學大教育是一家大型家教中介公司，互聯(lián)網(wǎng)是該公司獲得家庭教師和學生家長資源的重要領域。

由于新浪等門戶網(wǎng)站的廣告投放費用高達一天數(shù)千元，該公司總經(jīng)理金鑫一直選擇費用較低的百度競價排名、門戶網(wǎng)站排名以及3721的實名等形式進行網(wǎng)絡宣傳，比如在百度上搜索“家教”兩個字，排在搜索結果第一位的就是該公司的網(wǎng)址。但是“這些形式都是要靠客戶來搜索，顯得很被動。”

當一種叫“窄告”的網(wǎng)絡廣告媒介出現(xiàn)后，金鑫很快定制了一份。“覺得很新鮮，是配文廣告，讀這篇文章的人就是對這個有興趣的人?！?/p>

窄告的費用顯然更吸引金鑫，金鑫記得自己第一個月只預付了300多元，目前他每月的投入在2000元左右，而由窄告帶來的客戶數(shù)量增長則多出了20%左右。

金鑫還可以隨時通過互聯(lián)網(wǎng)登陸賬號設置窄告，包括窄告內容的修改、投放地域和規(guī)模以及關鍵詞的調整，目前他向設置在北京、廣州、天津三地的網(wǎng)絡媒體以及一些門戶網(wǎng)站投放窄告，一旦這些網(wǎng)站里出現(xiàn)與金鑫設置的如“家教、中學、高考”等37個關鍵詞匹配的文章，學大教育的窄告就會出現(xiàn)在該文的附近。

窄告是天下互聯(lián)公司于2004年9月推出的，該公司創(chuàng)始人——中國互聯(lián)網(wǎng)的傳奇人物和老兵張向寧把它視為“心目中最偉大”的事情。

廣告業(yè)的革命？

張向寧說：“窄告實際上是廣告業(yè)的一個革命?！彼^窄告是指通過網(wǎng)絡搜索進行語義分析，把按客戶要求定制的窄告自動投放到與其內容相匹配的網(wǎng)絡文章周圍，而且還可以根據(jù)瀏覽者的偏好、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性地將窄告投放到相關網(wǎng)頁。如旅行社的廣告就只出現(xiàn)在有關旅行的文章旁邊。這一業(yè)務事實上融合了時下廣告界最流行的分眾傳播觀點和網(wǎng)絡界最炙手可熱的搜索引擎技術。不僅如此，窄告還可以由廣告投放者隨時對自己的窄告內容進行修改(需要一天時間審核)，并自行控制窄告投放的地域、時間等。

2000年底，張向寧創(chuàng)立了VeryE(非常易)公司，開始挖掘他所說的第三代互聯(lián)網(wǎng)的信息潛力，在他的創(chuàng)業(yè)團隊里還有付光勇和TimothyWendt。付光勇開發(fā)了中國第一個基于互聯(lián)網(wǎng)的圍棋博弈系統(tǒng)，后致力于全文檢索、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能和代理技術等方面的研究。TimothyWendt則曾長期供職于美國哥倫比亞大學遠程信息研究所(CITI)，是互聯(lián)網(wǎng)和IT方面的資深專家和高級經(jīng)理人。

VeryE研發(fā)出一套系統(tǒng)，該系統(tǒng)既具有搜索引擎的功能，同時還可以根據(jù)客戶的具體情況和需求來搜集相關信息，從而可以為企業(yè)用戶提供個性化的及時有效的情報信息。在渡過一段資金匱乏的艱難時期后，張向寧的互聯(lián)網(wǎng)情報服務獲得了甲骨文、英特爾、索尼、海爾等著名公司，以及政府部門的采購和使用。風險投資也隨之而來。

2004年2月，日本三井住友保險公司向VeryE注入一筆融資，VeryE也因此改組為天下互聯(lián)科技有限公司。隨后，張向寧開始啟動蓄謀已久的計劃，于2004年9月正式推出了窄告。

窄告工作流程并不復雜，就是系統(tǒng)分別對各用戶的定制和網(wǎng)絡媒體上文章進行語義分析，然后形成相關主題特征詞典，二者自動匹配，即生成窄告顯示頁，用戶所投放的窄告也就馬上顯示在相關正文周圍。天下互聯(lián)四年的網(wǎng)絡情報搜集業(yè)務給窄告積累了技術基礎。

憑著早年創(chuàng)建萬網(wǎng)時期積累的企業(yè)用戶資源，張向寧開始與網(wǎng)絡媒體談判，由天下互聯(lián)負責廣告客戶的召集，而網(wǎng)絡媒體則提供給窄告一定的網(wǎng)頁空間，天下互聯(lián)則付給這些網(wǎng)絡一部分保底費用，超過的收入由雙方分成。兩個月內，300多百家網(wǎng)絡媒體成為窄告的合作媒體，其中包括新浪、賽迪等門戶和專業(yè)網(wǎng)站、以及各種地方性網(wǎng)絡媒體。

“互聯(lián)網(wǎng)只能傳遞信息”

事實上，張向寧從2000年就已經(jīng)開始醞釀窄告，2002年，他在蘇州的網(wǎng)絡媒體論壇上預言：互聯(lián)網(wǎng)廣告將在很大程度上讓位于“專告”或“窄告”，窄告大行其事后，商家在信息傳播上的投入成本將極大降低，而窄告服務商的利潤卻會因“浪費”的降低而大幅提高。對于自己的預見，張向寧毫不避諱地稱自己是個“有思想的人，而且還是國際水平！”

1994年，當時的互聯(lián)網(wǎng)被稱為“信息高速公路”，比爾.蓋茨的那本暢銷書《未來之路》，張向寧要到3年后才閱讀。不過這并不妨礙他拉著一位高中時的同學在家里用一臺電腦和一根電話線建立起自己的BBS(電子公告牌)。而張向寧對互聯(lián)網(wǎng)的理解也從此沒有離開“信息高速公路”的定義。“我是搞信息產業(yè)的，互聯(lián)網(wǎng)能夠傳遞什么？當然不能傳飲料，漢堡包，只能傳遞信息。什么樣的公司才能賺到錢呢？就是讓信息傳遞的時候有序化，把信息的發(fā)布者和他應該的接受者聯(lián)系起來?！?/p>

“我是國內對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式琢磨得最明白的不多的人之一?；ヂ?lián)網(wǎng)最偉大的公司開始是Netscape，后來是Yahoo，然后有了Amazon，再到后來出現(xiàn)eBay。而今天沒有比Google更閃耀的互聯(lián)網(wǎng)明星了，它不但給微軟很大威脅，還把Yahoo打敗了，以前那些偉大公司都褪色了，只剩下Ebay還有些光彩。而我?guī)啄昵跋氲暮同F(xiàn)在做的，和Google所想的也是一樣的，不謀而合，所見略同。而且我還有不少東西相信Google還沒有?！睆埾驅幷f。

張向寧認為互聯(lián)網(wǎng)將會出現(xiàn)向信息的“定向”和“個性化”的深刻轉變，而他2000年推出的情報搜集服務就是個性化商業(yè)信息定制與搜索，而窄告則是一種個性化廣告信息。而據(jù)張向寧介紹，Google2004年在美國也推出了類似窄告的業(yè)務。他預測天下互聯(lián)的業(yè)務將會與Google在中國市場撞車，不過張向寧似乎有些期盼著和國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國市場掰一掰手腕，“如果在中國市場和我打一仗，不見得他(Google)能占多大便宜?！彪m然天下互聯(lián)窄告業(yè)務的營業(yè)額在2004年12月還只有150萬人民幣，但每月增長速度卻達到100%。

張向寧惟一崇拜的人是物理學家愛因斯坦，就讀北京大學物理系也是張向寧高考前的意向，但是由于無法接受當時北大推行的長達一年的軍訓。張向寧選擇了報考除北京大學外惟一開設理論物理專業(yè)的北京師范大學。1989年，16歲的張向寧成為北京師范大學理論物理專業(yè)年齡最小的學生。

張向寧英文很好，可以在國際會議上用英文發(fā)表演講，這讓他很早就讀到了關于早期互聯(lián)網(wǎng)英雄的英文原著。“在互聯(lián)網(wǎng)還是一個雛形的時候我就覺得這個會很偉大，我是出于一種先天性的敏感，這個沒辦法?！碑斎?，張向寧認為物理專業(yè)的背景讓自己能夠在后來的創(chuàng)業(yè)過程中更清楚看到事物的本質。

1996年，張向寧拉著清華畢業(yè)的哥哥張向東一起創(chuàng)立公司投身互聯(lián)網(wǎng)，這家公司就是萬網(wǎng)的前身。張向寧拒絕了當時互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期的各種誘惑，專注于域名注冊領域業(yè)務。

2000年下半年，互聯(lián)網(wǎng)突然由炙手可熱變成了張向寧所說的“過街老鼠”，而萬網(wǎng)以清晰的盈利模式而成為為數(shù)不多的活得不錯的公司。但此時張向寧卻出人意料地決定離開萬網(wǎng)，去創(chuàng)立一個新的公司。一方面他認為萬網(wǎng)的發(fā)展速度不能讓他滿意，更重要的是他覺得“原來大家對于互聯(lián)網(wǎng)無限制的追捧是一種很大的錯誤，而泡沫破滅后對互聯(lián)網(wǎng)的冷漠又是一次重大錯誤”，他始終堅持自己的公司就是純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司。

2004年9月份，窄告推出時是按照千人瀏覽收費，附有窄告的網(wǎng)頁被千人次瀏覽收費3.5元，這已經(jīng)是一個讓客戶覺得便宜的價格。但張向寧在隨后推出了新的收費模式——按效果收費，商家只需付出500元基本金，然后按窄告的點擊次數(shù)從中扣除，每次0.2元。這就意味著如果網(wǎng)民只是瀏覽而沒有點擊該窄告，天下互聯(lián)也就免費給商家做了一次展示。張向寧降低窄告門檻的目的，顯然是看中了中國2000萬以前很少投入廣告宣傳的中小企業(yè)。

低廉的價格就意味著天下互聯(lián)擔負更大的風險，同時對成本控制也提出更高要求。但張向寧的信心來自于窄告模式對于成本的天然控制。

“原先的廣告可能99.9%都是浪費的，而窄告這種針對性很強的定點投放就很大程度上避免了廣告的無效投放，所以我們只要投入以前0.1%的廣告費用?！睆埾驅幒苡行判摹?/p>

但客戶對窄告也有不滿，本文開頭提到的那位總經(jīng)理金鑫就說：“只能選擇投放媒體所在的地域，如北京或者廣東，而不能在這些地域里去選擇具體的網(wǎng)絡媒體?！辈贿^他表示天下互聯(lián)已經(jīng)接受了他的意見。

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