學(xué)大教育是一家大型家教中介公司，互聯(lián)網(wǎng)是該公司獲得家庭教師和學(xué)生家長(zhǎng)資源的重要領(lǐng)域。

由于新浪等門戶網(wǎng)站的廣告投放費(fèi)用高達(dá)一天數(shù)千元，該公司總經(jīng)理金鑫一直選擇費(fèi)用較低的百度競(jìng)價(jià)排名、門戶網(wǎng)站排名以及3721的實(shí)名等形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，比如在百度上搜索“家教”兩個(gè)字，排在搜索結(jié)果第一位的就是該公司的網(wǎng)址。但是“這些形式都是要靠客戶來(lái)搜索，顯得很被動(dòng)?！?/p>

當(dāng)一種叫“窄告”的網(wǎng)絡(luò)廣告媒介出現(xiàn)后，金鑫很快定制了一份。“覺(jué)得很新鮮，是配文廣告，讀這篇文章的人就是對(duì)這個(gè)有興趣的人?！?/p>

窄告的費(fèi)用顯然更吸引金鑫，金鑫記得自己第一個(gè)月只預(yù)付了300多元，目前他每月的投入在2000元左右，而由窄告帶來(lái)的客戶數(shù)量增長(zhǎng)則多出了20%左右。

金鑫還可以隨時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)登陸賬號(hào)設(shè)置窄告，包括窄告內(nèi)容的修改、投放地域和規(guī)模以及關(guān)鍵詞的調(diào)整，目前他向設(shè)置在北京、廣州、天津三地的網(wǎng)絡(luò)媒體以及一些門戶網(wǎng)站投放窄告，一旦這些網(wǎng)站里出現(xiàn)與金鑫設(shè)置的如“家教、中學(xué)、高考”等37個(gè)關(guān)鍵詞匹配的文章，學(xué)大教育的窄告就會(huì)出現(xiàn)在該文的附近。

窄告是天下互聯(lián)公司于2004年9月推出的，該公司創(chuàng)始人——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的傳奇人物和老兵張向?qū)幇阉暈椤靶哪恐凶顐ゴ蟆钡氖虑椤?/p>

廣告業(yè)的革命？

張向?qū)幷f(shuō)：“窄告實(shí)際上是廣告業(yè)的一個(gè)革命。”所謂窄告是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索進(jìn)行語(yǔ)義分析，把按客戶要求定制的窄告自動(dòng)投放到與其內(nèi)容相匹配的網(wǎng)絡(luò)文章周圍，而且還可以根據(jù)瀏覽者的偏好、地理位置、訪問(wèn)歷史等信息，有針對(duì)性地將窄告投放到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。如旅行社的廣告就只出現(xiàn)在有關(guān)旅行的文章旁邊。這一業(yè)務(wù)事實(shí)上融合了時(shí)下廣告界最流行的分眾傳播觀點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)界最炙手可熱的搜索引擎技術(shù)。不僅如此，窄告還可以由廣告投放者隨時(shí)對(duì)自己的窄告內(nèi)容進(jìn)行修改(需要一天時(shí)間審核)，并自行控制窄告投放的地域、時(shí)間等。

2000年底，張向?qū)巹?chuàng)立了VeryE(非常易)公司，開始挖掘他所說(shuō)的第三代互聯(lián)網(wǎng)的信息潛力，在他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)里還有付光勇和TimothyWendt。付光勇開發(fā)了中國(guó)第一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的圍棋博弈系統(tǒng)，后致力于全文檢索、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能和代理技術(shù)等方面的研究。TimothyWendt則曾長(zhǎng)期供職于美國(guó)哥倫比亞大學(xué)遠(yuǎn)程信息研究所(CITI)，是互聯(lián)網(wǎng)和IT方面的資深專家和高級(jí)經(jīng)理人。

VeryE研發(fā)出一套系統(tǒng)，該系統(tǒng)既具有搜索引擎的功能，同時(shí)還可以根據(jù)客戶的具體情況和需求來(lái)搜集相關(guān)信息，從而可以為企業(yè)用戶提供個(gè)性化的及時(shí)有效的情報(bào)信息。在渡過(guò)一段資金匱乏的艱難時(shí)期后，張向?qū)幍幕ヂ?lián)網(wǎng)情報(bào)服務(wù)獲得了甲骨文、英特爾、索尼、海爾等著名公司，以及政府部門的采購(gòu)和使用。風(fēng)險(xiǎn)投資也隨之而來(lái)。

2004年2月，日本三井住友保險(xiǎn)公司向VeryE注入一筆融資，VeryE也因此改組為天下互聯(lián)科技有限公司。隨后，張向?qū)庨_始啟動(dòng)蓄謀已久的計(jì)劃，于2004年9月正式推出了窄告。

窄告工作流程并不復(fù)雜，就是系統(tǒng)分別對(duì)各用戶的定制和網(wǎng)絡(luò)媒體上文章進(jìn)行語(yǔ)義分析，然后形成相關(guān)主題特征詞典，二者自動(dòng)匹配，即生成窄告顯示頁(yè)，用戶所投放的窄告也就馬上顯示在相關(guān)正文周圍。天下互聯(lián)四年的網(wǎng)絡(luò)情報(bào)搜集業(yè)務(wù)給窄告積累了技術(shù)基礎(chǔ)。

憑著早年創(chuàng)建萬(wàn)網(wǎng)時(shí)期積累的企業(yè)用戶資源，張向?qū)庨_始與網(wǎng)絡(luò)媒體談判，由天下互聯(lián)負(fù)責(zé)廣告客戶的召集，而網(wǎng)絡(luò)媒體則提供給窄告一定的網(wǎng)頁(yè)空間，天下互聯(lián)則付給這些網(wǎng)絡(luò)一部分保底費(fèi)用，超過(guò)的收入由雙方分成。兩個(gè)月內(nèi)，300多百家網(wǎng)絡(luò)媒體成為窄告的合作媒體，其中包括新浪、賽迪等門戶和專業(yè)網(wǎng)站、以及各種地方性網(wǎng)絡(luò)媒體。

“互聯(lián)網(wǎng)只能傳遞信息”

事實(shí)上，張向?qū)帍?000年就已經(jīng)開始醞釀?wù)妫?002年，他在蘇州的網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上預(yù)言：互聯(lián)網(wǎng)廣告將在很大程度上讓位于“專告”或“窄告”，窄告大行其事后，商家在信息傳播上的投入成本將極大降低，而窄告服務(wù)商的利潤(rùn)卻會(huì)因“浪費(fèi)”的降低而大幅提高。對(duì)于自己的預(yù)見，張向?qū)幒敛槐苤M地稱自己是個(gè)“有思想的人，而且還是國(guó)際水平！”

1994年，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)被稱為“信息高速公路”，比爾.蓋茨的那本暢銷書《未來(lái)之路》，張向?qū)幰?年后才閱讀。不過(guò)這并不妨礙他拉著一位高中時(shí)的同學(xué)在家里用一臺(tái)電腦和一根電話線建立起自己的BBS(電子公告牌)。而張向?qū)帉?duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解也從此沒(méi)有離開“信息高速公路”的定義?！拔沂歉阈畔a(chǎn)業(yè)的，互聯(lián)網(wǎng)能夠傳遞什么？當(dāng)然不能傳飲料，漢堡包，只能傳遞信息。什么樣的公司才能賺到錢呢？就是讓信息傳遞的時(shí)候有序化，把信息的發(fā)布者和他應(yīng)該的接受者聯(lián)系起來(lái)?！?/p>

“我是國(guó)內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式琢磨得最明白的不多的人之一。互聯(lián)網(wǎng)最偉大的公司開始是Netscape，后來(lái)是Yahoo，然后有了Amazon，再到后來(lái)出現(xiàn)eBay。而今天沒(méi)有比Google更閃耀的互聯(lián)網(wǎng)明星了，它不但給微軟很大威脅，還把Yahoo打敗了，以前那些偉大公司都褪色了，只剩下Ebay還有些光彩。而我?guī)啄昵跋氲暮同F(xiàn)在做的，和Google所想的也是一樣的，不謀而合，所見略同。而且我還有不少東西相信Google還沒(méi)有?！睆埾?qū)幷f(shuō)。

張向?qū)幷J(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)出現(xiàn)向信息的“定向”和“個(gè)性化”的深刻轉(zhuǎn)變，而他2000年推出的情報(bào)搜集服務(wù)就是個(gè)性化商業(yè)信息定制與搜索，而窄告則是一種個(gè)性化廣告信息。而據(jù)張向?qū)幗榻B，Google2004年在美國(guó)也推出了類似窄告的業(yè)務(wù)。他預(yù)測(cè)天下互聯(lián)的業(yè)務(wù)將會(huì)與Google在中國(guó)市場(chǎng)撞車，不過(guò)張向?qū)幩坪跤行┢谂沃蛧?guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)掰一掰手腕，“如果在中國(guó)市場(chǎng)和我打一仗，不見得他(Google)能占多大便宜。”雖然天下互聯(lián)窄告業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額在2004年12月還只有150萬(wàn)人民幣，但每月增長(zhǎng)速度卻達(dá)到100%。

張向?qū)幬┮怀绨莸娜耸俏锢韺W(xué)家愛(ài)因斯坦，就讀北京大學(xué)物理系也是張向?qū)幐呖记暗囊庀?，但是由于無(wú)法接受當(dāng)時(shí)北大推行的長(zhǎng)達(dá)一年的軍訓(xùn)。張向?qū)庍x擇了報(bào)考除北京大學(xué)外惟一開設(shè)理論物理專業(yè)的北京師范大學(xué)。1989年，16歲的張向?qū)幊蔀楸本煼洞髮W(xué)理論物理專業(yè)年齡最小的學(xué)生。

張向?qū)幱⑽暮芎?，可以在?guó)際會(huì)議上用英文發(fā)表演講，這讓他很早就讀到了關(guān)于早期互聯(lián)網(wǎng)英雄的英文原著?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)還是一個(gè)雛形的時(shí)候我就覺(jué)得這個(gè)會(huì)很偉大，我是出于一種先天性的敏感，這個(gè)沒(méi)辦法?！碑?dāng)然，張向?qū)幷J(rèn)為物理專業(yè)的背景讓自己能夠在后來(lái)的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中更清楚看到事物的本質(zhì)。

1996年，張向?qū)幚迦A畢業(yè)的哥哥張向東一起創(chuàng)立公司投身互聯(lián)網(wǎng)，這家公司就是萬(wàn)網(wǎng)的前身。張向?qū)幘芙^了當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期的各種誘惑，專注于域名注冊(cè)領(lǐng)域業(yè)務(wù)。

2000年下半年，互聯(lián)網(wǎng)突然由炙手可熱變成了張向?qū)幩f(shuō)的“過(guò)街老鼠”，而萬(wàn)網(wǎng)以清晰的盈利模式而成為為數(shù)不多的活得不錯(cuò)的公司。但此時(shí)張向?qū)巺s出人意料地決定離開萬(wàn)網(wǎng)，去創(chuàng)立一個(gè)新的公司。一方面他認(rèn)為萬(wàn)網(wǎng)的發(fā)展速度不能讓他滿意，更重要的是他覺(jué)得“原來(lái)大家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限制的追捧是一種很大的錯(cuò)誤，而泡沫破滅后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的冷漠又是一次重大錯(cuò)誤”，他始終堅(jiān)持自己的公司就是純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司。

2004年9月份，窄告推出時(shí)是按照千人瀏覽收費(fèi)，附有窄告的網(wǎng)頁(yè)被千人次瀏覽收費(fèi)3.5元，這已經(jīng)是一個(gè)讓客戶覺(jué)得便宜的價(jià)格。但張向?qū)幵陔S后推出了新的收費(fèi)模式——按效果收費(fèi)，商家只需付出500元基本金，然后按窄告的點(diǎn)擊次數(shù)從中扣除，每次0.2元。這就意味著如果網(wǎng)民只是瀏覽而沒(méi)有點(diǎn)擊該窄告，天下互聯(lián)也就免費(fèi)給商家做了一次展示。張向?qū)幗档驼骈T檻的目的，顯然是看中了中國(guó)2000萬(wàn)以前很少投入廣告宣傳的中小企業(yè)。

低廉的價(jià)格就意味著天下互聯(lián)擔(dān)負(fù)更大的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)對(duì)成本控制也提出更高要求。但張向?qū)幍男判膩?lái)自于窄告模式對(duì)于成本的天然控制。

“原先的廣告可能99.9%都是浪費(fèi)的，而窄告這種針對(duì)性很強(qiáng)的定點(diǎn)投放就很大程度上避免了廣告的無(wú)效投放，所以我們只要投入以前0.1%的廣告費(fèi)用?！睆埾?qū)幒苡行判摹?/p>

但客戶對(duì)窄告也有不滿，本文開頭提到的那位總經(jīng)理金鑫就說(shuō)：“只能選擇投放媒體所在的地域，如北京或者廣東，而不能在這些地域里去選擇具體的網(wǎng)絡(luò)媒體?！辈贿^(guò)他表示天下互聯(lián)已經(jīng)接受了他的意見。

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