人的四種生存狀態(tài)

　　人的核心特性在于他的社會性。衡量人們的社會關(guān)系可以簡化地考察兩點：一是所聯(lián)系交往對象的數(shù)量；二是與交往對象聯(lián)系的緊密度。我們常說的關(guān)系好、知己、好朋友，就是從緊密度方面講的。在一個壽命較長的人的一生中，可以用人生節(jié)點來區(qū)分幾個階段：上學前是一個階段；小學是一個階段；中學和大學是社會化過程中很重要的兩個階段；另外一個階段是，從事工作后進入職業(yè)資淺時期；一個人如果能夠持續(xù)從事一個職業(yè)達到5年以上，差不多就能進入到資深行列了；結(jié)婚一般會處在資深和資淺中間這個階段，結(jié)婚是顯示人生變化的重要因素；退出工作以后是另一個很重要的階段。

　　不同生存方式在生活的不同時期均有較突出表現(xiàn)的階段。“個體化生存”是非常突出的階段，會更強調(diào)自我，表現(xiàn)自己的個性化。一個在上小學的孩子，已經(jīng)開始意識到自己的獨立存在，不像上學前的時期，分不清自己和媽媽是什么關(guān)系，并且比較敏感，和其他人保持距離。剛剛從事工作的資淺年輕職業(yè)群體，大都希望自己作些事情，從個人形象設(shè)計或生活安排方面，他會強調(diào)個性化，跟其他人不一樣。個體化生存的特點是以自我為核心的，在社會交際中則是具有競爭性的。個體化生存通過差異試圖引起別人更多的關(guān)注和承認，因此他較少謀求與較多的人交往，也缺乏真正持久的緊密社會關(guān)系。

　　第二種狀態(tài)我們叫“家庭化生存”，家庭化生存說個體高度依賴于家庭的聯(lián)系和接受家庭成員的影響。家庭化生存在人的一生分布中呈現(xiàn)啞鈴型的特點：幼童對家庭高度依賴；成人對家庭產(chǎn)生新的依賴是在結(jié)婚后，而到退休之后，家庭關(guān)系會改變他的基本行為模式消費模式。成人和幼童的家庭化生存的差異在于：家庭成員能夠普遍地對幼童發(fā)生影響；而成人一方面希望和家庭成員保持緊密的關(guān)系，而另一方面他實際維持交往的關(guān)系又會相對較少。這種反差會加劇家庭成員之間的報償性行為——送禮。

　　第三種狀態(tài)叫做“組織化生存”。人開始進入社會組織中后，社會組織的成員和社會組織本身就能夠影響到他做什么，不做什么；要什么，不要什么。隨著一個人的成長，他的組織化的程度會越來越高。但到資深的時候，人組織化的程度可能開始下降，進取心會下降，會保持相對固定的組織關(guān)系，而且實際上會慢慢退出組織關(guān)系，到他退休的時候，他基本上已經(jīng)退出了社會組織。通常我們愿意去加入一個組織，本身就希望獲得這個組織的支援。組織化有助于保持比較緊密的聯(lián)系，同時擁有相當規(guī)模的交往對象。在我們成年之后，教學組織和工作單位通常為我們提供了社會交往的主要關(guān)系來源。

　　第四種是“伙伴化生存”，包括哥們關(guān)系。從小學開始到上中學時期，伙伴規(guī)模和伙伴間緊密度到達頂點，中學后階段伙伴規(guī)模會增加，但跟伙伴之間交往的緊密度會慢慢下降。伙伴化生存時期的最重要的特點是：自由溝通產(chǎn)生的集體主義文化。中學生是典型的集體主義價值觀，盡管中學生的父母會誤以為他們是只考慮自己的個人主義者，而實際上他們考慮伙伴的需要和保持與伙伴一致，超過了自己的需要?；锇榛娴淖罡邇r值是：表現(xiàn)群體的一致性，因此伙伴化生存內(nèi)部排斥性很低，而對外競爭性很強。

　　人的一生區(qū)分為個性化生存、家庭化生存、組織化生存、伙伴化生存等不同的生存狀態(tài)，但從另一個角度來看呢，這些生存狀態(tài)又不是截然分離的，一個人在不同時期，會交錯在不同的生存狀態(tài)內(nèi)。如果是工作伙伴關(guān)系，那就跟組織化的生存方式有很大的關(guān)聯(lián)。有的單位是mechanic organization機械組織，還有的是organic organization有機化程度比較高，后者內(nèi)部的同事關(guān)系更像伙伴，像朋友，更能互相欣賞，伙伴化程度就會比較高。而機械組織呢，領(lǐng)導就是領(lǐng)導，尤其在很多機關(guān)里面，那這就是個單純的組織化生存狀態(tài)。有的家庭中間，親子關(guān)系更像朋友的關(guān)系，所以這個時候，孩子會把父母看作是伙伴，首先你是朋友，然后你是爸爸，或者你是媽媽。有的家庭會不同，爸爸就是爸爸，爸爸跟你孩子不是朋友關(guān)系，機械化程度非常高。在這樣一種關(guān)系中間，伙伴關(guān)系和家庭關(guān)系間的兼容程度就低。在有些單位中，組織化生存和個性化生存間有很大兼容性，比如說一些新技術(shù)公司所標榜的辦公室個性文化，它就顛覆了以前的辦公室文化，那種去除你的個性，要求保持一致性的職業(yè)要求。

　　在有伙伴關(guān)系的時候，我們所進行的大部分的行為是自愿的，發(fā)自內(nèi)心的，有熱情的。雖然有的時候是跟隨潮流，因為伙伴中其他人這樣做了，但是他首先被假定為伙伴的行為對我一定不會有害的，我們這群人基本上就是這樣生活的。在伙伴群體中，人格可以放大，能夠把其他人看作他自己。在一般的組織狀態(tài)中，是基于組織要求而行動，所以組織化生存方式中的很多行為是被動的，而且有時候還是沖突和和競爭的。領(lǐng)導認為大家應當把單位當家，員工卻不見得認同，因為員工內(nèi)心里感到不是那么回事——“你老板連哥們都不是！”

　　我們有越來越多的研究表明，伙伴關(guān)系越強的群體越可能創(chuàng)造新文化；非伙伴群體，他們創(chuàng)造新文化的可能性就弱，因為即使社會群體規(guī)模很大，但是他們之間的有機聯(lián)系較低，人群在心理上是隔離而孤獨的，這就使得人們很難尋求以一個群體的方式去對抗其它社會群體，提出自己的新概念。例如，我們8個中學哥們，他們7個都請客了，現(xiàn)在輪到我了，這400塊錢是非掏不可，至于你老爸下崗了，怎么著，我不管。在老爸看來，這兒子特自私，但這兒子做這件事情是為了伙伴群體的利益，也是為了確保他在這個伙伴群體中間的影響力。他在這邊得罪的是一個老爸，他在那邊得罪的是一幫哥們。這兩個壓力比較之下，通常伙伴的壓力會贏——這是一個組織起來的一個力量。

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商家的四種營銷方式

　　營銷的目的是改變?nèi)藗兞晳T性的消費行為，而改變的有效性取決與我們對人們的生活行為有多大程度的了解。今天在我們中間盛行的營銷手法是個體化營銷，其中有一小部分是組織營銷或家庭營銷，而伙伴營銷是最弱的。從普通人的生存方式來說，伙伴化生存的影響力是最大的，而個體化的生存方式是在我們整體生存方式中間最弱的。我在這里提出的假設(shè)是顛覆性的，也就是說今天在中國最有效的營銷模式應是伙伴化營銷，然后可能是團體營銷，或者說組織營銷，然后可能是家庭營銷，然后可能是個人營銷。目前社會中的個體化營銷很多很多是偽個體化營銷，因為它本質(zhì)上是包含在其他三種營銷中的，或者是它們的變異。

　　個體化營銷的基礎(chǔ)是：面對刻意使自己和其他人不一樣的消費者。那么個體化的消費者愿意選擇我們這個產(chǎn)品的因素是什么呢？你要激發(fā)他的獨特的自我認同；這個自我認同最核心的東西是什么呢？是在功能利益基礎(chǔ)上的情感利益。比如我們在IT產(chǎn)品研究中間，你就可以發(fā)現(xiàn)，最新選擇IT產(chǎn)品的人是個體化的用戶，其它人用不了這個產(chǎn)品，然后你會發(fā)現(xiàn)這些人對這個產(chǎn)品的功能有特殊的認識，一般人達不到的。軟件用戶很明顯的表現(xiàn)出這種特征，包括早期的新游戲軟件的用戶，這些人對產(chǎn)品功能本身的理解以及對功能利益的追求遠遠超過普通消費者，他們有很強的自我激勵，能達到普通人根本達不到的高度。但是這些人不是今天個體化營銷的主力，個性化營銷的主力是那些愿意追求感性的獨特生活的人，這種感性化是什么呢？他可能喜歡你使用一個你迥然不同的口號，他也可能是欣賞你包裝上的設(shè)計，喜歡產(chǎn)品使用環(huán)境表現(xiàn)的品味。但在這些人群中，感性需要很快被偽個性化替代，他們事實上是特別容易被操控的消費者，操控的結(jié)果是遠離個性化本身。

　　個性化本質(zhì)的目的是為了獲得社會認同，但是又覺得被社會簡單認同沒有價值，所以要尋求差異。由于大部分消費者的知識和信息不足，從實質(zhì)上來說，重大的資源投入應放在改變?nèi)藗儗σ粋€事物印象的關(guān)鍵瞬間，即在于印象技術(shù)，而不是實質(zhì)技術(shù)。以在高檔住宅區(qū)的精裝修為例，調(diào)查顯示用戶有很強的個性化需要，就是要跟人家不一樣。但是用戶沒有獲得充分信息的渠道，高檔樓房的用戶之間是幾乎不串門的；個體化用什么標準辨別，用戶的知識有限，希望獲得推薦方案；同時關(guān)于個性化的判斷多半是一種印象，而不是行家的見識。所以，用戶最后得到的高滿意精裝修方案是：由開發(fā)商提供的、裝修設(shè)計專家提供裝修方案建議，這些方案本身被標簽化為“個性化裝修”；在數(shù)個方案被互不通氣的客戶選擇后，再配以十幾種裝飾性家具，這樣即使某些用戶真串到主體裝修一致的另外一家，他也覺得那一家和我們家是不一樣。整個小區(qū)實際上就是五套裝修方案的選擇而已。

　　我們經(jīng)常會把時尚和個性化混為一體，但時尚和個性化實際上有很大距離。時尚分另類——真正的不同尋常、前衛(wèi)——推動變化的實力和勇氣、流行——一種新鮮的大眾符號這樣三個階段。嚴格說，流行實際上已經(jīng)不是時尚了，就是普及了。真正的個體化營銷，是能夠達到“另類”的產(chǎn)品，實際上我們在生活中間很難真正有，也沒有多少生意人樂意做這種微眾生意，而最有價值的是把新鮮的、個性化的信息和有大眾基礎(chǔ)的產(chǎn)品對接，結(jié)果今天在普及度越廣的產(chǎn)品中間，使用個性化的信息就越多。我們現(xiàn)在講的麥當勞、可口可樂，產(chǎn)品普及最廣，但是它們的表述方式是最個性化的。

　　我們購買商品，有些是我需要所以我才消費，還有一部分是媽媽要你吃，所以你才去消費的，這種產(chǎn)品的消費關(guān)系是由家庭關(guān)系促動的。這種關(guān)系的營銷跟個體化營銷很不一樣，它強化的是家庭成員間的關(guān)系。營銷所要影響的對象是家里的核心決策者和信息收集者。當然在家庭化營銷中，女性所占位置、尤其媽媽所占的位置極為重要。家庭化營銷的訴求重點是：用消費體現(xiàn)你對家庭的責任感。消費是支持性工具，消費使你的家庭關(guān)系得到強化或者提升。家庭化營銷模式中最突出的特點是感性化。要使我們營銷活動中提出的理念成為他們家庭溝通中使用的語匯，實施話語侵入。個人營銷，你說了，他接受，他就會表現(xiàn)出行動，而在家庭營銷中間，是有一套關(guān)系的，有關(guān)系就需要溝通，溝通中很大一部分是要有語言的，而語言中間就涉及到話語的使用。因此，為家庭營銷準備的營銷體系，例如一個廣告或者一套系統(tǒng)都要包括核心訴求點，它是非常重要。所以大家想一下立邦漆這個場景，它講的廣告語“立邦漆，處處放光彩”，差不多每個人都記得，因為它講出了我們每個人心里想說的話?，F(xiàn)在我們家里的每個人都很忙，忙到一回家不愛說話，家就成了沉悶的家，誰能為家提供“值得一說”的話題，誰就成為了家的好朋友。

　　伙伴化營銷呢，它不是影響每一個人，它重點影響伙伴中間的領(lǐng)導和輿論積極分子。實際上一群小伙伴里面，是分老大、老二、老三的，也不是說這個群體中的每一個人的行為模式都會被其他人完全拷貝，但伙伴群體消費最核心的驅(qū)動因素是同伴認同：“如果我沒有這個東西，我就害怕被其他朋友說?！被锇閭兌枷Ｍ訌娀锇橹g的關(guān)系，增加他們可以分享的議題。要長期伙伴關(guān)系維持，意味著每次聚會要有新的話題，所以伙伴間的地位與提出新話題的能力有關(guān)。所以在伙伴關(guān)系中，新議題的提出或輿論的引導能力跟他的圈子內(nèi)社會地位成正比?；锇槿后w在一起的時候，他們不僅僅有內(nèi)部關(guān)系，還有要把自己這一群人區(qū)別于另外一群人的需要，需要表示差異化的標志。我們看看中學生的語言，他們的語言會比較有力度，比較叛逆，語言的特點是帶有比較強的侵略性，或者是反叛性的，那這個反叛性的原因也有助于顯示他們這群人跟其他人不一樣?；锇殛P(guān)系的內(nèi)部溝通比我們其它的社會成員都要好。因為他的伙伴關(guān)系比較平等，若他會和其他社會群體的關(guān)系比較緊張，伙伴內(nèi)部的緊密性反而會增長其挑戰(zhàn)其他人的能力和沖動。紅牛飲料，透過資助三人籃球賽，來加強自己的伙伴化特性，因為三人籃球賽本身就是以伙伴為組隊基礎(chǔ)的。但總的來說，今天伙伴化營銷手段被利用的還是很少的。

　　組織化營銷主要針對組織中的決策者和信息收集者。尤其是信息收集者，為什么呢？是因為組織中的決策者一般是最忙碌的，自己單獨進行信息收集行為的時間比較少，所以一般來說，越大規(guī)模的企業(yè)，信息收集者影響力越大，越小規(guī)模的越小，主要決策者的作用越大。組織之間級別的嚴格性超過個人之間級別的嚴格性，所以在組織層面上，為了要保證組織運行的安全性，在選擇服務的時候，要選擇在每一個環(huán)節(jié)上都能跟它相配搭的供應商。因此在對于組織的影響方面，理性訴求是主要的，這與針對個人的感性訴求為主的情況形成鮮明對比。一般來說，組織內(nèi)部溝通規(guī)程，是擁有決定權(quán)的。比如韋小寶同志是專門負責審批預算，其它的環(huán)節(jié)就要看看小寶同志是怎么說的，其他環(huán)節(jié)也有自己有影響力的角色：誰有提議權(quán)，誰有討論權(quán)，誰有計劃權(quán)，誰有預算權(quán)，誰有拍板權(quán)，誰最后負責去買。在這個程序中，由于決策者來自有不同組織職能部門，討論到的相關(guān)因素會比較復雜。

　　服務價值對于組織特別重要。組織和個人相比，惰性明顯要大，因為組織要動起來的話，不僅僅是一個人而是很多人在動，然后組織才能動，正因為組織的惰性很相對較大，所以他對服務要求很高，從B-to-B和B-to-C業(yè)務的區(qū)別來說，在B-to-B業(yè)務中間，所要求的服務含量，遠遠大于B-to-C業(yè)務。總體來說，個人尋求服務的可能性還是很大的，而單位大部分是服務提供者主動提供的。所以比較來說，B-to-B業(yè)務中間，服務模式更有創(chuàng)新的必要。像“利樂”，銷的是包裝機械，但是它能為中國幾乎所有賣液態(tài)奶產(chǎn)品的公司，做市場調(diào)查和發(fā)展策略服務。中國這類企業(yè)很多在管理上還比較落后，它所提供的服務正是這些企業(yè)的薄弱能力，而這些企業(yè)自建這種能力可能需要非常漫長的時間。在這方面VOLVE賣卡車、SK賣電信設(shè)備，都同樣很有心得。

　　一個人的生存狀態(tài)可以是交叉的，所以一個品牌的產(chǎn)品組合可以是交叉的，像寶潔公司做18個品牌，但是它18個品牌的營銷可以組合利用消費者不同的生存狀態(tài)。它有一個產(chǎn)品是專門針對婚禮的，所以它有一個是婚禮包，把很多產(chǎn)品組合在一起的，這個婚禮包是當然是用來加強新婚關(guān)系的，算是家庭營銷的一種案例。同時它還有非常典型的家庭化營銷產(chǎn)品（舒膚佳）、個體化營銷產(chǎn)品（SK-II）、伙伴化營銷產(chǎn)品（某些時候的“飄柔”）。一個比較健全的整合營銷措施能夠把針對我們不同的生存狀態(tài)的各種需要都挖掘出來。

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選擇適合消費者生存狀態(tài)的營銷模式

　　現(xiàn)在中國的大部分企業(yè)都在使用個體化的營銷或偽個性化營銷，其原因何在呢？

　　第一個是認知誤區(qū)，很少有企業(yè)真正去研究消費者平時是怎么生活的，一般是只使用一個簡單的方法：隨機或者非隨機地抽一些個人去研究，但是我們實際生活的情景可能遠不止這樣。比如說，一個在談戀愛的人，就愿意為一個女孩子買單，如果不是，人家來求你辦事，雖然人家也是個女孩子，你不見得愿意為她買單；在工作關(guān)系中間，如果對方是一個很煩的人，要請你吃頓飯，你還不喜歡跟她吃。處在不同的社會關(guān)系和生存狀態(tài)中間，所反應的模式和是否愿意進行某一種消費、某一種行動，動都是不一樣的。平時我們經(jīng)常接觸到這些，但等到我們做營銷的時候，就“忘掉了”這些因素，變成了極其簡單化的做法，以為做一個廣告放出去，就會有消費者來買了。過去我們甚至都不知道尋找目標消費群體，現(xiàn)在是我們懂得尋找目標消費群體了，但是我們不理會人還有目標生存狀態(tài)。我們要找到這些人，明白這些人在什么時候，在什么狀態(tài)下才會買我們這個產(chǎn)品。

　　另外是因為存在著self-serving效應，即喜歡做自己所擅長的行為。中國人是“一個人是條龍，三個人在一起是條蟲”，我們擅長很個體化的行動，組織里不團結(jié)、朋友圈子里不真心、家庭中不忠誠，所以我們對于自我單干的文化最熟悉。我們的社會文化，從根本上來說，的確在很多方面表現(xiàn)為個體化。我們在進行營銷管理時，自然趨于個體化。

　　第三是市場發(fā)育的局限。在我們現(xiàn)在的市場上，日常消費品的市場化程度是比較高的，在日常消費品市場基本上是消費者說了算，即買方市場。但是我們說B-to-B，同樣買藥，OTC的藥是市場說了算，但是處方藥呢？要知道在這里有藥事委員會、有處方醫(yī)生、有藥房，這是一個復雜且透明程度、市場化程度不高的流程，因此有很多的企業(yè)管理者，就認為那根本就不能用市場營銷的理論去考慮。

　　第四個是營銷知識和能力的局限性。這部分的知識很少能得到，我們得到的大部分的知識是怎樣做個體營銷。以PC機為例，它可以典型地區(qū)分為以下幾種情況：第一種是商務選擇，組織化營銷；但PC機也顯然有一個家庭化的營銷機會——孩子提議，媽媽支持，爸爸掏錢，它是一個家庭化的行動；但也可能是個很個人化的行動，比如父母文化程度不高，也不懂，孩子說要就買了；那也很有可能是一個伙伴營銷行動——我的同學朋友都有PC機了，我們要玩游戲，我們要玩一個聯(lián)眾的電腦游戲，沒有這個沒法玩。在不同的市場上面，驅(qū)動PC機賣得好的原因，可能是這種來自于不同方面的。我們在最后設(shè)計營銷策略的時候，在A市，可能家庭化營銷模式為主占70％；在B市，個體化營銷模式占了35％，而家庭只占45％。

　　在營銷研究的方法論上，就需要更加貼近消費者實際的生存狀態(tài)和生活情景。例如伙伴群體的研究，就是要研究一群小伙伴；再例如對八個人的籃球隊，如果對八個人分別的研究，可以得到一個結(jié)果，但若把八個人放在一起研究，開一個座談會，我們又得到另一個結(jié)果。不管我們把他們分開來還是放在一起，很大一部分的信息是一致的，但有一樣是不一致的：就是當八個人在一起，在那種關(guān)系狀況里面所產(chǎn)生的信息和不在關(guān)系狀況里面產(chǎn)生的信息就有一些微妙的差別。而真正能夠讓我們興奮和刺激的信息，不是那些基本的相同信息，很可能是這些不同的信息使我們理解是否應該施行伙伴營銷的信息。

　　再如全戶研究，我們要研究家庭中的每一個人對這件事情的意見、反應方式、互動模式、以及最終決定的時候，誰的影響力比較大。如果我們在這家人中隨機抽出媽媽，那家人隨機抽出爸爸，在另外一家隨機抽出孩子，研究他們對PC機的看法，我們可能得到的是某種信息。但是如果我們現(xiàn)在抽一整個家庭：爸爸、媽媽和孩子，在得到的兩者信息對比中，大部分是重疊的，但有一部分不重疊，這跟他們?nèi)谠谝黄鹦纬傻奶厥獾男畔⒒幽Ｊ接嘘P(guān)。若把這三口子分開的話，這個信息是呈現(xiàn)不出來的。就像你把戀愛中的兩個男女放在一起，同時對他們進行研究，與你把這兩個人分開進行的研究，得到的信息是部分是不一樣的一個道理。也就是說，對于研究對象真實的群體生活加以研究時，得到的不一樣的部分才是真正說清這個群體關(guān)系的核心部分。

　　我們傳統(tǒng)的營銷研究方式恰恰損失了這個方面。兩個電腦公司，都做相同的調(diào)查，問卷內(nèi)容都差不多的，兩個公司都數(shù)據(jù)出來了，報告都出來了，策略出來了，為什么這家公司策略就強于另外一家？但如果用的是反映實際生存狀況的研究模式，你使用的傳統(tǒng)刻板的研究模式，兩者的差異就會很明顯：反映實際生存狀態(tài)的研究咨詢結(jié)果具有觸及人們實際生活的優(yōu)勢?！?/p>

　　組織內(nèi)的行為鏈研究。在一個單位中間，從提議到?jīng)Q策，每個組織都存在著“單位政治”company politics——這個經(jīng)理和這個老板是什么關(guān)系，誰跟誰是他的人，誰跟誰是我的人，然后做預算的這個人跟董事和董事長關(guān)系特別好，和總經(jīng)理關(guān)系不咋的，這些都是單位政治。傳統(tǒng)的調(diào)查方式就是把每個公司的核心決策者拿出來作研究，首先它不全面，因為很多決策都是經(jīng)歷一個決策過程的，核心決策者沒有時間去收集信息，實際上核心決策者在決策程序的前端就已經(jīng)被信息收集者控制了，如果我們不作全程行為鏈的研究，我們就無法得出一個清晰、正確的結(jié)果；其次，必須是針對某個特定單位的行為進行研究，因為如果我們在這個單位研究信息收集者，在那個單位研究決策者，在另外一個單位研究購買者，這三個地方可能只是一種模擬的方式，就會因為損失單位內(nèi)部特定的關(guān)系所導致的決策文化方面的信息，而不能反應單位形成決策的真實過程。

　　選擇與消費者生存狀態(tài)相配合的營銷模式，將幫助我們將市場定位技術(shù)和市場細分概念進一步引向深入。當我們真正切中消費者的心脈的時候，產(chǎn)品和品牌就真正成為消費者眼中的個體化、家庭化、伙伴化、組織化生活的自然的組成部分。

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