自從湖南衛(wèi)視的超級女聲風光中國市場以后,關(guān)于超女的營銷類文章便連篇累牘.但是,我們發(fā)現(xiàn),比較多文章是從媒體本身角度出發(fā)進行的行業(yè)性思考.真正的全面性營銷思考并不是很多,也算是湊個熱鬧,我想從營銷要素的角度來看超女對中國快速消費品的影響.文章大約十篇,從兩個層面,橫向的營銷要素層面,縱向的快速消費品如中國乳業(yè)、中國啤酒、中國白酒、中國日化以及中國休閑食品等行業(yè)層面進行透析,希望對中國快速消費品企業(yè)健康、快速成長有所幫助。

　　我們認為,超級女聲首先是發(fā)現(xiàn)了一個巨大的細分市場,并通過有效的方式使得這個巨大的細分市場被迅速放大。那就是改變中國乳業(yè)產(chǎn)品乃至于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的乳酸菌飲料。

　　從2004年10月份開始，我一直在為一家乳制品企業(yè)做咨詢，我發(fā)現(xiàn)，乳制品企業(yè)與傳統(tǒng)的飲料行業(yè)出現(xiàn)了很多交叉現(xiàn)象，這種趨勢預(yù)示著一個嶄新的細分市場，乳飲料市場誕生。

　　從中國軟飲料市場總體發(fā)展趨勢看，中國飲料市場最終將出現(xiàn)高度的交叉與重疊，任何一個生活在其中的企業(yè)如果能夠洞察到這個大趨勢，并首先進行開發(fā)，就必將獲得前所未有的成功。

　　中國市場上，首先是水飲料，首先開始做水產(chǎn)品的是樂百氏，然后是娃哈哈，后來者農(nóng)夫山泉利用一系列令人眩目的公關(guān)營銷，改寫了水市二元結(jié)構(gòu)，開創(chuàng)了中國水市三足鼎立時代，細分市場是通過與純凈水的對比性公關(guān)策略來實現(xiàn)的。作為媒體出身的，農(nóng)夫山泉的鐘睒睒深諳公關(guān)策略要害，巧妙地四兩撥千斤讓人嘆為觀止。

　　再看碳酸飲料。這個幾乎被西方國家認為在中國市場上絕對不會出現(xiàn)第三個品牌的可樂市場，非常可樂取得了異軍突起的成功，渠道選擇與細分市場的成功造就了如今可樂等碳酸飲料三分天下有其一的競爭格局。實際上，我們認為非常可樂的成功一定意義上也是公關(guān)策略成功，非常可樂運用中國農(nóng)村的民俗文化，有效地啟動了農(nóng)村市場，以至于可口可樂也被迫在傳播中運用中國元素，力圖阻止非?？蓸吩谥袊r(nóng)村市場成功勢頭。

　　同樣，茶飲料出現(xiàn)也是經(jīng)歷了相當長時間的市場醞釀。先是聯(lián)合利華的茶飲料立頓茶，但是由于聯(lián)合利華的市場手段比較溫柔，導(dǎo)致立頓在中國市場上并沒有獲得我們想象的市場規(guī)模。但是他的后來者-----統(tǒng)一與康師傅，借助事件營銷與時尚營銷，迅速開疆拓土，開創(chuàng)了轟轟烈烈的中國茶飲料市場。

　　在果汁飲料市場耕耘了近十年的匯源果汁同樣如此，雖然匯源果汁比較早地發(fā)現(xiàn)了這個細分市場，但是，由于其市場手段比較保守，始終沒有能夠?qū)⑦@一細分市場做大作強，直到統(tǒng)一鮮橙多誕生，通過潮流化塑造，果汁飲料出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

　　中國乳業(yè)競爭一直存在著結(jié)構(gòu)性矛盾.以奶源為導(dǎo)向的純奶競爭以及以冷鏈為特征的鮮奶競爭，使得中國乳業(yè)市場在核心市場價格戰(zhàn)異常激烈。導(dǎo)致最后結(jié)果就是奶賤于水。而蒙牛集團贊助的蒙牛酸酸乳超級女聲實現(xiàn)了中國乳業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上重大轉(zhuǎn)移，開創(chuàng)了中國乳業(yè)進入一個新的競爭領(lǐng)域的可能---中國乳業(yè)將迎來一個乳飲料時代。

　　其實，從產(chǎn)品的角度看，乳飲料并不是一個新鮮的產(chǎn)品，很多企業(yè)都有這種產(chǎn)品序列，技術(shù)比較好的是法國達能，后期之秀有太子奶，以及小洋人等等。但是，由于采取的市場營銷手段缺乏張力，使得這種乳飲料始終沒有成為中國乳業(yè)市場主流產(chǎn)品，很多主流的乳制品企業(yè)也從來沒有想到這個幾乎四不像產(chǎn)品會形成如此巨大細分市場規(guī)模。因為，一方面，這種產(chǎn)品姓“乳”，屬于牛奶系列，一方面這種產(chǎn)品又具備飲料的特征，常溫保存，時間很長，大流通，年輕人群時尚消費等。但是，蒙牛敏銳地捕捉了這個機遇，并且將這種產(chǎn)品與目標消費者進行了極其緊密的對接，創(chuàng)造了一個作為未來中國乳業(yè)競爭核心領(lǐng)域的戰(zhàn)略性細分市場。為什么這樣說？

　　首先，這種產(chǎn)品具備很好的技術(shù)性賣點，產(chǎn)品線長度與寬度都足以支持其作為一個單獨品相存在。如最近娃哈哈推出的營養(yǎng)快線，云南多喝乳業(yè)推出的牛奶果盤風靡大江南北就充分說明了這種產(chǎn)品本身的獨特的定位；

　　其次，這種產(chǎn)品具備非常高的溢價能力?？赡苁怯捎谶@種產(chǎn)品在所謂的正統(tǒng)乳制品企業(yè)還是不入流的產(chǎn)品，但是，從商業(yè)角度看，這種產(chǎn)品至少在可以預(yù)見的將來仍然是具備很大的擴張空間，價格優(yōu)勢與純鮮奶相比較優(yōu)勢依然十分明顯。

　　第三，從渠道結(jié)構(gòu)上看，這種產(chǎn)品可以高雅，也可以大眾，具有十分強大的適應(yīng)能力。我們在推廣這種產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)，無論是餐飲渠道還是大流通渠道，這種產(chǎn)品都能找到自己的位置，表現(xiàn)出旺盛的生命力。

　　借助蒙牛酸酸乳強勁的市場拉動力，乳飲料市場一定會成為中國乳業(yè)與中國飲料行業(yè)爭奪的戰(zhàn)略焦點。這就是超級女聲帶給我們的細分啟示。

　　中國市場還有多少這樣細分市場機會，僅僅是飲料行業(yè)，我們認為就有無數(shù)這樣機會，隨便舉幾個例子：

　　醋飲料。一種成本很低的據(jù)說是可以美容的飲料產(chǎn)品，在局部市場餐飲終端一直高價走量，一部分市場商超出現(xiàn)供貨，就這種產(chǎn)品，如果有類似于超級女聲這樣媒體平臺，我們相信，這種產(chǎn)品的成長性也是很難預(yù)料的。

　　咖啡飲料，一種便攜式的咖啡罐裝飲料。雖然產(chǎn)品推出時間不是很長，但已經(jīng)表現(xiàn)出很好的成長性，如果能有很好的策劃支持，我們相信也會出現(xiàn)市場急劇放量。

　　當然，這樣的例子還是很多的。關(guān)鍵是企業(yè)如何運用媒體平臺，創(chuàng)造性地進行營銷，因此，從這個意義上說，超級女聲對中國快速消費品行業(yè)來說，意義重大。

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