產(chǎn)品定向營銷傳播

　　重塑品牌個(gè)性，豐富品牌內(nèi)涵　　

　　提出這樣一個(gè)命題,不得不提當(dāng)今的家電巨頭——科龍和海爾,不得不提那場(chǎng)由科龍副總裁嚴(yán)友松先生發(fā)起，我曾參與的那場(chǎng)代號(hào)為“龍騰II”的整合營銷傳播戰(zhàn)役。自2002年3月發(fā)起龍騰II傳播戰(zhàn)役，甚至包括2003年的“龍騰III”行動(dòng)，表明了科龍已經(jīng)由企業(yè)和品牌向產(chǎn)品營銷傳播轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變，成就了科龍當(dāng)今在節(jié)能領(lǐng)域的至尊地位，成就了科龍產(chǎn)品和品牌在現(xiàn)在較高的美譽(yù)度和忠誠度。一位在家電傳播領(lǐng)域很資深的專家也慨嘆，目前在節(jié)能領(lǐng)域，科龍無人能望其項(xiàng)背。

　　而海爾在產(chǎn)品營銷傳播上所下的工夫，更令人驚嘆。眾所周知，在經(jīng)歷了媒介質(zhì)疑風(fēng)波后的海爾，似乎低調(diào)了很多，其實(shí)這是一個(gè)錯(cuò)覺，其在空調(diào)上提出的“智慧眼”，冰箱上提出的“007”自由溫區(qū)冰箱，在市場(chǎng)上有著很好的傳播效果。

　　我之所以呼吁要重視產(chǎn)品營銷傳播，基于以下幾個(gè)因素。

　　首先是家電行業(yè)作為市場(chǎng)化程度最高的產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)陷入了品牌空心化和同質(zhì)化危機(jī)。有人戲稱，中國一些知名家電品牌是飄在空中的巨人，頭不頂天，腳不著地。眾所周知，炒作成風(fēng)、概念滿天飛是家電行業(yè)的顯著特征。從客觀上來說，家電行業(yè)在品牌塑造上較國內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)來說，無疑是成功的。但是品牌個(gè)性不突出，知名度高而美譽(yù)度低也成為家電品牌往上提升的瓶頸和障礙。而產(chǎn)品作為品牌的載體，承載著凸現(xiàn)品牌內(nèi)涵與個(gè)性的使命，只有通過產(chǎn)品的營銷傳播，才得以重塑品牌的個(gè)性，豐富品牌自身的內(nèi)涵。

　　其次，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)越來越成熟和理性，單純靠品牌的拉力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。除了品牌之外，消費(fèi)者還會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)、價(jià)格、性能、售后服務(wù)等因素加以綜合考慮。

　　再者，家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代，巨額的廣告費(fèi)用和營銷成本使家電企業(yè)步履維艱。家電行業(yè)更應(yīng)該考慮專門針對(duì)產(chǎn)品的定向營銷傳播。從近幾年中央電視臺(tái)的招標(biāo)可以看出，家電企業(yè)大多只是看客而已，即使在央視有廣告投入，也是處于維護(hù)品牌的目的。面對(duì)競(jìng)爭日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，家電企業(yè)唯一的出路便是進(jìn)行更多定向的產(chǎn)品營銷傳播，使品牌真正落地。

　　另外，營銷手段的同質(zhì)化嚴(yán)重，單純靠營銷和渠道拉動(dòng)已經(jīng)很難奏效。家電行業(yè)的競(jìng)爭應(yīng)該重新回歸到產(chǎn)品力這樣一個(gè)原點(diǎn)上來了。很多家電企業(yè)靠營銷模式的創(chuàng)新成就了規(guī)模和市場(chǎng)占有率，同時(shí)也使企業(yè)品牌發(fā)展到了一定的高度，比如海爾的服務(wù)、美的空調(diào)的渠道終端反應(yīng)速度和精干的營銷隊(duì)伍、格力的經(jīng)銷商聯(lián)合銷售模式、TCL的營銷網(wǎng)絡(luò)等。但家電企業(yè)發(fā)展到今天，“一招鮮，吃遍天”的時(shí)代不復(fù)存在?；诋a(chǎn)品力基礎(chǔ)上的綜合實(shí)力的競(jìng)爭，將成為很長一段時(shí)期內(nèi)家電業(yè)競(jìng)爭的主要趨勢(shì)。在產(chǎn)品營銷傳播方面，企業(yè)應(yīng)該重視產(chǎn)品力和區(qū)域營銷傳播。　　

　　高度重視產(chǎn)品力的傳播

　　傳播的訴求點(diǎn)以產(chǎn)品力為主

　　以往，家電企業(yè)在企業(yè)家形象和企業(yè)形象傳播上的投入多不遺余力，企業(yè)廣告都是以企業(yè)形象廣告為主，即使是產(chǎn)品廣告，在訴求方式上也多以感性訴求為主，而對(duì)產(chǎn)品的傳播更多由零售終端的導(dǎo)購、促銷單頁和海報(bào)等來承擔(dān)。在品牌導(dǎo)入期和成長期，通過概念炒作和事件行銷，迅速累積品牌的知名度，這是可取的。但時(shí)至今日，在信息泛濫和傳播成本日趨高漲的情況下，在品牌已經(jīng)完成了知名度的累積后，需要的是美譽(yù)度的提升，需要實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品來支撐。

　　實(shí)際上，從目前家電企業(yè)的廣告來看，風(fēng)向已經(jīng)改變。海爾的多溫區(qū)變頻冰箱、容聲冰箱的聯(lián)合國節(jié)能明星冰箱大、新飛的雙冠王節(jié)能冰箱、美菱的終結(jié)者節(jié)能冰箱、春蘭的節(jié)水洗衣機(jī)、美的的健康節(jié)能空調(diào)及科龍的高效節(jié)能空調(diào)，甚至就連科龍的品牌廣告語也打出了“世界節(jié)能家電的領(lǐng)導(dǎo)品牌”?！?/p>

　　提升策劃能力

　　精心提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)

　　在中國企業(yè)里，海爾在這方面的能力是最強(qiáng)的，他在冰箱上提出的“007”、空調(diào)上的“智慧眼”等賣點(diǎn)，通俗易懂、形象生動(dòng)，很有傳播力。而科龍?jiān)诟咝Э照{(diào)上的提煉和傳播也十分成功，但在冰箱上卻略遜一籌。本來自由溫區(qū)功能是由科龍（容聲）先發(fā)明，但他一定要搞一個(gè)什么分立多循環(huán)冰箱，消費(fèi)者一聽就蒙了，有人戲說，這是科龍存心在考驗(yàn)消費(fèi)者的智商。等后來他再推自由溫區(qū)這個(gè)概念，為時(shí)已晚。

　　要真正做到準(zhǔn)確、形象生動(dòng)的傳播產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，需要企業(yè)的市場(chǎng)部策劃人員和技術(shù)部門、一線導(dǎo)購進(jìn)行深度溝通，反復(fù)提煉。在對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的闡述過程中，企業(yè)的軟文稿件要精煉、平實(shí)、通俗易懂，是我們通常所說的導(dǎo)購者語言，這樣的文章對(duì)消費(fèi)者才有針對(duì)性?！　?/p>

　　強(qiáng)化導(dǎo)購人員的培訓(xùn)與優(yōu)化

　　資源向終端傳播傾斜

　　終端制勝，終端為王，這些觀念已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)所接受，如何踢好臨門一腳，導(dǎo)購隊(duì)伍的素質(zhì)和能力顯得至關(guān)重要。許多家電企業(yè)在導(dǎo)購隊(duì)伍建設(shè)方面喊得很響，但實(shí)際行動(dòng)很少，甚至背道而馳，在導(dǎo)購上往往淡季裁人、降薪，旺季招人。這樣是不可能建立一支優(yōu)秀的導(dǎo)購員隊(duì)伍。在導(dǎo)購培訓(xùn)方面，現(xiàn)在有些廠家都成立了專門的職能部門來負(fù)責(zé)，就拿家電巨頭科龍來說，其幾年前早就設(shè)立了針對(duì)導(dǎo)購和終端培訓(xùn)的營銷培訓(xùn)科，光培訓(xùn)講師就有幾十人，每年在導(dǎo)購培訓(xùn)上花費(fèi)的傳播費(fèi)用高達(dá)千萬元之巨，致使科龍高效空調(diào)和節(jié)能冰箱在業(yè)內(nèi)能夠處于領(lǐng)先地位。

　　如何使終端的展賣系統(tǒng)更吸引消費(fèi)者的眼球，如何使促銷顯得更有個(gè)性、更有特色，如何使終端的物料更體現(xiàn)品牌的檔次和品質(zhì)，是當(dāng)下許多家電企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的命題?！　?/p>

　　強(qiáng)化區(qū)域營銷傳播

　　加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)傳播的策劃力和執(zhí)行力

　　根據(jù)產(chǎn)品營銷傳播時(shí)代的特征，家電企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化其在區(qū)域傳播的策劃能力和執(zhí)行能力。這些恰恰是當(dāng)前家電企業(yè)在營銷傳播上的軟肋所在。由于人力資源上的不足，家電企業(yè)往往有這樣的習(xí)慣，在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)秀的人才都往總部調(diào)。一方面是因?yàn)榭偛看鲚^基層好，有利于晉升，另一方面是全國性一刀切的傳播思維使然，以為分公司只要執(zhí)行就好，所有策劃方案和政策都由總部來做，區(qū)域的傳播專員所做的全部是規(guī)定動(dòng)作。實(shí)際上，要加強(qiáng)區(qū)域傳播的策劃和執(zhí)行能力，首先要解決人力資源的問題，改變以往的觀念，讓優(yōu)秀的傳播人才到終端去。當(dāng)然提升他們的待遇也是很重要的，無巢何來鳳？其次是總部策劃人員應(yīng)該具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，而不是閉門造車。很多家電企業(yè)策劃人員在做方案時(shí)，總會(huì)拿出去年同期的方案，在贈(zèng)品內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)、進(jìn)度等方面做稍微的改動(dòng)即可。因此，區(qū)域市場(chǎng)的銷售人員經(jīng)常對(duì)總部下發(fā)的執(zhí)行方案很抵觸，原因就是沒法執(zhí)行。另外，提升對(duì)經(jīng)銷商資源整合能力也很重要。產(chǎn)品營銷傳播時(shí)代的特征之一便是經(jīng)銷商對(duì)其所售產(chǎn)品的主動(dòng)傳播意識(shí)增強(qiáng)，因此，如何在區(qū)域傳播上與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商保持互動(dòng)，整合經(jīng)銷商的傳播資源，從而可以使區(qū)域傳播效果更好?！　?/p>

　　高度重視區(qū)域媒體

　　建立起區(qū)域媒體的傳播渠道

　　區(qū)域媒體的逐漸走強(qiáng)，比如華南、江浙、中南等區(qū)域的媒體競(jìng)爭十分激烈，其運(yùn)作的方式也很市場(chǎng)化。重視區(qū)域媒體，對(duì)做好區(qū)域市場(chǎng)的傳播顯得尤為重要。當(dāng)然，在全國性主流媒體做適當(dāng)?shù)膫鞑ト匀皇呛苡斜匾模欣谄放频木S護(hù)和提升，只是在資源的分布上應(yīng)該加以區(qū)別對(duì)待?！　?/p>

　　傳播策略因地制宜一地一策

　　在產(chǎn)品營銷傳播時(shí)代，不宜按照以往在傳播上全國一盤棋的策略，而是應(yīng)該根據(jù)不同的區(qū)域市場(chǎng)有針對(duì)性地制定傳播策略，真正做到因地制宜，一地一策。比如以零售為主的北京、上海、廣州等地與大戶與零售商并存的成都、重慶、武漢、西安等地來說，在傳播上就有很大的區(qū)別。因此，在傳播策略的制定上，要高度重視區(qū)域市場(chǎng)銷售和傳播人員的意見，仔細(xì)研究區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，使方案真正能夠落地。　　

　　在產(chǎn)品營銷傳播的時(shí)代，過分熱衷于企業(yè)家形象傳播和炒作的許多家電企業(yè)，該重視產(chǎn)品的營銷傳播了。當(dāng)然，在產(chǎn)品傳播過程中，也要防止走極端，要注意品牌定位的內(nèi)涵與張力的平衡，使品牌有較為廣闊的延展性，不要過分局限在產(chǎn)品功能和特性上。我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在一些知名家電企業(yè)在企業(yè)形象廣告上索性將產(chǎn)品個(gè)性來給品牌定位，這樣使品牌的內(nèi)涵有了，但是品牌的延展性不強(qiáng)，張力不夠，這是一件十分危險(xiǎn)的事情。它表現(xiàn)了企業(yè)在品牌定位上的功利和短視，從長遠(yuǎn)來看，會(huì)給品牌的可持續(xù)發(fā)展帶來戕害。

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