一、何為“趟水效應(yīng)”？

　　當(dāng)我們趟水穿越一條小河，會把水帶上河岸。在這個過程中，由于我們的參與，使河岸由沒有水，到有了水，將之稱為“趟水效應(yīng)”，或稱為“過渡效應(yīng)”。在過渡效應(yīng)中導(dǎo)致結(jié)果產(chǎn)生的關(guān)鍵因素，稱之為“趟水因子”或“過渡因子”，在趟水過河中的過渡因子就是趟水過河時浸在身體上的水。

　　“趟水效應(yīng)”的整個過程可表示為：

　　初始狀態(tài)→過程狀態(tài) (有趟水因子作用的過程)→結(jié)果狀態(tài)(受趟水因子影響的結(jié)果)

　　“趟水效應(yīng)”的核心是強調(diào)過程管理。應(yīng)用于管理實踐是通過過程分析，找到導(dǎo)致結(jié)果產(chǎn)生的過渡因子，并追根溯源，發(fā)現(xiàn)過渡因子產(chǎn)生的原因以及背后的機制問題，從而達(dá)到“表里兼治”，從根本上提出解決方案。

　　尋找過渡因子有兩層含義，一是在事發(fā)后的結(jié)果分析，逆向追溯產(chǎn)生結(jié)果的過程；二是在事發(fā)前的規(guī)劃分析，為不發(fā)生某結(jié)果而規(guī)避過渡因子的作用，或為了達(dá)到某個正向的結(jié)果，尋找正向的過渡因子。我們再來看“趟水過河”的例子：如果我們希望河岸有水（被趟水因子影響），我們就趟水過河，如果我們不希望河岸被水浸濕，我們就應(yīng)該在兩岸間架設(shè)橋梁，或采取其他輔助工具過河，避免趟水因子（被水浸過的身體）對河岸的影響。

　　以下通過一些日常工作中的“趟水效應(yīng)”實例，說明該原理在現(xiàn)實工作中的應(yīng)用。

　　二、“趟水效應(yīng)”的現(xiàn)實案例　　

　　1.導(dǎo)致不良結(jié)果產(chǎn)生的“趟水效應(yīng)”

　　1)顯性的“趟水效應(yīng)”

　　這類事件中的過渡因子直接與結(jié)果相關(guān)，稍加留意即會發(fā)現(xiàn)。

　　案例1：漲價的困惑

　　某方便面產(chǎn)品推向市場后，通過一系列深入目標(biāo)客戶群的公關(guān)及促銷活動，產(chǎn)品市場占有率快速成長，逐步成為低價位方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌。為了實現(xiàn)既定的利潤目標(biāo)，企業(yè)對于價格策略做出調(diào)整，零售價格由每袋0.7元調(diào)整到0.8元，通路價格一并提高。僅此0.1元的漲價決策，使產(chǎn)品銷量大幅下滑，當(dāng)月西北區(qū)銷售只及先前的二成，以后，企業(yè)花費了大量的營銷投入，才有了一些起色。而在局部主要市場，還是未能改變成為“瘦狗產(chǎn)品”的命運，也因此將市場領(lǐng)導(dǎo)地位拱手讓給了競爭對手。

　　分析：在這個案例中的趟水因子是提價的決策。解決此類事件的核心是在“趟水”之前，挽回結(jié)果并非易事。在決策之前，首先對于達(dá)成利潤目標(biāo)的過渡因子進(jìn)行列舉，并對于可能的市場風(fēng)險進(jìn)行分析。漲價是設(shè)想的過渡因子中的一個，但在采取該舉措之前，應(yīng)該對于以下問題進(jìn)行綜合分析：市場競爭動態(tài)；通路及消費者對價格的敏感度；通路和消費者所關(guān)注的產(chǎn)品的核心利益何在，漲價的決策是否會與之相沖突；競爭優(yōu)勢何在，是否會喪失，有沒有新的替代優(yōu)勢；如果價格提升產(chǎn)生不良影響，采取何種措施規(guī)避，這些措施能否真正奏效等。

　　在該事件背后的機制問題是：企業(yè)的決策過程是否科學(xué)。一是企業(yè)的專業(yè)實力如何。錯誤的決策如果因為專業(yè)實力不強所導(dǎo)致，則應(yīng)制定建立專業(yè)隊伍的人力資源規(guī)劃，在重大決策上引進(jìn)外腦等。二是企業(yè)文化的作用。是否一言堂，老板說了算，所以無論決策正確與否，一片贊同之聲？是否過多行政干預(yù)，專業(yè)人員無法真正發(fā)揮作用？是否市場研究的目的只是為老板的一個想法尋找證據(jù)，從而使研究有失偏頗？對此的解決方案是由上而下的，建立以企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景目標(biāo)為核心的企業(yè)文化，從而摒棄官僚文化，以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鏊季S進(jìn)行決策。

　　2)隱含的“趟水效應(yīng)”

　　在事件發(fā)生的過程中對于過渡因子的作用并不知覺，當(dāng)事人可能在無意識中促成過渡因子的產(chǎn)生。

　　案例2：效率低的團(tuán)隊

　　某策劃公司項目經(jīng)理在與客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通后，回到公司安排各職能部門開展工作，在執(zhí)行的過程中，企業(yè)內(nèi)部意見很難統(tǒng)一，經(jīng)過幾番周折之后，才勉強達(dá)成一致，將工作成果提交客戶后，客戶對于所提交的工作成果不滿意，認(rèn)為和他們的意圖存在偏差，于是回到公司返工，又超過了預(yù)定的工作期限。

　　分析：在這個案例中的過渡因子是團(tuán)隊作業(yè)目標(biāo)與客戶意圖的偏差。過渡因子產(chǎn)生的原因可能在以下環(huán)節(jié)：在溝通結(jié)束后未對溝通結(jié)果進(jìn)行確認(rèn)，未能及時發(fā)現(xiàn)不明確、理解錯誤及似是而非的環(huán)節(jié)；在執(zhí)行的過程中未就階段性的成果與客戶進(jìn)行溝通，從而及早發(fā)現(xiàn)分歧；項目經(jīng)理在業(yè)務(wù)知識及溝通技能方面的欠缺；未對項目經(jīng)理充分授權(quán)，過多行政指令；企業(yè)上層存在意見分歧，以至不能在一致的目標(biāo)下開展工作。

　　解決的方法是對作業(yè)流程合理規(guī)劃：通過會議紀(jì)要以及書面確認(rèn)函等形式，在開展工作前對客戶意圖的確認(rèn)；對于不明確或有異議的環(huán)節(jié)加強與客戶的事先溝通；建立過程管理機制，通過例會等形式，加強與客戶的工作過程溝通，盡量在錯誤剛開始時就將之發(fā)現(xiàn)和矯正；通過定期的員工培訓(xùn)，提升員工的業(yè)務(wù)技能和溝通技巧；根據(jù)員工成熟程度給與授權(quán)，建立相關(guān)的授權(quán)機制等。

　　與這個案例類似的事件在企業(yè)內(nèi)很多，諸如，上級安排的工作，下級執(zhí)行的并不是那么回事。策劃部門將營銷方案進(jìn)行了講解，與各部門進(jìn)行了溝通，但由于執(zhí)行人員理解不足，策劃人員事先對可能出現(xiàn)的問題考慮不周等原因，執(zhí)行的結(jié)果大打折扣。

　　3)過度行為導(dǎo)致的“趟水效應(yīng)”

　　由于短期行為、只顧眼前的行動、不切實際的愿望等導(dǎo)致輝煌背后隱藏著隱患。

　　案例3：產(chǎn)品積壓的區(qū)域市場

　　某產(chǎn)品上年末在某地區(qū)市場的銷售業(yè)績非常突出，但是到了第二年度，連續(xù)數(shù)月該產(chǎn)品在該市場的銷售為負(fù)數(shù)。原因是銷售人員在上年度時，為了個人銷售績效的達(dá)成，采取了過度銷售的行為，造成產(chǎn)品在某大型商場的積壓，以及由此導(dǎo)致的客戶不信任。

　　分析：在這個案例中的過渡因子是大型商場的產(chǎn)品積壓。產(chǎn)生的原因可能為：不合理的銷售計劃；缺乏訂單審查程序；銷售人員的過度銷售行為。通過開拓新客戶、發(fā)掘新市場、將庫存向其他客戶疏導(dǎo)使產(chǎn)品積壓問題得以解決；通過加強市場宣傳、邀請客戶參觀企業(yè)等方式化解客戶的不信任。機制方面應(yīng)檢討：銷售行為的規(guī)范管理；就合理訂單方面的銷售培訓(xùn)；制定合理的銷售計劃；訂單審查機制等。

　　B、通過“趟水效應(yīng)”促進(jìn)結(jié)果產(chǎn)生

　　1、未起作用的“趟水效應(yīng)”

　　由于沒有采取某行動，或該行動力度不足導(dǎo)致沒有達(dá)到預(yù)期效果。

　　案例4：銷售不佳的區(qū)域市場

　　在任品牌經(jīng)理時，對于某產(chǎn)品品類在某地區(qū)市場銷售不佳的原因進(jìn)行分析。從銷售報表上反映出該地區(qū)的鋪貨率不高，與當(dāng)?shù)刂饕藛T溝通的結(jié)論是該產(chǎn)品品類在該地區(qū)的市場接受度不佳。通過實地訪問，對經(jīng)銷商和零售通路進(jìn)行了拜訪，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商反映未聽說有該產(chǎn)品。以后采取一些措施，通過對該品類的市場鋪貨力度的加強，使該品類成為該地區(qū)產(chǎn)品系中銷售最佳的類別之一。

　　分析：在這個案例中的過渡因子是銷售人員提升鋪貨率的努力不夠（沒有“趟水”）。該事件的關(guān)鍵是通過實證研究發(fā)現(xiàn)真正的趟水因子，如果錯誤地認(rèn)為問題產(chǎn)生的根源是在市場接受差，無疑喪失了應(yīng)得的市場機會。為提升鋪貨率努力的機制方面的解決方案為：通過新品類上市培訓(xùn)使銷售人員明確產(chǎn)品利益、客戶拜訪計劃和監(jiān)督機制、銷售人員的激勵措施、通過促銷支持降低推銷難度等。

|!---page split---|　2、發(fā)掘正向的“趟水效應(yīng)”

　　“他山之石，可以功玉?！苯栌闷渌?、物或事件的知名度和影響力，達(dá)到某個期望的結(jié)果。

　　案例5：農(nóng)夫山泉——“這一刻，有點甜”

　　“農(nóng)夫山泉，有點甜?！痹谠S多消費者的心目中印象深刻。2003年，借中國宇航員首次飛上太空，農(nóng)夫山泉推出新的廣告語“這一刻，有點甜”，重溫了消費者對原口號的記憶，也使農(nóng)夫山泉與中國人飛上太空的事件結(jié)合了起來。

　　分析：這個案例中的過渡因子是中國人首次太空飛行的事件。農(nóng)夫山泉巧妙地將這一因子與其產(chǎn)品的共通情結(jié)——“有點甜”相結(jié)合，從而通過加載過渡因子，在產(chǎn)品利益訴求的基礎(chǔ)上附加了情感利益，促進(jìn)品牌記憶和品牌忠誠。

　　三、利用“趟水效應(yīng)”解決現(xiàn)實問題

　　1、“趟水效應(yīng)”分析法在結(jié)果已經(jīng)產(chǎn)生的事件中的應(yīng)用

　　對于已經(jīng)產(chǎn)生結(jié)果的事件，“趟水效應(yīng)”分析是從結(jié)果分析和過程分析發(fā)現(xiàn)過渡因子，尋找過渡因子產(chǎn)生的原因，從而獲得新的解決方案，具體步驟如下：

　　1)將事件的整個過程進(jìn)行梳理，并將初始狀態(tài)、過程和結(jié)果狀態(tài)進(jìn)行說明。以“銷售不佳的區(qū)域市場”案例為例：

　　初始狀態(tài)：新品類上市

　　過程狀態(tài)：銷售人員面向顧客的銷售過程

　　結(jié)果狀態(tài)：鋪貨率較低，銷售不佳

　　2)對于結(jié)果和產(chǎn)生結(jié)果的過程進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)可能導(dǎo)致問題產(chǎn)生的過渡因子

　　結(jié)果分析：市場不接受是導(dǎo)致鋪貨率低和銷售不佳的可能原因

　　過程分析：造成結(jié)果產(chǎn)生的原因的過渡因子是在銷售努力、產(chǎn)品、商家態(tài)度，可能是產(chǎn)品利益不明確、營銷推廣不足、商家無信心，也可能在于銷售人員的銷售技能或其他不確定的因素

　　3)通過實證找到真正的過渡因子

　　發(fā)現(xiàn)過渡因子：通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)銷售人員的努力程度是主要原因

　　過渡因子產(chǎn)生的原因：新品類上市，宣傳推廣不足，缺乏促銷支持，銷售人員信心不足；銷售人員對產(chǎn)品利益缺乏認(rèn)知；在初期失敗后主觀放棄嘗試

　　4)提出解決方案

　　解決方案：新品類上市培訓(xùn)、銷售激勵、一定的促銷支持、加強客戶拜訪

　　5)檢討作業(yè)機制方面的問題

　　結(jié)果產(chǎn)生的原因是未形成有效的作業(yè)機制，對于計劃中考慮未盡的因素在以后的工作中加以充分考慮

　　機制分析：鋪貨率的調(diào)研統(tǒng)計有助于分析問題，到市場中實證研究解決問題的方式應(yīng)加以推廣；銷售管理環(huán)節(jié)存在疏漏；相應(yīng)的銷售激勵措施；新品類上市的培訓(xùn)工作不容忽視

　　2、“趟水效應(yīng)”分析法在事前的應(yīng)用

　　在事前采用“趟水效應(yīng)”分析方法，首先要明確所期望的結(jié)果，然后盡可能多的找到導(dǎo)致結(jié)果產(chǎn)生的過渡因子，最后篩選出合理的過渡因子。以對于某房地產(chǎn)項目銷售過程中出現(xiàn)的有效客戶量不足為例說明：

　　1）描述初始狀態(tài)和期望的結(jié)果

　　初始狀態(tài)：房地產(chǎn)銷售，前期客戶資源基本挖掘殆盡，新客戶積累不足

　　目標(biāo)結(jié)果狀態(tài)：積累120位新客戶，實現(xiàn)30%的銷售

　　2）羅列導(dǎo)致結(jié)果產(chǎn)生可能使用的過渡因子

　　媒體廣告擴(kuò)大宣傳

　　區(qū)隔營銷，在目標(biāo)客戶經(jīng)常光顧場所的宣傳推廣

　　派銷使散發(fā)宣傳單

　　老客戶介紹新客戶獎勵等

　　3）通過分析比較篩選，最終確定導(dǎo)致結(jié)果產(chǎn)生的合理的過渡因子

　　對于各選項產(chǎn)生的效果、發(fā)生的費用、附帶的良性或負(fù)面影響進(jìn)行綜合分析，最終確定采用單個或多個組合的過渡因子。

　　過渡因子：主流媒體廣告；高尚餐廳促銷；老客戶介紹新客戶獎勵等

　　4）規(guī)避負(fù)向過渡因子的產(chǎn)生

　　明確不期望的目標(biāo)，羅列導(dǎo)致不期望結(jié)果產(chǎn)生的過渡因子，通過正向過渡因子加以規(guī)避。如在該案例中：

　　不期望的結(jié)果：執(zhí)行的結(jié)果不盡人意

　　a、報紙廣告不能達(dá)到預(yù)期的客戶積累數(shù)量目標(biāo)

　　b、餐廳推廣關(guān)注率低

　　產(chǎn)生不期望結(jié)果的過渡因子：

　　a、營銷策略不清晰，未能將目標(biāo)和意圖明確傳達(dá)設(shè)計人員，創(chuàng)意表現(xiàn)欠佳

　　b、策劃人員與促銷執(zhí)行人員溝通不足，對執(zhí)行細(xì)節(jié)考慮不周

　　規(guī)避過渡因子產(chǎn)生的解決方案：

　　a、明確營銷定位和營銷策略，與設(shè)計人員進(jìn)行充分溝通，頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意會等；

　　c、策劃人員對于活動方案細(xì)節(jié)的充分考慮，與促銷執(zhí)行人員在整體方案和執(zhí)行細(xì)節(jié)上的充分溝通

　　5）檢討工作機制

　　對于創(chuàng)意產(chǎn)生的過程、方案執(zhí)行等進(jìn)行分析，從機制的角度審視工作模式和創(chuàng)意激發(fā)方法調(diào)整的必要性。如：

　　機制調(diào)整方案：采用工作單進(jìn)行工作流程管理；創(chuàng)意會召開前使大家有充分準(zhǔn)備；發(fā)掘新的創(chuàng)意激發(fā)方式；策劃方案的審查制度和執(zhí)行監(jiān)控制度

　　“趟水效應(yīng)”中的過渡因子可能是消費水平、競爭程度、產(chǎn)品利益、社會新聞、突發(fā)事件等客觀因素，也可能為態(tài)度、習(xí)慣、觀念、知識、技能、行為方式、意志力等主觀因素。過渡因子也有可控和不可控之別，對于不可控的過渡因子，要判斷其發(fā)生的概率和可能產(chǎn)生的作用，分析促使其產(chǎn)生的誘因，通過對促使誘因產(chǎn)生的可控環(huán)節(jié)的運作，達(dá)到規(guī)避或促成的目標(biāo)，并建立相應(yīng)的危機預(yù)警系統(tǒng)。“趟水效應(yīng)”的應(yīng)用強調(diào)事前分析和過程分析，強調(diào)系統(tǒng)思維，不僅要檢討作業(yè)流程中的表象原因，更要深入檢討管理機制、作業(yè)機制等方面的優(yōu)點和不足，從而提出系統(tǒng)和切入本質(zhì)的解決方案。

　　聯(lián)系電話：13002996008，淡云鵬

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