資源致勝:廠商關(guān)系的決定力量
作者:朱少柳 67
在國美等銷售渠道通過系列措施設(shè)置生產(chǎn)商的進入門檻,引發(fā)生產(chǎn)商的抗議的同時,我們看到寶潔也在慎重的提出專營經(jīng)銷商的制度,開始拒絕同店經(jīng)營寶潔及其競品。這一切昭示著我們:市場經(jīng)濟中規(guī)模和資本的積累效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn),優(yōu)質(zhì)資源將在廠商的市場關(guān)系中顯現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。同時也預(yù)示著廠商關(guān)系的全新時代的到來。
廠商在市場大潮的博弈中,由于雙方資源占有的差異,通常是成員之間的資源占有的差異影響合作的格局,并且資源占有的不同將直接影響到利益分配的比例,也就是廠商合作的基石。筆者認為,廠商雙方的關(guān)系實質(zhì)上是一個建立——共贏—變化—共贏(破裂)的動態(tài)過程。這主要是由于廠商雙方由于各自發(fā)展的差異性來決定的,發(fā)展較快的一方將會引導(dǎo)廠商關(guān)系的變化。筆者在實際的廠商關(guān)系咨詢中了解到廠商之間的矛盾主要有貨、款的先后墊付問題,經(jīng)銷商是否獨家代理、經(jīng)銷利潤、是否配合廠家的促銷活動及產(chǎn)品的風(fēng)險性等問題。這些都是廠商的代理關(guān)系在實際發(fā)展中不可避免的問題,也是可以在利益共享、實現(xiàn)雙贏的基礎(chǔ)上得到切實的解決的。但歸根結(jié)蒂,廠商合作的焦點和關(guān)鍵在于建立一個良好的終端。終端建設(shè)主要包括阿軟終端間灰色和硬終端建設(shè),軟終端建設(shè)是指在廠家的同意安排下,實現(xiàn)對營業(yè)點的經(jīng)理、組長及員工的培訓(xùn),通過建設(shè)高素質(zhì)的隊伍處理好客情關(guān)系,至于硬終端建設(shè)則是指營業(yè)網(wǎng)點的選擇、貨架位置陳列及燈箱、噴繪、寫真等系列終端包裝工作。
在廠商關(guān)系合作的驅(qū)動力量下,以利益為根本但在實際操作過程中卻是模式多樣。主要表現(xiàn)用以醫(yī)藥保健品為代表的利益驅(qū)力型,由于醫(yī)保行業(yè)的廣告監(jiān)管日益嚴(yán)厲,此時往往通過高額的利潤空間來驅(qū)動經(jīng)銷商的熱情,其突出特點在于市場啟動快,但是往往由于產(chǎn)品力等原因后勁不足,屬于投機性營銷模式;還是舊式除保潔、聯(lián)合利華燈高端品牌以來其雄厚的資金實力塑造的品牌效應(yīng)打造經(jīng)銷商的信心,得到了經(jīng)銷商的追捧,此種模式雖然可以獲得較高的品牌溢價,但是其進入門檻較高,風(fēng)險也較大,還有就是雙方協(xié)力型,場上和經(jīng)銷商由于共同利益的高度一致,導(dǎo)致了從渠道設(shè)計和較為強勢和密集的廣告宣傳,使其銷量往往立竿見影,形成了市場的強勢開拓。但是無論那種廠商關(guān)系模式,市場的變化應(yīng)該是廠商關(guān)系的風(fēng)向標(biāo)。廠商要真正實現(xiàn)長久而豐富的利潤,必須學(xué)習(xí)洋品牌做市場是賣產(chǎn)品的戰(zhàn)略,用坐地虎代替來取匆匆的穿山虎。
廠商關(guān)系的完美結(jié)局應(yīng)該是生產(chǎn)商都擁有自己的品牌,但是新生的市場往往將這一切都打亂,比如,電子商務(wù)的興起,使對廠商關(guān)系的一次徹底革命,因為在電子商務(wù)模式下,傳統(tǒng)經(jīng)銷商將因為其高額的成本而推出歷史的舞臺。
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