新的利潤增長點；企業(yè)品牌知名度和影響力呈滑落趨勢，市場聲音日益微弱。

　　這正是傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)的典型通病。對這些企業(yè)和石藥而言，企業(yè)經營模式優(yōu)化、品牌升級和新利潤增長點開辟成為突破市場瓶頸的必然選擇。

　　正是在這樣的市場背景下，石藥集團看準了維生素C這一未來的黃金領域。在完成30000噸年產量成為全球最大的維生素C原料生產商的同時，石藥集團整合行業(yè)資源，集中維生素C領域最尖銳的力量，最強大的科研隊伍，推出了OTC領域全新產品——果維康維c含片，一種可以含著吃的維C保健食品。

　　對于石藥而言，果維康的推出，不僅肩負著開辟企業(yè)新的利潤增長點的任務，更為重要的是肩負著鞏固石藥集團企業(yè)品牌、優(yōu)化經營模式的歷史使命。而此時的問題是：果維康承載著如此重任，然其究竟該以怎樣的身份來實現(xiàn)兩大任務？以怎樣的策略來征服市場？我們需要為石藥、為果維康再次尋找突圍之路?！　?/p>

　　跳出重圍，尋找綠色通道

　　眾所周知，石藥集團的雙翼就是抗生素和維生素兩大領域，在抗生素領域面臨瓶頸的同時，隨著維生素市場的逐漸興起，石藥集團看準了維生素c這一未來的黃金領域。在完成30000噸年產量成為全球最大的維生素原料生產商的同時，石藥集團整合行業(yè)資源，集中維生素c領域最尖銳的力量，最強大的科研隊伍，推出了果維康維c含片，一種可以含著吃的維c保健食品。

　　然而，現(xiàn)代市場的規(guī)律是：　

　　重新劃分維生素c市場vs開辟新通道　

　　作為一家在中國醫(yī)藥保健品企業(yè)浸泡多年的老牌醫(yī)藥企業(yè)，石藥集團對果維康的市場前景充滿信心，但同時推出終端新產品，石藥集團對于產品的市場營銷和操作又充滿了困惑，這也是中國眾多傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)在推出新產品時所面臨的難題：研發(fā)一個產品相對容易，成功營銷一個產品難！是延續(xù)企業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)的優(yōu)勢地位，繼續(xù)走醫(yī)藥保健品路線？還是開疆辟土，尋找新的突圍點？

　　重新劃分維生素c市場=在不成熟的市場進行細分

　　維生素市場近幾年在中國雖然風聲水起，也出現(xiàn)了善存、金施爾康、21金維他、紐崔萊等一系列產品，然而，據調查顯示，僅維生素c一項，我國雖然已經成為全球維生素c出口大國，但全國每年VC用量僅為600噸左右，人均用量尚不足5克左右，遠遠低于歐美發(fā)達國家的人均年用量60-90克。一方面，中國維生素c市場潛力巨大，保守估計70億之多！另一方面，中國人對維生素C普及認識率尚不高，雖然在非典期間，維生素c曾經創(chuàng)造過輝煌的成績，但畢竟其具有一定偶然性。

　　同時，中國維生素c市場正面臨內外交困的現(xiàn)狀。東北制藥、江蘇江山制藥、華北制藥、石藥集團構成的國內維生素四大家族和瑞士羅氏、德國巴斯夫形成了三足鼎立之勢。而作為維生素c原料生產之首的石藥集團一直扮演著vc原料供應商和出口商的角色，在大眾消費市場，在終端產品上沒有任何的舉措和聲音。而在維生素c傳統(tǒng)市場，羅氏力度伸、利君維口佳、江山艾蘭德、雙鶴VEC、娃哈哈維c含片等競爭對手早已展開激烈征戰(zhàn)。

　　老牌維生素c類產品在傳統(tǒng)市場競爭異常強烈，而中國維生素c市場和消費者教育卻尚不成熟，此時，石藥集團欲在維生素c醫(yī)藥保健品市場爭奪一分天下，無異于在一個不成熟的市場進行細分，市場成功幾率微乎其微。

　　開辟第二通道：從食品功能化到功能食品化

　　讓我們再回過頭來石藥集團。80％出口歐洲、美洲、澳洲、東南亞和日本等五十多個國家和地區(qū)，成為全球領先維生素c出口商；可口可樂、百事等眾多國際大牌企業(yè)的長期合作伙伴關系，使得石藥集團成為最知名的合作商；40年的歷史，成就了石藥集團成為最早的維生素c生產商；強大的科研隊伍，成就了石藥集團成為中國維生素c市場科研市場的一面旗幟！石藥集團在維生素c領域，不言而喻有著無可撼動的領航地位。

　　同樣，石藥在維生素c市場上的沉寂和落寞與市場形成了強烈的反差。縱觀市場上近年來成功的產品，雅克v9的功能性糖果，他她、脈動、激活、尖叫等功能飲料，樂天、好麗友等木糖醇無糖防齲齒的功能口香糖，功能產品近年來在中國市場迅速走紅，并呈幾何式快速增長。這些產品的共同特點是在食品里增加了功能成份，普遍以添加維生素c為主要成份，而果維康卻本身就是維生素c，且具有多樣化保健的先天優(yōu)勢！既然雅克、他她、樂天可以走食品功能化，為什么果維康不能走功能食品化？！

　　跳出醫(yī)藥行業(yè)的營銷怪圈，拋開與維生素c醫(yī)藥終端產品直面競爭，快速打開產品和企業(yè)在消費者中的市場聲音，提高知名度，我們?yōu)楣S康找到了一條全新的綠色通道。

　　再次檢驗，確保突圍方向靶心營銷　　　　

　　果維康雖然是保健食品，但其無論是從消費者還是從市場來講，其完全具備快速消費品的特性。如果發(fā)揮石藥集團在醫(yī)藥保健品行業(yè)的優(yōu)勢，將果維康單純置入醫(yī)藥保健品市場，果維康不僅面臨產品宣傳瓶頸，同時面臨與諸多國內外競爭對手的直面沖突，市場開拓將極其艱難。而進軍功能食品市場，果維康的產品具有先天優(yōu)勢；企業(yè)優(yōu)勢更是一般快速消費品企業(yè)遙不可及的；功能食品化市場優(yōu)勢更是其他現(xiàn)有產品所無法比擬的！

　　功能食品化營銷路線的確定，不僅為果維康和石藥集團打通了敲開公眾性價值的敲門磚，也為產品市場戰(zhàn)略的規(guī)劃奠定了基礎?！　?/p>

　　整合策略，將功能食品化進行到底

　　果維康功能食品化路線的確定，打開了果維康對于石藥集團市場化的第一個出口，但同時，果維康作為企業(yè)的戰(zhàn)略性產品，我們還需沿著功能食品化這條主線，將果維康的市場工程塑造的更加立體化。

　　結合消費者對產品的市場感知，我們建議企業(yè)將原有的圓形、菱形的藥品形態(tài)的含片，改為“c型”、“v型”、“o型”三種形態(tài)，一方面，與產品的特點和功能緊密結合，產品消費關聯(lián)性，另一方面，充分調動消費者在接觸產品時的購買神經，變日常消費行為為一種樂趣；同時，從產品外包裝形態(tài)上，結合快速消費品行業(yè)特點，在板裝、盒裝的形態(tài)上，推出瓶裝和桶裝產品，使得產品更富有人性化，生活化。

　　在策略方向上，突破傳統(tǒng)產品以功效或人群分類作為市場爆破的特點，以果維康最為突出的優(yōu)勢——口味作為產品市場競爭的切入點，準確提出“好吃的vc”這一產品定位，并在產品時尚化、健康化、方便化的同時，落地表現(xiàn)與消費者的切身利益，體現(xiàn)產品的功能特點，以提高免疫力、預防感冒等一系列目標針對功效充分詮釋產品。

　　渠道整合上，結合石藥集團在醫(yī)藥保健品領域的行業(yè)優(yōu)勢和果維康特有的市場特性，堅持走藥線和商超兩條線并行的渠道策略。并針對企業(yè)快速消費品行業(yè)薄弱的特點，從全國招募國內外快速消費品行業(yè)營銷精英，組成了一支200人的營銷團隊，豐滿果維康的市場羽翼！

　　維生素類產品終端競爭和推廣策略的短缺，讓我們看到了果維康作為功能性食品在終端的優(yōu)勢。將終端作為競爭中心，充分包裝，并輔以精細化、多樣化、生活化終端工具強力推動。在市場的主題促銷活動，在體現(xiàn)產品特點的同時，重點突出產品與消費者的生活關聯(lián)性，通過與消費者的互動，快速推動產品市場銷售。在媒體傳播上，我們主抓兩條線，一方面通過車體、候車廳等戶外廣告樹形象；另一方面在主流平面媒體開辟品牌功效化、功效品牌化的專欄，理性和感性并舉，潛移默化中影響消費認知。

　　經過系列的分析和整合，果維康維c含片堅持走功能食品的路線開始明朗起來，而后期的市場實踐也再次證明：作為石藥集團的戰(zhàn)略性產品，果維康的確為石藥集團開辟了一條全新的突圍之路！　　

　　產品的營銷就是企業(yè)的營銷

　　首戰(zhàn)告捷，揭開戰(zhàn)略轉型新樂章

　　2005年成都春季糖酒會，石藥集團攜果維康首次亮相，立刻受到了醫(yī)藥保健品界、快速消費品行業(yè)、媒體、經銷商的廣泛關注。其卡通形象代言人——右旋小子獨特水果形象，功能食品定位的首次推出，石藥集團斥資1億元全力啟動果維康項目的力度，吸引了千余名經銷商的青睞。糖酒會尚未開幕，經銷商登記蒲上已經是密密麻麻的，僅23日一天，對果維康感興趣的經銷商登記在冊就高達700多人，企業(yè)派了30余名市場人員，連夜接待排隊洽談的經銷商！果維康在成都糖酒會上著實掀起了一股“果維康右旋健康風尚”！石藥集團也成功擺脫了傳統(tǒng)醫(yī)藥產品操作的束縛，實現(xiàn)了第一次真正意義上的新產品營銷，揭開了企業(yè)戰(zhàn)略轉型時代的新樂章！也為眾多傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)化打造了一個樣板工程！

　　后記：透過果維康看中國傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥的戰(zhàn)略優(yōu)化

　　石藥集團是中國傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)的一個典型代表，而果維康是石藥集團在新營銷時代推出的一個典型戰(zhàn)略產品。從表面上看承載的是一個企業(yè)、一個產品的榮辱興衰，在其背后所代表的卻是中國傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)在新市場形勢下的戰(zhàn)略優(yōu)化和抉擇：

　　1、經營戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化和調整是傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)的必然選擇。隨著市場的高速變化，中國傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)經營戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略也面臨著優(yōu)化和調整。在企業(yè)自身定位上，也開始從傳統(tǒng)的生產型企業(yè)開始向營銷型企業(yè)過渡，靠生產“一竿子打天下”的時代已經開始成為過去時；在競爭模式上，已經從原始的單一模式向多元化模式轉變，企業(yè)或產品需要更重視消費者，更貼近市場；在產品定位上，由專一專業(yè)型向廣普、大眾型轉移；在產品線開發(fā)和市場架構上，逐步由處方藥市場競爭開始向非處方藥和保健品市場轉移，構建三角型市場格局模式；在市場營銷策略上，從急功近利的產品型銷售向品牌型發(fā)展，重視市場長期有效的培育效應?！?/p>

　　2、新產品營銷始終是中國傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)的一塊心病。市場的多變和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略需求，使得現(xiàn)代營銷競爭，尤其是對于中國傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)，已經從原有的老產品競爭轉移為新產品競爭。毫不夸張地說，在每個行業(yè)的轉折關頭，都曾有一個或數個企業(yè)以推出更有競爭力、更具有創(chuàng)新性的新產品的方式，實現(xiàn)改寫市場格局、創(chuàng)造或者保持自己市場份額的目的。石藥是這樣，天士力、東盛是這樣，楊森、中美史克也是這樣。

　　而對于中國傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)來講，醫(yī)藥競爭環(huán)境的白熱化，醫(yī)藥營銷手段的多元化，大中型企業(yè)長期的利潤產品單一化，導致諸多看似處于風頭浪尖的企業(yè)無法準確命中市場和消費者的脈搏，以至于最后遲遲不能成功推出新產品。

　　3、借助專業(yè)外腦的力量實現(xiàn)營銷轉型成為行業(yè)趨勢。在市場競爭如此激烈的今天，我們可以想象新產品成功的艱難，即使是在一個不發(fā)達的消費城市，林林總總的同類產品都會眼花繚亂。而新產品猶如一個嬰兒，如果不能發(fā)出宏亮的第一聲，恐怕連生存的機會都不會有。更不要說成人長大面對社會誘惑、危險、威脅等等不確定因素。正應了專業(yè)數據調查的結果：95%的新產品上市都是以失敗而告終！而此時，專業(yè)外腦力量的借助則可以彌補企業(yè)自身的某些缺陷，為企業(yè)增加競爭的籌碼！

　　“新、快、穩(wěn)、準、狠”已經成為現(xiàn)代競爭的五項基本原則，即便是大企業(yè)、老企業(yè)，也要在競爭中把握市場脈搏，掌握市場速度，聯(lián)合一切可以聯(lián)合的強勢盟友、智慧伙伴，以對市場競爭態(tài)勢作出及時而準確的判斷，精確定位產品，精準把握消費者心理，減少不必要的市場投入風險。

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