經(jīng)營者要想在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展，就需要不斷地提高管理水平和經(jīng)營能力，適應(yīng)市場的變化。而檢驗(yàn)經(jīng)營者市場營銷能力的一個(gè)重要內(nèi)容就是看他們頭腦中的“消費(fèi)者”觀念，因?yàn)橛行У氖袌鰻I銷戰(zhàn)略是建立在對消費(fèi)者心理認(rèn)識的基礎(chǔ)上。近十多年來發(fā)達(dá)國家特別是歐美、日本等國，在爭奪市場中取得了一個(gè)又一個(gè)成功事例說明：市場營銷戰(zhàn)略思想就是：研究有關(guān)市場的消費(fèi)者心理特點(diǎn)，并依據(jù)其特點(diǎn)制定的營銷策略才能在市場中立于不敗之地。相比之下，我們的許多經(jīng)營者雖也在口頭上說“以消費(fèi)者心理為中心”，但長期的“思維定勢”在頭腦中形成的還是以我為中心的經(jīng)營觀念，對當(dāng)代消費(fèi)者心理并不了解，所以市場越來越小，生意越來越難做。怎樣做才能把握消費(fèi)者心理，贏得未來市場，讀了本文以后也許會(huì)給這些人一些啟示?！　?/p>

　　一．透視當(dāng)代“消費(fèi)者心理”

　　消費(fèi)者心理特點(diǎn)是指：消費(fèi)者所想的東西（認(rèn)知），他們所感覺的東西（體驗(yàn)），他們所做的事情（行為）以及能對這些產(chǎn)生影響的事情和地方（環(huán)境）。正是上述各個(gè)方面的差異性，才使得消費(fèi)者行為面對營銷策略顯示出多樣性，也使得市場變得多姿多彩。所謂雙方“有利可圖”不正是基于這一原理嗎。所以經(jīng)營者的一個(gè)重要觀念就是：如何確保商家所做的要與消費(fèi)者所想、所感、所為是一致的。

　　如今不少經(jīng)營者的營銷觀念并沒有真正體現(xiàn)消費(fèi)者心理特點(diǎn)，而是從自身的角度出發(fā)，“以我要的消費(fèi)者”為經(jīng)營理念，制定的“營銷策略”只是在上述立場下，將產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷（簡稱4P）加以組合應(yīng)用于市場中。這樣大多數(shù)的營銷活動(dòng)實(shí)際上是“產(chǎn)品定位”而不是“消費(fèi)者心理定位”。

　　營銷大師們常說：“商業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造消費(fèi)者?！蹦敲催@樣的“消費(fèi)者”究竟是什么樣或者說有什么特征呢？我們一時(shí)可能很難說清楚。但從根本上講，消費(fèi)者是由一個(gè)希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的潛在群體構(gòu)成。市場之所以啟動(dòng)是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者的需求并滿足了他們的欲望。以往企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的消費(fèi)者，而不是依據(jù)對市場的調(diào)查與研究后做出。這種由錯(cuò)誤營銷觀念所刻畫出來的消費(fèi)者不可能存在于現(xiàn)實(shí)之中或者只是極個(gè)別的也不可能形成市場。

　　認(rèn)識“消費(fèi)者心理”關(guān)鍵要通過市場調(diào)研后而逐漸形成。市場調(diào)研的一個(gè)重要目的是分析消費(fèi)者心理現(xiàn)狀、特點(diǎn)以及變化趨勢。研究消費(fèi)者心理關(guān)鍵是三個(gè)問題：一是消費(fèi)者買什么，二是消費(fèi)者為什么買，三是消費(fèi)者怎樣才有買到。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的這三個(gè)問題受到諸多因素的影響，例如，受年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等個(gè)人因素，受到動(dòng)機(jī)、感知覺、信念、態(tài)度等心理因素的影響，也受到社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、文化、亞文化以及外來文化等社會(huì)因素的影響。由于消費(fèi)者心理是千變?nèi)f化，所以在這些因素共同作用下的購買行為更是多樣的。正因?yàn)槿绱?，要想有成功之作就要真正透視消費(fèi)者心理?！　?/p>

　　二、滿足當(dāng)代消費(fèi)者內(nèi)心需要

　　如今消費(fèi)者選擇商品的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一理性觀念，而是基于“喜歡”或“不喜歡”的態(tài)度觀念與心理體驗(yàn)。我們知道有著100多年歷史的寶潔公司，如今其主要產(chǎn)品已經(jīng)成為在中國市場占有份額最大和最受中國老百姓喜愛。寶潔公司成功的關(guān)鍵就是，寶潔產(chǎn)品能夠以情入手，循循善誘不斷地“教育”消費(fèi)者。這個(gè)以“恩師”出現(xiàn)的企業(yè)，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費(fèi)者。消費(fèi)者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。

　　你聽“中國人，你好了嗎?”——這是寶潔這些年來天天向我們發(fā)出的善意的問候?！澳阆搭^了嗎?”——我來幫你洗?！蹦銜?huì)洗頭嗎?”——我來教你洗。“你洗得好嗎?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行；不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，獲得的社會(huì)效益也是空前的，更是長遠(yuǎn)的。因?yàn)?，在這一切努力的背后，是消費(fèi)者生活觀念、生活習(xí)慣的改變，是人們健康意識和水平的提高，是整個(gè)社會(huì)的文明增長。

　　正因如此，當(dāng)寶潔公司出錢出力聘來廣告明星為中國健康協(xié)會(huì)做“我天天洗頭，你呢?”的大型廣告活動(dòng)時(shí)，竟連自己公司的名字都沒有署上，寶潔讓人們天天洗頭，那洗頭水的使用量當(dāng)然就高了，而寶潔是洗頭水最大的賣家，所以，最終獲利的還是寶潔。  

　　再如聞名全球的聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品立頓紅茶就有妙招。由于茶包是以茶渣為內(nèi)容物，一向被地道的品茶族所排斥，為吸引消費(fèi)者的青睞，2000年以來聯(lián)合利華研發(fā)出三角立體茶包，內(nèi)裝一片片卷過的烏龍茶、文山茶或花茶，一旦泡了開水，該立體茶包便會(huì)鼓脹起來，里頭一片片茶葉也舒展成原形，非常符合喜愛中國消費(fèi)者的口味，一年便創(chuàng)下驚人的營業(yè)額，市場占有率超過50％，甚至搶走了不少老牌茗茶的風(fēng)采。立頓通過推出新包裝新內(nèi)涵的產(chǎn)品，吸引了新一批的喝茶一族，正是它讓舊的產(chǎn)品永保銷售佳績。最近又推出立頓奶茶，更是火爆，它特別適合于青少年和年輕上班一族。

　　再如索芙特產(chǎn)品在中國經(jīng)驗(yàn)也是一個(gè)很好說明。我們知道在1992年的中國化妝品的年銷售總額不足百億元。巨大的市場容量，較低的入門檻，相對可觀的利潤，使化妝品行業(yè)成為各方投資高手追逐的熱門行業(yè)。著名品牌索芙特正是在這樣一個(gè)競爭十分激烈的情態(tài)下進(jìn)入化妝品領(lǐng)域的。當(dāng)時(shí)化妝品市場大部分都強(qiáng)調(diào)一種精神感受，但真正把功能利益點(diǎn)落到實(shí)處的產(chǎn)品還很少，于是，索芙特看準(zhǔn)了這一市場，看準(zhǔn)了競爭品牌的弱勢。索芙特的市場選擇有兩個(gè)要素：其一是特殊利益需求者，其二是有購買能力者。這兩個(gè)市場對價(jià)格都不太敏感，它們更關(guān)注問題的解決。面對清晰的定位，索芙特更關(guān)注的是如何使消費(fèi)者支付的價(jià)格達(dá)到最大利益化。

　　針對市場的差異，索芙特率先開發(fā)了一種標(biāo)新立異的香皂——索芙特海藻減肥香皂。索芙特海藻減肥香皂的誕生，率先實(shí)現(xiàn)了香皂的功能化，適應(yīng)了消費(fèi)者安全、方便的心理需要。在取得初步成功之后，索芙特又推出了“木瓜白膚香皂”。具有分解黑色素和去死皮的功能?！澳竟习啄w香皂”受到了消費(fèi)者的歡迎，從而成為各個(gè)品牌競相開發(fā)的領(lǐng)域，索芙特再次引領(lǐng)中國市場上的美膚護(hù)膚潮流。2002年，索芙特洗面奶開始全面進(jìn)入市場，一下子推出了十種解決不同皮膚問題的洗面奶。在“用洗臉的方式解決面子問題”的營銷策略的推動(dòng)下，索芙特以獨(dú)特的產(chǎn)品在化妝品市場上高歌猛進(jìn)。2003年，索芙特洗面奶一躍成為國產(chǎn)品牌銷量的第一名。索芙特的成功，是與其深入研究行業(yè)，研究競爭品牌特別是研究消費(fèi)者心理需要分不開的?？梢娊?jīng)營者通過思維發(fā)散，制造新的需要與滿足策略是未來市場營銷成功的重要方面。

　　三．消費(fèi)者心理有些特點(diǎn)仍然有效，但要融入新的營銷含義

　　早在70年代，發(fā)達(dá)國家就開始把消費(fèi)者心理特點(diǎn)與市場營銷戰(zhàn)略結(jié)合起來。美國著名營銷專家約翰·瓊斯就據(jù)此提出消費(fèi)者心理的若干特征。如今雖然時(shí)光流過了幾十年，但這些特征仍然有效，但要融入新的營銷含義尤其針對中國市場。這里僅舉其中兩個(gè)重要特征予以說明其含義。

　?。ㄒ唬┡匀允亲钪饕南M(fèi)與購買群，其中女性購買群中的70%又是30歲以下的年輕女性

　　如今大多數(shù)生產(chǎn)商都知道要把目標(biāo)消費(fèi)者定位在“女性”身上，然而僅有這一觀念在市場上仍顯得無力。營銷人員必須要了解作為當(dāng)代消費(fèi)主流，女性的錢究竟是怎么花得呢？

　　最新的一次調(diào)查表明（2004）：年輕女性（30歲以下）收入明顯高于年齡較大的女性；學(xué)歷越高，收入越多，花錢越?jīng)_，常常是“月光族”。追求時(shí)尚，服飾重款式，香水看香型等。僅管這是從若干城市中上萬個(gè)數(shù)據(jù)里歸納出來的，若我們停留在這些數(shù)據(jù)里是不能帶來無限商機(jī)的。所以關(guān)鍵是營銷人員如何策劃使之成為商業(yè)現(xiàn)實(shí)。如近年來興起的瘦身熱、美容熱、整容熱等正說明了現(xiàn)代女性的這些特點(diǎn)已為營銷人員所關(guān)注。調(diào)查還說明，年輕女性在選擇商品時(shí)，一般來說影響她們消費(fèi)的因素依次是品牌、質(zhì)量、價(jià)格，而年齡較大的女性正好相反。當(dāng)然也不是千篇一律的，如對首飾重款式而并不看重品牌與價(jià)格；對香水則重香型與品牌，所以更青睞于外國貨。以上這些因素我們的經(jīng)營者考慮到了嗎？所以未來女性市場營銷關(guān)鍵是深入了解她們的內(nèi)心欲望。

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　　經(jīng)商的人都知道除了賺女人的錢以外，最大的市場可能就是兒童用品市場了。然而今天的兒童用品已發(fā)生巨大變化，用美國營銷專家基思·維切歐的話說就是：創(chuàng)造“酷”勁十足的產(chǎn)品，贏得孩子的心，你就贏得了市場。什么樣的商品才是“酷”勁十足呢？這同樣需要調(diào)查與研究。下面僅以一份國內(nèi)中學(xué)生心中的“酷”的調(diào)查（1999，10）來說明當(dāng)今青少年用品市場的特點(diǎn)。

　　如今國內(nèi)的青少年所謂的“酷”，一是：感性多于理性，魅力人士更具有號召力；二是：生動(dòng)與做派的風(fēng)格，易為青少年所接受；三是：運(yùn)動(dòng)、能力強(qiáng)、氣質(zhì)冷漠，是他們心中的“酷”；四是：最喜歡流行與時(shí)尚。這些對市場營銷策劃具有什么含義呢？我個(gè)人認(rèn)為有以下幾點(diǎn)，一是青少年的商品一定要有一個(gè)直觀和十分“酷”勁的形象，如策劃人員可以從認(rèn)為時(shí)尚的雜志中發(fā)現(xiàn)，也可以從他們喜歡的影視或體育明星形象中得到啟發(fā)，進(jìn)而加以創(chuàng)新并使之市場化；二是要?jiǎng)?chuàng)造“酷”勁十足的行為供他們模仿，如商場中要有玩電腦、上網(wǎng)一類的娛樂項(xiàng)目，必要時(shí)也可以追求時(shí)尚，如化狀染發(fā)、穿個(gè)性化服裝等，這方面有許多商機(jī)等待商家開發(fā)。今天，中國的青少年給沉重的各種各樣的考試壓的毫無個(gè)性與創(chuàng)造性，我們商人們應(yīng)考慮一下讓他們放松、放松，為減輕青少年過重的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)做點(diǎn)實(shí)事。今天青少年追求“酷”不正說明：它既是個(gè)性的反映，更是個(gè)性的解放?！?/p>

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