公益營銷，并不是一個全新的概念，因為國外早已有人使用，許多營銷專家將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者公益活動聯(lián)系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。

　　公益營銷這一概念是由美國運通公司于1981年使用的，它是在全國性的營銷活動中利用與公益事業(yè)相結合的市場營銷將信用卡的使用與公司捐贈相對應的第一家公司。1983年該公司捐贈170萬美元修復自由女神像。

　　然而公益營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是個大工程，其中涉及到許多要素，如市場環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式，也必然牽扯到市場環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、渠道等諸如要素。到底什么是公益營銷呢？

　　我們認為：公益營銷就是以關心人的生存發(fā)展，社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。

　　社會責任可以說是公益營銷的前提條件。在現(xiàn)代社會，片面追求企業(yè)利潤最大化，是極其不可行的，實質(zhì)上是對社會資源和自然資源的掠奪為代價,是以犧牲社會公共利益為代價。

　　眾所周知，企業(yè)發(fā)展離不開社會發(fā)展,沒有社會的發(fā)展也就沒有企業(yè)的發(fā)展。 責任是指企業(yè)對投資者以外的利益相關者群體所承擔的法律責任和道義責任。包括員工享有的工作條件、勞動報酬、安全保障、教育培訓,以及是否造成環(huán)境污染、資源浪費等。企業(yè)社會責任這個詞,也就意味著健康、安全和環(huán)境。遵守企業(yè)社會責任的企業(yè)通常具有長期效益。

　　企業(yè)在自身發(fā)展的同時,必須以符合倫理道德的行動回報社會。企業(yè)在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任,就容易在公眾中獲得更高的信任度,這將形成一筆可觀的無形資產(chǎn),使其產(chǎn)品和服務對消費者具有更大的吸引力。

　　公益營銷的基礎就是公益活動，企業(yè)從事公益活動，進行捐贈性質(zhì)的慈善事業(yè)早已不是新鮮事，但是很多企業(yè)并沒有把公益活動與企業(yè)的營銷相結合，通過公益活動增加企業(yè)的知名度，使消費者對其產(chǎn)品和服務產(chǎn)生偏好。因此公益營銷中的公益活動并不是只是單純的慈善事業(yè)，公益活動必須被設計，消費者能夠在公益活動中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品。

　　同時，公益營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果，是一個整體系統(tǒng)工程，貫穿整個營銷環(huán)節(jié)。

　　消費者是公益營銷的對象，公益營銷所有的最終目標都是消費者。讓我們想想，消費者為什么會持續(xù)不斷購買某一個品牌的產(chǎn)品，那是因為消費者對于該品牌具有品牌忠誠度，品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中的主要核心，有了品牌忠誠度，就意味著可以降低營銷成本，易于鋪貨，吸引新的消費者，面對競爭者具有更大的彈性等等一系列好處。品牌忠誠度同時也意味著消費者信任該品牌，如果消費者信任該品牌，就會像情人一樣矢志不渝地跟著該品牌。因此銷售產(chǎn)品，同時也是銷售信任。

　　因此公益營銷的核心就是信任營銷，公益營銷的目的，實質(zhì)上就是與消費者建立信任的紐帶。

　　可口可樂的全方位公益營銷策略

　　1．如何善用奧運契機及發(fā)揮贊助權利

　　背景：可口可樂與奧運

　　?自1928年開始贊助奧運會

　　?自80年代與中國奧委會合作，弘揚奧運精神

　?。牎。牐煽诳蓸穵W運民俗雕塑（百年奧運會會期展出）

　?。牎。牐煽诳蓸穵W運先鋒（2000年悉尼奧運會）

　?。牎?贊助17屆奧林匹克日長跑，數(shù)十萬中國民眾參與

　?。牎?自1992年選拔中國代表參加奧運火炬接力

　?。牎?可口可樂與北京奧運會

　?。牎。牐鹕暮炔剩嚎煽诳蓸吠瞥鰬c祝北京申奧成功紀念罐

　　2．精裝迎奧運，榮耀共珍藏

　　可口可樂成為北京奧運會定級贊助商中第一家有幸被授權使用奧運新會徽的公司

　　可口可樂奧運新會徽紀念罐

　　ａ．構思：

　　?志記歷史時刻： 北京奧組委8月3日推出北京奧運新會徽

　　?包涵奧運精神： 可口可樂同時推出奧運新會徽紀念罐， 延續(xù)奧運主題的宣傳

　　?表達中國特色： 尊貴金色配以天壇圖案，襯托出歡慶氣氛

　　?演繹可樂文化： 為每個時期發(fā)生的重大歷史事件制作紀 念罐是可口可樂公司多年獨特傳統(tǒng)，創(chuàng)制 北京奧運會罐系列突出體現(xiàn)了獨特的可口 可樂文化

　　?分享興奮和喜悅：通過百萬紀念罐在北京、青島和上海的 上市，成為向大眾傳遞新會徽的使者

　?。猓^密行動：

　　?設計： 融合北京奧運會徽，8月3日同時上市

　　?印制： 北京長安街18塊廣告牌連夜換上祝賀廣告

　　?生產(chǎn)： 1百萬罐特別紀念罐同時在北京、上海、青島生產(chǎn)

　　?鋪貨/陳列：8月3日連夜輸送，店內(nèi)推廣生動化陳列，增強曝光和消費者的互動

　　3．全方位宣傳策略：

　　?紀念罐識紀重大歷史事件，國內(nèi)轟動，國際贊賞

　　?各地辦事處及裝瓶廠邀請媒體與政府領導見證會徽揭標歷史時刻

　　?北京廠奧運新會徽紀念罐生產(chǎn)線啟動，傳媒爭相報導

　　?各地人員迅速布置超市，更換祝賀廣告

　　?安排記者追蹤采訪，抓緊新聞時機

　　?可口可樂成為北京奧運會頂級贊助商中第一家有幸被授權使用奧運新會徽的公司，成功全方位執(zhí)行及宣傳，贏取美譽

　　?電視轉播 50 分鐘，剪報 160 篇，廣告價值超過人民幣4百萬

　　4．明星效應：詮釋品牌內(nèi)涵，融合個人魅力

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　　?新人，新鮮

　?。瓊€性鮮明的明星代言人詮釋品牌獨特的精神

　?。匀诵蜗笸放菩蜗笙嗟靡嬲茫嬲嵘放苾r值

　　?新聞，新意

　　－借助明星效應，向消費者傳遞新的品牌信息，激發(fā)年輕人心中的共鳴

　?。挥袆?chuàng)意的廣告和別具心意的發(fā)布會，吸引媒體關注，增加新聞看點

　?。猓畯V告內(nèi)容

　　?章子怡代言可口可樂最新兩輯廣告

　?。瓙矍槠阂杂哪氖址◣С鰫鄣亩嗝骟w，提倡現(xiàn)代人對生活的一切有自己的要求，不輕易妥協(xié)

　?。鰮羝耗贻p人勇于實現(xiàn)夢想的拼勁，通過夸張的武打功夫表達果敢樂觀的生活態(tài)度

　　?章子怡自身體現(xiàn)的明星魅力---自信，果敢，不停追求理想的堅持正是兩則廣告所訴求的主旨：相信自己，就能夠抓住自己的感覺，豐富自己的生活！

　　ｃ．活動形式：

　　?選擇北京郊區(qū)的一家藝術俱樂部舉行別開生面的新聞發(fā)布會

　　?新聞發(fā)布會的現(xiàn)場被布置成廣告片的拍攝現(xiàn)場

　　?邀請60多家中港澳臺媒體參加了新聞發(fā)布會

　　?以廣告片的模擬拍攝為開場，引起現(xiàn)場記者極大興趣

　　?可口可樂管理層同章子怡共同“啟播”發(fā)布會

　　?安排章子怡及可口可樂高層專訪，配以詳盡的新聞圖片、錄像和北京材料

　　?電視轉播60分鐘，剪報136篇，創(chuàng)造廣告價值6百萬

　　5．全面宣傳可口可樂中國十年公益事業(yè)

　　?可口可樂的承諾，是讓每個與業(yè)務息息相關的人都能受益，我們公司的一個核心宗旨是：可口可樂以誠摯的愛心和關懷，積極投入與落實在中國的公益項目，并真誠回饋社會，以改善當?shù)厝嗣裆畹乃刭|(zhì)　　　　

　　?“取之于社會、回饋于社會”，已成為公司企業(yè)文化中不可分割的一部分。在可口可樂公司一百多年的歷程中，所到之處，都與當?shù)氐墓媸聵I(yè)緊密相連

　　? 籌組及執(zhí)行社區(qū)需要的公益項目，使公眾的生活素質(zhì)得以改善

　　? 積極參與和支持公益活動，鞏固可口可樂在政府和公眾中的良好形象

　　? 采取主動，通過組織公益活動，增加公眾對可口可樂品牌的偏好度和認知度,并成為企業(yè)公民的楷模 　　

　　?通過媒體對公益活動的事件報道和對有影響人物的跟蹤報道，突出可口可樂形成的長期、綜合性的教　　

　　?體育資助體系以及她對公益事業(yè)的貢獻

　　可口可樂十年公益事業(yè)歷程

　　?1993年起：與中國青少年發(fā)展基金會合作，支持希望工程

　　?1994年起：投資逾3千萬，捐建52所可口可樂希望小學，捐贈 100個希 望書庫，使6萬多民名失學兒童重返校園

　　?1998年起：連續(xù)6年支持1萬名希望工程受助學生完成小學教育

　　?1999年起：出資8百萬支持家庭貧困的第一代鄉(xiāng)村大學生，使他們完成4年學業(yè)

　　?2000年： 捐助2百萬在河北懷來縣造林1百萬株，鉆水井6口，改善北京周邊生態(tài)環(huán)境

　　?2001年 全國首家捐贈350萬，已建20所可口可樂希望網(wǎng)絡學習中心，計劃2003年新建10所；提供5千多名社區(qū)百姓生平第 一次上網(wǎng)機會;

　　?2001年起：連續(xù)3年舉辦4次教師培訓班，迄今有300多名“可口可樂”希望小學校長和教師光榮畢業(yè)

　　?2002年 全國26個地區(qū)資助140名“可口可樂”初中希望之星，在江西設立2個可口可樂希望之星高中班

　　?2003年 完成建設30所可口可樂網(wǎng)絡學習中心及52個電子教室，并新建3所可口可樂希望小學及提供500名貧困學生大學獎學金

　　成功經(jīng)驗

　　?長期一貫支持中國公益事業(yè)，實施一整套綜合性扶貧助學計劃，形成了從小學、中學到高中和大學一個長期綜合的教育資助體系

　　?運用品牌影響力積極支持和推動公益事業(yè)，將一個公司的商業(yè)運作同社會公益事業(yè)進行了良好結合 　　

　　?全國30個裝瓶廠全面開展統(tǒng)一的公益項目，加強全國宣傳的效果及有利于資源集中運用

　　?借鑒國外經(jīng)驗，推動中國公益活動規(guī)范化及有序發(fā)展

　　?充分運用國際公司的資源和影響，將中國公益項目國際化 

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