自8月初到9月底，不到兩個月的時間，三星寄于厚望的Diva（Anycall SGH-E418）手機瘋狂跳水2000元，從近5000元的高位到2000元，古希臘神話中的女神迅速并徹底地跌入了凡間。此價格跳水使得三星電子一貫的“高端路線”受到嚴(yán)重打擊。

一跳而百應(yīng)。一時間，幾乎所有打著“高貴”、“精品”的各品牌手機紛紛顯出了跳樓價，鑲嵌鉆石的TCL，水樣年華的“女人星”，精致白瓷的聯(lián)想，甚至墨黑色華貴身段的諾基亞。

高貴低下了頭，精品也蒙上了灰。但這個失敗的意義并不是“消費者可以用低價擁有如此高貴的產(chǎn)品”這么簡單。它的背后，是以手機行業(yè)中曾經(jīng)盛行的“高檔消費品營銷戰(zhàn)略”或者稱之“奢侈品營銷戰(zhàn)略”全線崩潰為代價的。

在日常生活中，一種產(chǎn)品的價格與功能以合理比例相呈現(xiàn)，而奢侈品的價格與功能幾乎是完全分裂的，如果只想獲得某種功能，在市場上，你有成千上萬種選擇，不必考慮它們。但是，由于你只認(rèn)同某種文化、生活方式甚至某一個品牌標(biāo)志，你就只能付出一定的代價，選擇某種既定的品牌——這正是奢侈品公司的出發(fā)點，所有的奢侈品品牌無一例外地都帶有自己獨特的理念。

作為近年來發(fā)展最快速、表現(xiàn)最活躍的一個行業(yè)，各大主導(dǎo)手機廠商在饕餮了一頓盛宴之后，繼而陷進(jìn)了一場無休止的慘烈廝殺戰(zhàn)之中。一些眼光獨到的企業(yè)在對歐米茄、LV的暴利垂涎三尺時，悄悄打起了奢侈品的主意，手機是否可以做成一定意義上的奢侈品？

如果這個“主意”能夠付諸實施的話，自身不僅能夠迅速提升品牌形象，拋開越來越令人生厭的同質(zhì)化趨勢，從容擺脫眾多競爭對手的圍追堵截，更能夠加入到高端品牌俱樂部，與寶馬（BMW）、登喜路（Dun Hill)一起享受著奢侈（盡管不在同一個數(shù)量級上）帶來的暴利。

奢侈的誘惑，不僅僅是針對消費者的，更大程度上是在誘惑著那些想殺出競爭重圍的制造商。

2003年6月初，波導(dǎo)一改其一貫的中低端策略，推出波導(dǎo)女人星，開始了國產(chǎn)手機業(yè)在高檔消費品營銷上的第一次嘗試。在殘酷的市場面前，“女人星”自3000元一路跳低至1500元，最終又回到了中低端產(chǎn)品的宿命上，成為暗夜里的第一顆流星。

繼波導(dǎo)之后的“嘗試”就是TCL了。早先，TCL推出過引起廣泛關(guān)注的“寶石手機”，開創(chuàng)性地在傳統(tǒng)的手機外殼上鑲嵌寶石。 2004年初，繼寶石手機之后， TCL移動又推出了“蒙寶歐”（Mobo），專攻高端市場。然而，如同波導(dǎo)“女人星”一般，所有的輝煌不過是曇花一現(xiàn)。

中國手機廠商有幾個能達(dá)到寶馬、歐米茄等知名品牌公司的實力？恐怕一只手也數(shù)得過來?，F(xiàn)在要求中國有自己的高端手機產(chǎn)品顯然不切合實際。高端消費品和大眾消費品還有一個重要的區(qū)別就是，你也許可以通過一系列的促銷、宣傳讓一個大眾消費品很快進(jìn)入人們的視線，甚至是很快成為人們的選擇。但是，一個高檔消費品品牌必須是經(jīng)過長時間的積淀和堅持才能形成。

國產(chǎn)手機廠商的鎩羽而歸并不能說明那些跨國公司就能在中國市場上討得半點便宜。

8月份，三星電子推出了以古希臘神話中女神之名命名的“Diva”奢侈手機，這款姍姍來遲了大半年的手機顯然體現(xiàn)了三星努力攻堅奢侈高端的慎重決心。

作為一款基本上只能用于打電話、發(fā)普通短信，而且無任何特殊材質(zhì)特性的手機產(chǎn)品，Diva 5980元的最初售價， 實在是“天價”。但在接下來的日子里，Diva卻在國內(nèi)瘋狂地上演了一場跳水2000元的神話，不管從單月降價幅度還是單月降價的絕對量來看，至今都無出其右者！

扼腕之余，痛定思痛，究竟是何原因埋葬了這些奢侈手機品牌的順利降生？筆者認(rèn)為有以下三點：

第一，需要一個能接受的市場。英國皇家國際事務(wù)研究所的亞洲項目負(fù)責(zé)人格林說：“毫無疑問，正在崛起的中國中高收入階層正在吸引著越來越多的跨國公司以及知名品牌，中國人對于新產(chǎn)品和新技術(shù)的癡迷程度和接受速度令人吃驚?！敝袊窃谥鸩浇邮苤莩奁返南M觀念，但是，選擇了高端，就是拋棄了大眾。所以，如何揣測好極少數(shù)人的心理是手機廠商們最為現(xiàn)實的問題。時至今日，中國人對高端消費品的選擇已不再是以往蜂擁而上的從眾膚淺了。想要挖掘此領(lǐng)域的潛力，眾商家還需要好好研讀“中國消費心理學(xué)”。

第二，適應(yīng)市場的產(chǎn)品和服務(wù)。奢侈品完全是由最卓越的產(chǎn)品和服務(wù)作為支撐的，每一個要素里都充滿了奢侈的基因。消費者最終需要的還是產(chǎn)品的服務(wù)功能，因此做好產(chǎn)品才是關(guān)鍵之關(guān)鍵，而一個好的產(chǎn)品，往往是技術(shù)、人性、個性的結(jié)晶。只有如此，推出的產(chǎn)品才能以最快的速度攫取人心。

第三，雄厚的企業(yè)實力。作為5%的精英階層，他們對產(chǎn)品的要求非常挑剔苛刻，同時，品牌所呈現(xiàn)出來的個性及其倡導(dǎo)的生活方式也要跟這些精英階層的身份匹配，所有這一切都需要企業(yè)具備雄厚的實力。

但對新興起的手機行業(yè)而言，眼下的景況，推出奢侈品卻有些操之過急。手機廠商并沒有把握住“奢侈品”的消費理念，所有的活動不過是一場眼紅心熱下的沖動。國產(chǎn)手機雖然發(fā)展迅速，但也僅僅走了幾個年頭而已，如何在市場上搏殺，還需要不斷地積累經(jīng)驗。

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