藍哥智洋行銷機構(gòu)   于斐  匡振慶

 

    2000年，“營利性醫(yī)療機構(gòu)”和“非營利性醫(yī)療機構(gòu)”兩個概念頻現(xiàn)于中國媒體，以后，業(yè)外資本逐漸介入醫(yī)療行業(yè)。衛(wèi)生部官員解釋，今后中國醫(yī)院將逐漸分成“營利性”和“非營利性”兩類，國家財政只負擔非營利性醫(yī)院的補貼，由其承擔國民的基本醫(yī)療保障功能，而營利性醫(yī)院都要走向市場，在競爭中求生存。  

  

    事實上，醫(yī)院改制正掀起新一輪浪潮。

    民營醫(yī)院，靠什么在這場改革潮流里中流砥柱，只靠廣告究竟能有多大作用？能走出“誠信困局”嗎？眾多盼望做大做強的民營醫(yī)院在苦苦思索著。針對民營醫(yī)院存在的種種問題，許多專家也強烈呼吁民營醫(yī)院在加強自身管理的同時，同時相關(guān)部門應該給予足夠的重視和引導。

    不可否認，人們提起民營醫(yī)院就會將其和“老軍醫(yī)”、“作坊式診所”等聯(lián)想在一起。這是因為一些民營醫(yī)院搞虛假宣傳、亂收費等做法給他們心理造成的負面幻覺，誠信缺失已使得民營醫(yī)院陷入發(fā)展困境，長期以來，以小專科門診的形式走低端路線，已經(jīng)被一些急功近利的民營醫(yī)院絕了“后路”，要為自己正名必須在高端醫(yī)療市場上尋求突破！

    民營醫(yī)院要迅速崛起，打響知名度光靠廣告還能走多遠呢？

    高端路線：廣告不是民營醫(yī)院的唯一出路

    有人說：民營醫(yī)院成也廣告，敗在廣告。但是，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在我國的虛假醫(yī)療廣告中，有80%以上都來自民營醫(yī)療機構(gòu)。人們對民營醫(yī)療機構(gòu)的不信任除了廣告之外，還來自一些急功近利的民營醫(yī)院的“欺客”行為：開的治病救命的藥竟然都是只有輔助作用的保健品，說是不收掛號費挺吸引人的，但卻在其他費用上高得驚人。

    藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)首席顧問、中國十大杰出營銷人的于斐先生在接受多家媒體采訪時，公開指出，民營醫(yī)院要在公立醫(yī)院的夾縫中生存，就要靠走差異化路線，僅僅靠粗制濫造的廣告成不了大“氣候”。

    目前許多民營醫(yī)院就是在不孕不育、性病、慢性病等這些?？祁I(lǐng)域來生存，因為這些疾病很多都是沒辦法根治或者需要終身治療的，治療時間長，而且利潤大。但是很多患者目前已經(jīng)對民營醫(yī)療機構(gòu)失去了信心。

    如果走公立醫(yī)院的大綜合路線，民營醫(yī)療機構(gòu)沒有醫(yī)保定點資格，也讓民營醫(yī)院難以生存。而高端消費群體由于收入上的優(yōu)勢則沒有醫(yī)保方面的困擾。因此，民營醫(yī)院想要破局走高端路線，瞄準高端消費群體，一旦切入運作成功了路子就拓寬了。

    據(jù)悉，目前高端醫(yī)療市場在北京、上海、南京等地正成為民營資本和外資爭奪的陣地；而廣州和深圳作為全國四大發(fā)達城市的兩座南方城市卻少有外資和民營資本“光顧”。不過目前也有一些民營資本準備涉足。整整跡象表明，在媒體轟炸這條路線不靈驗的背景下，很多市場嗅覺靈敏的醫(yī)院正在尋求一條生路。

    目前，由于公立醫(yī)院履行著巨大的社會公共衛(wèi)生義務，不可能在高端醫(yī)療上投入過多。民營醫(yī)院卻不然，他們或許存在的最終目的就是賺錢養(yǎng)活自己，所以他們要做廣告，要贏利，問題是廣告效果不如人意，也就只好另起爐灶了。目前我國一、二級醫(yī)療資源利用不足，三級大醫(yī)院“爆滿”的局面，大病、小病都涌向大醫(yī)院，而國家設(shè)立三甲醫(yī)院的初衷主要是為了解決疑難病和重癥治療，但從醫(yī)療資源的配置來看，還沒形成消費層次，這時如果服務、宣傳、科研等資源整合能力強的民營醫(yī)院瞄準市場，相時而動，完全可以在市場競爭中攫取一塊大“蛋糕”，但是如果還停留在只靠做廣告來“拉客”的原始階段，等待的就是醫(yī)院關(guān)門的下場。

    不練“內(nèi)功”：再好的廣告策略也是一紙空文

    民營醫(yī)院，近幾年來猶如雨后春筍，蓬勃生長，但民營醫(yī)院的“成長煩惱”也不少。江蘇南部的一座水鄉(xiāng)城市一家有100張病床的民營醫(yī)院，開張3年，才收治不滿900個病人，患者少的可憐。這種現(xiàn)象的醫(yī)院不計其數(shù)！為了吸引病人，85%民營醫(yī)院只好大做廣告。一家小型民營醫(yī)院的院長曾向我們大倒苦水：“在我們的經(jīng)營成本中，廣告開支超過藥品開支，除醫(yī)護人員工資等外，醫(yī)院利潤所剩無幾了？不知道原因究竟出在哪里？”

    的缺，生存發(fā)展異常艱辛的中小民營醫(yī)院大把大把的廣告費投下去了，卻沒能把大批大批的病人吸引過來。從眼前來說，可能有一些短期的效應，但從長遠來看，鋪天蓋地的廣告并不是辦好民營醫(yī)院的一劑靈丹妙藥。急于求成往往不能求成，甚至適得其反。當醫(yī)院無客源，開支急劇膨脹時候，醫(yī)院不免陷入虧損的惡性循環(huán)怪圈中，這樣狗急也會跳墻，何況一個醫(yī)院？他們有些人不免會走邪道，這樣虛假廣告產(chǎn)生，當人們經(jīng)常被不法醫(yī)院“忽悠”后，信任危機接著出現(xiàn)，同時進一步敗壞整個民營醫(yī)院在人民群眾心目中的形象，形成負面口碑，統(tǒng)計資料顯示：在涉嫌虛假的醫(yī)療廣告中，80％以上來自民營醫(yī)療機構(gòu)。

    不可否認，民營醫(yī)院投入了巨額的廣告費，當然想產(chǎn)出更多的利潤。招徠了病人，就要想方設(shè)法從他們身上收回一部分成本。于是，高額收費、亂開處方、濫用進口藥、弄虛作假等怪現(xiàn)象都隨之而生。不少民營醫(yī)院的“專家”，不乏“濫竽充數(shù)”的庸醫(yī)；有的“宮廷秘方”，不少是手工作坊土產(chǎn)的“中國家里造”產(chǎn)品；廣告吹得天花亂墜，毛病卻始終治不好；他們奉行“實用主義”，不在服務、科研、效果上救死扶傷，做的是“一錘子買賣”，用的是“一次性處方”。終究有一天，醫(yī)院會失去慕名而來的忠實患者。病人吃了一次虧，下回就不會再來了。服務跟不上，效果不理想，再好聽的宣傳廣告也救不活醫(yī)院本身。

    問題歸結(jié)一點：治不好病人的疑難雜癥，再好的廣告策略、再優(yōu)秀的營銷方案、再出色的差異化創(chuàng)新模式也救活不了醫(yī)院，虛的東西不如為病人治好病來的實在；送錦旗，送銀杯，不如病人的好口碑。辦好民營醫(yī)院，最要緊的，是要有治病救人的真本事?；颊咦非蟮氖?S專業(yè)化、親情化、人性化的服務水平和服務態(tài)度及質(zhì)量，

    當然，人們把民營醫(yī)院過分貶低，不免犯了形而上學錯誤，我們不能把過失全責怪是廣告的錯。廣告本身沒有錯，醫(yī)院更沒有錯，只是沒有找到一條健康、和諧、光明的道路而已，加上監(jiān)管不到位，導致不應該的現(xiàn)象發(fā)生。其實，有相當一批民營醫(yī)院，也具有公立醫(yī)院所沒有的優(yōu)勢。有人說，民營醫(yī)院是一條正在成長中的“竹筍”，隨著它的不斷成長壯大，必將成為促進醫(yī)療體制改革、激活醫(yī)療市場的重要力量。隨著“醫(yī)?！毕蛎駹I醫(yī)院適度放開，政府對民營醫(yī)院的管理加強，民營醫(yī)院的發(fā)展前景十分看好。

    甩掉包袱：民營醫(yī)院鋌而走險，獨行江湖

    讓我們來看看下面這個反面的案例：

    5年前，伴隨著至少20多家衛(wèi)星電視臺和更多的其它媒體鋪天蓋地的廣告，自稱是國內(nèi)專業(yè)醫(yī)治不孕不育癥“超級航母”的新興醫(yī)院，憑借大打明星廣告效應被越來越多的人所熟悉。

    2000年9月，新興醫(yī)院就曾因為超范圍經(jīng)營、自制的“助孕一號”和“助孕二號”院內(nèi)制劑不符合內(nèi)部制劑規(guī)范、私自抬高藥價等問題，被北京市衛(wèi)生局處理。

    而據(jù)報道，身處風暴眼的新興醫(yī)院，一座投資6億元的新大樓已經(jīng)在北京拔地而起，不久以后，他們將搬進這個“更加現(xiàn)代化的新醫(yī)院”。

    新興醫(yī)院并不是一個孤立的現(xiàn)象，隨著更多媒體的跟進報道，越來越多有問題的民營醫(yī)院被揭露出來。類似新興醫(yī)院這些醫(yī)療機構(gòu)，一般會選擇不孕不育、男女性病、糖尿病、腫瘤等“疑難雜癥”，其共同特點是人們想治但難以醫(yī)治，也無人可以確定療效和治愈率，而患者需要大量持續(xù)的經(jīng)濟投入。

    諸如此類的民營醫(yī)院引發(fā)了人們對明星廣告、擴大宣傳行為的反思。媒體紛紛發(fā)表觀點，有的認為應該建立“廣告道德”，有的認為應進一步完善相關(guān)法律法規(guī)，還有的認為明星涉入虛假廣告應承擔民事責任。還有人指出：“醫(yī)院廣告現(xiàn)象”真正的要害，在于行政和法律監(jiān)管部門對公眾和媒體的質(zhì)疑回應遲鈍、無力，甚至漫不經(jīng)心。隨著民營醫(yī)院的健全發(fā)展以及很多問題的暴露，醫(yī)院的廣告投入，包括明星代言廣告、電視廣告、軟文廣告、硬性形象廣告等這些宣現(xiàn)行為現(xiàn)象受到極大關(guān)注。

    比如，如果說醫(yī)院宣傳有擴大化之嫌，那么作為醫(yī)院的明星代言人就沒有責任嗎？從法律上講，明星似乎有充分的理由為自己的行為開脫，但捫心自問，明星傳遞了虛假信息肯定理應受處分！他們或許可以否認明星廣告能影響消費者，但真實的情況是，明星廣告對大多數(shù)人具有一定的影響力，特別對某些喜歡他們的人來說，這種影響力更大。而一些明星代言的虛假廣告給消費者帶來了莫大的傷害，商家更是把高額的廣告負擔轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上。這樣的廣告不僅救活不了醫(yī)院，反而害了醫(yī)院！

    民營醫(yī)院在發(fā)展中問題也會不可避免的出現(xiàn)。作為主管醫(yī)療廣告的兩大部門，衛(wèi)生與工商如果尚未實現(xiàn)資源共享，這會讓不少醫(yī)療機構(gòu)鉆了空子，容易讓民營醫(yī)院鋌而走險。其實，在對除廣告之外民營醫(yī)院的整體管理上，沒有實現(xiàn)資源共享的不只這兩大部門，其他負有監(jiān)管職責的部門目前也很少合作。大家都在管，也都沒有管，出了問題，板子不知道該打在誰的屁股上。

    面對這一切，有關(guān)行政和監(jiān)管部門應盡自己的責任在秉公辦事的態(tài)度下為醫(yī)院提供一個健康、公平、公正的競爭平臺。當然，作為民營醫(yī)院應該主動出擊，以健康、合法的手段獲得政府的支持和幫助，走出誤區(qū)，走出虧損的圈子，不應該把“寶”都一味的押在“廣告媒體宣傳”上。

    除了廣告，對于民營醫(yī)院，患者最大的疑問是療效和價格?！八巸r太高”是患者投訴的一大焦點。醫(yī)院其執(zhí)行的是物價局參考價，醫(yī)院屬于營利性醫(yī)院，醫(yī)療服務價格是放開的，屬市場調(diào)節(jié)價，目前政府無制約力。隨著一些民營醫(yī)院被頻頻曝光，民營醫(yī)院暴露出來的一些管理、醫(yī)療服務等方面的問題引起了人們的關(guān)注。對民營醫(yī)院‘喊殺’的態(tài)度是不冷靜的。正確的態(tài)度應該是，全社會客觀面對民營醫(yī)院的問題，共同尋求民營醫(yī)院的良性發(fā)展之路。

    我國民營醫(yī)院的發(fā)展是與我國改革開放相同步的，時至今日，在全國所有的醫(yī)療機構(gòu)中民營醫(yī)院已經(jīng)將近占據(jù)了一半。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有各級各類醫(yī)療機構(gòu)30多萬家，其中非公有制醫(yī)療機構(gòu)13萬多家，有實力的大約500家。它們大部分是由私人診所發(fā)展起來的，也有一部分是通過改制分離出來的。

    隨著民營醫(yī)院在我國的蓬勃發(fā)展，老百姓反映多年的就醫(yī)難等問題得到了很大程度上的解決，而受這些醫(yī)院的市場競爭壓力，國有的一些大型醫(yī)院也在醫(yī)療設(shè)備、服務質(zhì)量上得到了推動。

    曾幾何時，民營醫(yī)院的登臺亮相，被認為是打破公立醫(yī)院一統(tǒng)天下、促進競爭、改善服務的契機。賓館式的醫(yī)院前臺、就醫(yī)全程式陪同、甚至先看病后掛號付費……民營醫(yī)院里，沒有動輒要等上數(shù)小時的長隊，沒有診療過程的冷漠，醫(yī)生護士臉上帶著患者們久違了的微笑，使無數(shù)習慣了“三長一短”(掛號排隊長、診療等候長、付費時間長、看病時間短)的患者“喜出望外”。然而事實上，雖然民營醫(yī)院取得了長足的發(fā)展，但基本上還是總體處于夾縫中求發(fā)展的狀況。醫(yī)保問題、醫(yī)療設(shè)備審批制度一直是民營醫(yī)院的困擾所在。在與公立醫(yī)院的較量中，民營醫(yī)院的利器只能是靈活的體制和現(xiàn)代化的經(jīng)營管理。而中國醫(yī)院的管理人才實在太少了！

    一是?？迫瞬艑ひ捪鄬θ菀?，二是專科多數(shù)診治疑難雜癥，如肝病、不孕不育、骨科、癌癥等，患者對價格敏感度低，市場潛力好。三是很多?？浦饕蕾囜t(yī)生技術(shù)，精密設(shè)備一般都不屬于大型設(shè)備范疇。一般的說，以上三點理由是許多民營醫(yī)院走?？浦返脑?。

    面對民營醫(yī)院發(fā)展空間太小的現(xiàn)實困境，持悲觀論調(diào)的人們不禁要發(fā)出“沒有廣告的支持，實在擔心它們還能有多少患者”的慨嘆！

           

    工商、衛(wèi)生、監(jiān)管：民營醫(yī)院，想說愛你不容易

    身處市場競爭夾縫中的民營醫(yī)院，為了擴大自身社會知名度和影響力，廣告宣傳成為它們重要的一個戰(zhàn)略手段。

    而恰恰就是因為廣告，給它們引來了患者，也引發(fā)了廣泛質(zhì)疑和抨擊。

    目前，民營醫(yī)院面臨一個最大的發(fā)展障礙就是，知名度低，請不到知名的專家，吸引不到患者，說到底，醫(yī)院的品牌樹立需要過程。

    但是，由于要急速擴大知名度，一些醫(yī)院在廣告內(nèi)容上出現(xiàn)了一些問題，夸大治療效果成為一個通病，而這也成為被公眾狠批的焦點。工商部門的官方人士也明白，民營醫(yī)院雖然發(fā)展迅猛，但普遍存在一些問題：一是短期行為突出，大多數(shù)醫(yī)院是通過租賃、合作的形式來經(jīng)營；二是不注重規(guī)范化經(jīng)營管理，即使是一些規(guī)模較大的醫(yī)院，也缺乏完整的制度，經(jīng)營主要靠廣告維持。這些問題帶來的后果是醫(yī)院缺乏核心競爭力。

    衛(wèi)生、工商、監(jiān)管等醫(yī)院的監(jiān)管部門對問題的嚴重性早心知肚明，私自擴大經(jīng)營范圍和無限夸張所謂“名醫(yī)”、“名藥”的效力，已經(jīng)成為不少民營醫(yī)院經(jīng)營中的主要“賣點”。它們在給醫(yī)院帶來豐厚利潤的同時，也給消費者帶來了極大的損害。消費者一方面承受著極高的醫(yī)藥費，另一方面卻往往看不到宣傳中提到的種種療效。付出和得到的不對稱，療效與承諾的不相符，給消費者帶來了極大的心理創(chuàng)傷和經(jīng)濟損失。所以，相關(guān)部門的介入對醫(yī)院的引導和扶持無疑對醫(yī)院的良性發(fā)展來講是件好事情。

    廣告內(nèi)容的無限夸大和經(jīng)營中無處不在的誠信危機，是不少民營醫(yī)院遭到社會詬病最多的地方，也是消費者投訴最集中的方面。在這種情況下，社會上甚至一度出現(xiàn)封殺民營醫(yī)院的極端呼聲。

    相關(guān)部分曾表態(tài)，民營醫(yī)院的誘導消費、私抬藥價以及違反科學常理看病等問題表面上看起來是其一家的問題，但從上述分析來看，實際上它直指一個更為根本的問題，即醫(yī)療體制的改革路徑。

    現(xiàn)實中各地推行的股權(quán)多元化和市場化往往就是民營化，就像過去的將國企一賣了之一樣，現(xiàn)在很多地方也是簡單地將醫(yī)院一賣了之，以為一“股”就靈，能夠解決上述存在很久的積弊。

    應當指出，一些民營醫(yī)院“義利觀”的嚴重錯位，根本原因出在管理上，出在制度不健全上。我們既不能因為民營醫(yī)院存在這樣那樣的問題而一概毀譽，也不能因為民營醫(yī)院是營利性機構(gòu)而包容它。民營醫(yī)院發(fā)展中出現(xiàn)的問題，需要通過不斷加強內(nèi)部和外部管理來解決。

    如果把眼界放寬一些，我們會發(fā)現(xiàn)，在不少國家其實都是民營醫(yī)院和公立醫(yī)院并存的格局--既然人家的私立醫(yī)院能夠做到利益和公益的良性結(jié)合，我們就沒有理由懷疑民營醫(yī)院的發(fā)展道路。

    如此看來，關(guān)鍵還在于應該對民營醫(yī)院進行規(guī)范化管理。只要從醫(yī)院的設(shè)立、醫(yī)生的從業(yè)資格管理、醫(yī)療價格的統(tǒng)一規(guī)范、醫(yī)療廣告的監(jiān)督和審批、醫(yī)療體制的改革等等方面加強制度建設(shè)，同時強化對民營醫(yī)院的事后監(jiān)管，民營醫(yī)院的“勢利”態(tài)勢必將受到抑制，目前困擾民營醫(yī)院的諸多問題也必然能夠得到有效解決。

    從向政府“要醫(yī)保定點”“要政策扶持”，到“呼喚監(jiān)管”，一批民營醫(yī)院開始走向成熟。從多個角度來分析，民營醫(yī)院要想快速發(fā)展至少從目前來說還是很不容易的，廣告不是唯一出路和根本方法，廣告也不是民營醫(yī)院的救世主。他是全社會形成良好的醫(yī)療衛(wèi)生環(huán)境下的大事情。走出單一廣告營銷的陰影，資源整合，走差異化創(chuàng)新之路，民營醫(yī)院市場同樣海闊天空。 

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