沒有復雜的生意模式，沒有太高的技術門檻，樓宇電視能成為新的“金礦”嗎？

市場從來不缺少機會，缺少的只是發(fā)現(xiàn)機會的眼光。

41歲的虞鋒就發(fā)現(xiàn)了一個販賣注意力的機會。他把分散在商務樓宇里的白領人群的注意力聚集在一起，并把這些注意力變成了一個大生意。

白領們在乘坐電梯時，很多人會發(fā)現(xiàn)電梯口多了一塊液晶電視。當他們不經(jīng)意地把自己的目光投向液晶電視中的廣告畫面時，這些注意力就為虞鋒帶來了現(xiàn)金流。

憑著這個看似簡單的商業(yè)模式，虞鋒一下子拿到了凱雷1500萬美元的風險投資。這項在9月初“結束”的案子，是今年凱雷在中國的第3個投資項目，也是自2000年進入中國以來，凱雷投的第12個項目。吸引了眾多“退休政要”加盟的凱雷，是一家擁有豪華背景的投資機構，并因為成功地投資了攜程而名聲鵲起。

虞鋒經(jīng)營樓宇電視的公司叫“聚眾傳媒”（Target Media）。在這個領域里，“聚眾傳媒”還有一個強勁的競爭對手“分眾傳媒”（Focus Media）。這兩家公司的總部都在上海，而“分眾傳媒”在幾個月前已經(jīng)拿到了軟銀、鼎暉、TDF等多家VC共1000多萬美元的聯(lián)合投資。

有VC預計，無論是“Target Media”還是“Focus Media”，都可能成為明年中國公司在納斯達克市場上的新黑馬。

波瀾不驚的融資

幾個月前，由摩根斯坦利的朋友牽線搭橋，虞鋒和祖文萃一行的凱雷投資團隊在上海波特曼酒店第一次會面。虞鋒介紹了國內傳媒市場的狀況，把聚眾傳媒正在做的事情，以及未來的發(fā)展前景等做了近一個小時的PPT演示。

第一次見面，祖文萃等人未做任何評價，甚至也看不出任何表情。

兩周之后，正在成都出差的虞鋒接到了凱雷的董事何欣從香港打來的長途電話，這個電話持續(xù)了近4個小時。電話中，何欣圍繞著樓宇液晶傳媒，從行業(yè)到企業(yè)對虞鋒進行了一系列的發(fā)問，其中很多都是“試錯”性的問題。

從第一次見面時的沉默，到第二次電話中的連連發(fā)問，凱雷在背后做了精心準備。凱雷委托第三方調查機構，作了一份針對京滬兩地的“高檔寫字樓液晶電視廣告價值分析報告”。調查顯示：60.7%的人在等候電梯時會經(jīng)?？匆壕щ娨晱V告，液晶電視的平均每日受眾接觸時長為5.05分鐘，液晶電視廣告關注度達78.8%等。拿到報告后，凱雷還希望從聚眾傳媒和虞鋒身上，一一核實這些數(shù)據(jù)的真實性。

對于公司財務的調查，凱雷聘請四大會計師事務所之一的安永、全球聲名顯赫的律師行Shearman&Sterling，來做聚眾傳媒的財務審計?！?500萬美元的投資，需要的不僅僅是良好的商業(yè)模式，更重要的是有誠信的合作伙伴。”何欣如是說。在這一點上，虞鋒的行事風格，頗讓凱雷的投資專家們滿意。

經(jīng)過5、6次的會面，雙方的合作意向協(xié)議書在一個月后簽訂，但凱雷的調查并未停止。由凱雷的投資經(jīng)理、資深業(yè)內專家、專業(yè)調查機構三方合力的調查組，開始了又一輪對聚眾傳媒事無巨細地摸底。

“我們團隊中，每個人的性格脾氣，他們都摸清楚了?！本郾妭髅奖本┓止究偨?jīng)理尹露說，凱雷不僅調查了她現(xiàn)在的工作情況，甚至還要調查其近5年來的工作經(jīng)歷。對于聚眾傳媒高層經(jīng)理的招聘，凱雷也會直接派人參與面試。

為了完全了解聚眾傳媒在北京、上海、廣州、深圳四個主要城市的業(yè)務情況，凱雷除了請專業(yè)調查公司做抽樣調查外，投資經(jīng)理還會親自走訪聚眾傳媒的客戶，以尋求論據(jù)。他們會走訪大樓的物業(yè)公司，詢問他們對液晶電視的看法，每天電梯口的人流量如何，受眾對液晶電視廣告的關注如何，聚眾傳媒的售后服務如何等等；他們也會暗訪聚眾傳媒的廣告客戶，了解他們對這一新媒體的認知程度、投放廣告的情況、廣告的效果以及未來的投放計劃等。

雖然虞鋒和凱雷的談判最終進展順利，但期間也有不少其他的“噪音”干擾。虞鋒不斷受到來自其他VC的“誘惑”；同樣，一些做地鐵、火車站、大賣場等場所內液晶廣告的企業(yè)也在主動上門找凱雷。

雙方對于外界的各種噪音都表現(xiàn)得很冷靜。凱雷給虞鋒印象最深的一句話是“先把企業(yè)做好?！倍渌氪睢绊橈L車”的VC問虞鋒最多的一句話卻是“你們什么時候能上市？”

“我更愿意看一些長遠的、規(guī)律性的東西。如果著眼于眼前，倒不一定能守住眼前的東西；而站在一定的高度上制訂戰(zhàn)略，卻能反過來照顧到企業(yè)的近期目標。”虞鋒不會片面地追求企業(yè)的短期發(fā)展目標。

先把生意做好

8月26日下午，北京王府井大廈13層，虞鋒和該大廈物業(yè)管理公司老總商談著何時在王府井大廈安裝液晶電視的事情，他希望加快覆蓋北京高檔酒店、寫字樓的速度。而像國貿中心、嘉里中心、東方君悅大酒店這類由香港公司運作的大廈，審批過程漫長，談判起來非常困難。

聚眾傳媒的生意模式看起來很簡單。其表現(xiàn)形式就是寫字樓、賓館、公寓等高檔樓宇內電梯入口的液晶電視。內容以播放廣告為主，每12分鐘循環(huán)一次，每天多頻次播放，每個廣告時長約30秒。目前采用的多是DVD播放，一周更換一次光盤。

這種生意的產(chǎn)業(yè)鏈主要就是樓宇的物業(yè)管理公司和廣告客戶。

和大樓物業(yè)管理公司的談判是聚眾傳媒必經(jīng)的第一個節(jié)點。聚眾傳媒通過支付物業(yè)管理公司租金的形式，在大樓的電梯口、停車場等位置安放其液晶廣告屏。對于“重量級”的大樓，虞鋒很多時候都需要親自出馬。

在聚眾傳媒發(fā)展初期，這種談判進展得很艱難?！白铋_始，要通過大樓的保安和前臺這一關都不容易，更別提見到物業(yè)經(jīng)理了?！?聚眾傳媒北京分公司網(wǎng)絡建設部的范晶深有體會。即使見到物業(yè)經(jīng)理，在談判中，還存在著對于租金價格的爭執(zhí)，對于某些附加條款的博弈等。

比如某些大樓會要求禁播其競爭對手的廣告，或者要求必須幫助該大樓做宣傳等等。合同雖然并不復雜，但每個條款都需要往返多日才能敲定。有時候一個大樓需要2個多月才能搞定。但隨著市場的成熟，現(xiàn)在范晶平均每個月已經(jīng)可以談下5家左右的大樓。

而凱雷旗下的房地產(chǎn)基金也擁有廣泛的大樓物業(yè)管理公司的資源，這可以幫助聚眾傳媒獲得更多的樓宇資源，以迅速擴張網(wǎng)絡覆蓋面。

廣告客戶是聚眾傳媒的第二大業(yè)務核心，這個環(huán)節(jié)并無特別之處。聚眾傳媒多是通過廣告公司的代理，而較少和廠商客戶直接談判。目前，隨著網(wǎng)絡的擴大和廣告客戶認知度的提高，60％的廣告客戶也逐漸開始由試試看的心態(tài)，轉變?yōu)槌掷m(xù)投放。

目前，在樓宇電視領域，聚眾傳媒最強勁和直接的對手是分眾傳媒。雙方在“洗樓”、“拉廣告”上，處處都能遭遇直面的競爭。在直接的競爭中，價格戰(zhàn)也在所難免?！叭绻粋€樓盤拿不下來，是選擇不惜兩敗俱傷堅持到底，還是爭取在下一輪競爭中努力拿到？我會選擇后者?！庇蒌h表示，這個新興市場的容量足夠大，大家應該進行良性競爭。

經(jīng)歷豐富的虞鋒非常內斂，說話時語速平緩，不會滔滔不絕，他不會被記者的“刁難”激怒，也從不愿過多評價任何競爭對手的是非。虞鋒沒想過大躍進式的發(fā)展，他覺得企業(yè)運作的常態(tài)就是踏踏實實、按部就班地把事情做好。但凱雷的進入，給了虞鋒更廣闊的想像空間。聚眾傳媒希望在未來三年內保持每年100％的增長目標，今年的銷售收入預計將達到2億元人民幣。凱雷也將幫助聚眾傳媒迅速擴展其網(wǎng)絡，預計今年年底其網(wǎng)絡將覆蓋40個城市的1.5萬個樓宇。

“小眾”傳媒的前景

風險資本關注的領域，并不意味著每家企業(yè)都能“大紅大紫”，但VC總是希望發(fā)現(xiàn)新的“金礦”。

如果孤立地看，樓宇電視只是一塊一塊的液晶顯示屏。但如果把全國成千上萬的商務樓宇合在一起，就形成了一種“排他性”的媒體網(wǎng)絡。

中國人民大學輿論研究所所長喻國明表示，與那種針對特定人群的直投廣告相比，樓宇廣告更具有可持續(xù)性和穩(wěn)定性，而且有種“強制性”。如果能附以某種有用的信息，還是會形成自己的價值。而這種精準的覆蓋面一旦達到相當?shù)囊?guī)模，就會形成基礎性的影響力，這種影響力正是廣告客戶關心的目標。

喻國明認為，目前樓宇電視這種“小眾”傳媒，還處于初級的跑馬圈地階段，此時擴張網(wǎng)絡規(guī)模是頭等大事，誰先擴張網(wǎng)絡，誰便先占有優(yōu)勢。這個階段，市場的競爭、網(wǎng)絡的相互覆蓋，甚至在“洗樓”過程中的價格戰(zhàn)都是很正常的。

但總體上來講，信息傳播渠道的多樣性趨勢，使某一特定信息渠道的價值降低。此時，競爭的制高點便聚集在渠道的兩端：原創(chuàng)內容的制作和終端客戶的維系。

正是由于樓宇電視產(chǎn)業(yè)的不確定性，凱雷注資以后，創(chuàng)業(yè)者和VC之間也會出現(xiàn)一些細節(jié)上的碰撞。比如凱雷希望聚眾傳媒能更專注于自己核心的廣告業(yè)務，但虞鋒認為制作一些節(jié)目對吸引受眾的注意力會有幫助；比如凱雷會從資本戰(zhàn)略的角度，經(jīng)常提醒虞鋒在開拓一個新領域時，需要考慮與核心業(yè)務的相關度和市場回報率。而且，凱雷希望通過并購等手段進行擴張，而不是虞鋒之前所想的自己親手來做。

正是這種不斷的碰撞，使虞鋒的眼界也越來越開闊。聚眾傳媒不會停留在做一個樓宇液晶電視這樣一個小媒體，虞鋒的目標是打造“小眾中的大眾”的有影響力的媒體平臺。目前的液晶電視形式只是一個初級的形式。

未來，戶外廣告、移動電視等多種載體的整合，將成為必然。虞鋒表示，在這種“無聊經(jīng)濟”或“等待經(jīng)濟”中誕生的新媒體，其核心競爭力在于如何通過不斷創(chuàng)新的內容吸引注意力，如何通過改善服務維系終端客戶。

虞鋒每天仍在為自己的生意忙碌。他已經(jīng)引進了無線網(wǎng)絡傳輸技術，并打算逐步替代現(xiàn)有的DVD播放模式。而有了凱雷的助陣，聚眾傳媒也許能走得更快、更遠一點。

擴展閱讀

版權聲明：