中國的廚衛(wèi)小家電，在前幾年由于競爭相對比較平緩，加上利潤率居高不下，由此引來了一大批風(fēng)險(xiǎn)投資者和逐利的資本。許多知名企業(yè)的強(qiáng)勢介入使其越來越有可能成為下一個(gè)大家電市場。競爭的無序、手段的紛雜和以及做企業(yè)的浮躁，開始壓迫國內(nèi)的廚衛(wèi)小家電市場。如何更好地良性開發(fā)這一市場，將成為這一行業(yè)發(fā)展的重中之重。

　　美國的著名戰(zhàn)略專家邁克爾·波特，通過對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境及競爭各因素的綜合分析，得出了著名的五力競爭模型，在仔細(xì)分析后，波特先生概括出三種典型的企業(yè)戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中化或?qū)Ｒ换瘧?zhàn)略以及差異化戰(zhàn)略。

　　就目前中國的廚衛(wèi)小家電市場而言，經(jīng)過20多年的發(fā)展，它已經(jīng)成為了我國家電市場的重要組成部分，并且成為發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的市場之一，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2003年其市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了540億元以上。就整個(gè)市場來說，強(qiáng)勢企業(yè)集團(tuán)已經(jīng)分布于各個(gè)細(xì)分產(chǎn)品市場，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)總體上而言比較明顯，加上一些專業(yè)廚衛(wèi)小家電的廠家，這一領(lǐng)域的競爭已日趨激烈。在各種概念戰(zhàn)（如微波爐市場：在微波爐進(jìn)入中國市場后，從微波到光波，再到“轉(zhuǎn)波”和“紫·微·光”等健康概念的盛行）、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的背后，越來越凸顯的是廚衛(wèi)小家電廠商對這一市場的無奈和迷茫。他們對大家電市場，尤其是彩電市場崩盤似的結(jié)局，仍然心有余悸；但是對利潤的追求、甚至是僅僅對市場份額的迷戀，又讓廚衛(wèi)小家電樂此不疲。逐鹿這一市場，最終能執(zhí)其牛耳，大概是各大廠商做夢都念及的結(jié)局。

　　紛爭的背后，仿佛大家都已陷入僵局。如何才能打破這一市場的“凍土層”，打造其生命線呢？筆者在走訪、研究和分析過后，堅(jiān)信：差異化戰(zhàn)略，將是櫥衛(wèi)小家電的凍土層戰(zhàn)略，而渠道的差異化，又將會(huì)是其生命線！

　　差異化的市場背景

　　廚衛(wèi)小家電是人們社會(huì)生活中最基本的家庭消費(fèi)品，因此它必然要隨著市場需求的變化而不斷發(fā)展更新。而隨著住宅消費(fèi)的持續(xù)升溫，廚房在裝修上精益求精的同時(shí)也在日趨電氣化。因此，廚衛(wèi)小家電發(fā)展銷售空間巨大，其面臨著新的發(fā)展契機(jī)。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所家電課題組專家預(yù)測，今后10年，我國將有33%的住戶遷入新房，從理論上推算，這意味著平均每年有260萬個(gè)以上的廚房家電要更新?lián)Q代。就單單一個(gè)整體廚房而言，在未來5年內(nèi)將有29%的城市居民家庭準(zhǔn)備購買整體廚房，市場空間將達(dá)到580億元。根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所《2003-2005中國城市廚衛(wèi)市場調(diào)查研究咨詢報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近年來中國廚衛(wèi)小家電的銷量每年以35%的速度上升，在未來5年內(nèi)，銷售額每年可達(dá)到近100億元。報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前，在廚衛(wèi)小家電產(chǎn)品中以熱水器、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钍袌鲂枨笪磥硎袌鲂枨罅孔罡?，分別達(dá)到1190萬臺(tái)、681萬臺(tái)和1640萬臺(tái)，普及率分別達(dá)到了71.5%、66.9%和94.5%。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為廚房家電消費(fèi)需求將繼續(xù)保持上升態(tài)勢。

　　這一巨大的市場前景成為了廚衛(wèi)小家電企業(yè)實(shí)施差異化的前提。

　　渠道差異化

　　渠道為王的概念早已深入人心，而后渠道時(shí)代——也就是渠道價(jià)值鏈上的精耕細(xì)作卻也已在不經(jīng)意中來到這一市場上。再加上廚衛(wèi)小家電是一種規(guī)?；a(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的設(shè)計(jì)不大可能。因此，渠道差異化就成為了企業(yè)接近消費(fèi)者并盡最大可能滿足消費(fèi)者需求的必經(jīng)之路。

　　廚衛(wèi)小家電企業(yè)的渠道模式大多是金字塔形式的，這有其歷史的原因。在創(chuàng)業(yè)初期，由于企業(yè)規(guī)模小，沒有足夠的力量和人力來運(yùn)作渠道，渠道的價(jià)格控制和管理主要是由經(jīng)銷商或代理商來掌控，企業(yè)對中間商或終端的操控力度很小。隨著企業(yè)逐步從草創(chuàng)初期脫離，金字塔式的渠道模式便日顯老態(tài)，由于它的價(jià)格和終端控制是由經(jīng)銷商來操控的，因此，經(jīng)銷商素質(zhì)的低下極容易導(dǎo)致終端網(wǎng)點(diǎn)的參差不齊和價(jià)格體系的紊亂，企業(yè)的再度成長因此而受到巨大的挑戰(zhàn)。

　　對于當(dāng)前廚衛(wèi)小家電市場的渠道，筆者簡單地將其歸納為：傳統(tǒng)渠道老而彌堅(jiān)，新興渠道蓬勃發(fā)展，渠道差異化噴薄欲出。

　　傳統(tǒng)的渠道主要為大中小商場以及從五交電轉(zhuǎn)變而來的電器專營店。由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的平衡性以及地區(qū)市場環(huán)境的差異性等因素的存在，在未來幾年內(nèi)，不論是從渠道數(shù)量還是渠道銷售量來看，中國廚衛(wèi)小家電流通仍將以傳統(tǒng)的大型商場和代理制經(jīng)銷商為主，大商場仍是當(dāng)前我國大中城市中廚衛(wèi)小家電產(chǎn)品銷售的主渠道。在全國范圍內(nèi)，大型百貨商場仍然占到廚衛(wèi)家電銷售總額的40%左右。

　　特別是在新興渠道尚未有余力顧及的二、三級市場以及國內(nèi)一些比較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村等4-6級市場上，中小商場仍然擁有絕對的渠道領(lǐng)導(dǎo)力和控制力，就這一點(diǎn)來說，廚衛(wèi)小家電廠家應(yīng)該繼續(xù)打理好與這些商場的合作關(guān)系，同時(shí)，推動(dòng)代理制經(jīng)銷商的積極性，理好整條渠道價(jià)值鏈上的關(guān)系，運(yùn)用各種廣告和促銷等策略，整合好這一市場和渠道上各種營銷資源，加快搶灘的速度，開辟新的戰(zhàn)場。

　　而就中國當(dāng)前的大中城市而言，由于新興渠道的蓬勃發(fā)展，大中小商場的影響力已經(jīng)越來越弱。廚衛(wèi)小家電的新興渠道包括家電類連鎖企業(yè)（如國美、三聯(lián)、蘇寧、永樂等）、以國外品牌為主的綜合性連鎖、建材連鎖超市和裝飾材料市場等。

　　在國內(nèi)主要的大中城市里，家電連鎖的勢力范圍可以說是迅速膨脹。據(jù)一份數(shù)據(jù)顯示：截至2003年底蘇寧在全國的門店數(shù)在120個(gè)左右，國美在全國的門店總數(shù)達(dá)140個(gè)，而蘇寧北上，國美南下向全國擴(kuò)張的步伐仍然在不斷地加快。據(jù)統(tǒng)計(jì)：1998年我國家電業(yè)流通渠道中專業(yè)家電連鎖渠道的銷售額僅占我國家電銷售總額的5%。2003年，以國美、蘇寧等為代表的一批專業(yè)家電連鎖的銷售額占到我國家電產(chǎn)品銷售總額的34%，而在未來的5年內(nèi)，專業(yè)家電連鎖在家電銷售渠道比重將上升至56%。

　　在競爭過程中，為了引起消費(fèi)者的興趣、擴(kuò)大銷售，通過統(tǒng)購分銷來降低采購成本，形成了明顯的價(jià)格優(yōu)勢，在短短幾年內(nèi)，家電連鎖渠道就主宰了大都市黑白家電產(chǎn)品銷售的命脈，同時(shí)引發(fā)了廚衛(wèi)家電生產(chǎn)領(lǐng)域和銷售領(lǐng)域市場格局的大調(diào)整。2003年家電連鎖廚衛(wèi)產(chǎn)品銷售比重全國范圍內(nèi)只占4%左右，但在一些家電連鎖渠道商重點(diǎn)布局的大中城市銷售比重比較高，如北京、上海、廣州三個(gè)城市分別達(dá)到了17%、10%和12%。隨著大 家電產(chǎn)品價(jià)格競爭的殘酷性，使渠道商越來越關(guān)注利潤空間較高的廚衛(wèi)家電產(chǎn)品，因此，未來家電連鎖渠道將成為廚衛(wèi)家電市場的主要銷售渠道之一。

　　再加上今年暑期蘇寧的上市、前不久國美在香港的公開配售成功，他們必將攜資本優(yōu)勢，擴(kuò)大自己的勢力范圍，進(jìn)一步擴(kuò)展和完善網(wǎng)絡(luò)布局，開發(fā)二級市場、改造現(xiàn)有門店，加大倉儲(chǔ)、物流等一系列供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的建設(shè)及ERP等信息系統(tǒng)的完善和升級。這將為廚衛(wèi)小家電企業(yè)在帶來機(jī)遇的同時(shí)，帶來更大的挑戰(zhàn)。廠家應(yīng)該在當(dāng)前的競爭中，調(diào)整渠道策略，抓住機(jī)遇發(fā)展自己。

　　鑒于以上的原因，目前大多數(shù)家電廠家的推廣基本上還僅限于家電賣場，隨著整體廚衛(wèi)的發(fā)展，廚衛(wèi)家電廠家越來越意識(shí)到，消費(fèi)者購買廚衛(wèi)家電的行為同購房和裝修密不可分。目前許多與“房子”密切相關(guān)的場所都成了廚衛(wèi)家電廠家推廣自己產(chǎn)品的陣地，新建樓盤、新興小區(qū)、建材超市和裝飾材料市場漸漸成為廚衛(wèi)家電企業(yè)讓消費(fèi)者感受自己的產(chǎn)品的重要場所，從目前風(fēng)生水起的小區(qū)推廣中可見一斑。 可以說，“整體廚衛(wèi)”和“廚衛(wèi)整體裝修”以及“樓盤精裝修”給廚衛(wèi)家電帶來了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，也對廚衛(wèi)家電的發(fā)展格局和發(fā)展方向產(chǎn)生了根本的影響。

　　特別是當(dāng)前的建材超市市場，近二三年來，家電特別是廚衛(wèi)家電已逐漸走進(jìn)一些大型的建材超市，并成為家電企業(yè)除傳統(tǒng)百貨和家電專營店（包括家電連鎖企業(yè)）之外的又一個(gè)銷售渠道。開始時(shí)，建材超市引進(jìn)廚衛(wèi)家電，在觀念上可能只是作為建材家居的一種補(bǔ)充，但隨后就顯示出一定的生命力，在廚衛(wèi)家電的銷售中較為穩(wěn)定地占據(jù)著一定的市場份額，成為家電連鎖企業(yè)不可小覷的一個(gè)勁敵。

　　以舒適的購物環(huán)境和為消費(fèi)者提供裝修咨詢、裝修設(shè)計(jì)，甚至提供全套裝修的服務(wù)，這對絕大部分處在裝修時(shí)期的消費(fèi)者在建材超市購買廚衛(wèi)家電具有很大影響力。據(jù)《2003-2005中國城市廚衛(wèi)市場調(diào)查研究咨詢報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，建材連鎖渠道廚衛(wèi)家電銷售比重占全部產(chǎn)品銷售的15%左右。同時(shí)，隨著建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)中心《商品房住宅建設(shè)一次到位實(shí)施細(xì)則》的出臺(tái)，“以家庭為中心”的個(gè)體裝修逐漸將被“以開發(fā)商為中心”的集體裝修所代替，未來開發(fā)商所出售的住房不僅包含裝修還有可能包括全套廚衛(wèi)家電，建材連鎖渠道勢必利用這個(gè)契機(jī)，在廚衛(wèi)家電銷售市場占領(lǐng)更大的份額。

　　而在《商品房住宅建設(shè)一次到位實(shí)施細(xì)則》這個(gè)政策面前，房地產(chǎn)企業(yè)也成為了新興的渠道之一。專業(yè)廚衛(wèi)電器品牌如何與房地產(chǎn)企業(yè)并實(shí)現(xiàn)雙贏既是一道課題，也是一個(gè)機(jī)遇。

　　在當(dāng)前國內(nèi)國外品牌、專業(yè)與綜合品牌、全國性與區(qū)域性品牌共存與競爭的廚衛(wèi)小家電市場格局下，筆者引用國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所陸刃波的結(jié)論作為本文的結(jié)尾：“無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，都在不同商品銷售領(lǐng)域擁有自己的競爭優(yōu)勢，從而使廚衛(wèi)家電業(yè)渠道形成了在不同地域和不同的經(jīng)濟(jì)狀況下多種業(yè)態(tài)并存的態(tài)勢。”而在這種多業(yè)態(tài)并存的情況下，廚衛(wèi)家電要想在市場上占有一席之地，必須堅(jiān)持走渠道差異化策略，為自己的市場競爭贏得一絲先機(jī)。

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