營(yíng)銷戰(zhàn)略理論中提出企業(yè)發(fā)展的三大營(yíng)銷戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦化戰(zhàn)略。雖然從嚴(yán)格意義來分析聚焦化戰(zhàn)略屬于差異化戰(zhàn)略的一種，但是針對(duì)于白酒產(chǎn)品來說，由于其產(chǎn)品功能個(gè)性的同質(zhì)化很強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品理念消費(fèi)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的要求很高，企業(yè)在成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略突現(xiàn)方面，很難形成企業(yè)個(gè)性和持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)動(dòng)力，特別是整體競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)處于劣勢(shì)地位的中、小型白酒企業(yè)，筆者認(rèn)為唯有通過聚焦化戰(zhàn)略的實(shí)施，才能取得長(zhǎng)期與短期市場(chǎng)份額和盈利目標(biāo)最大化的實(shí)現(xiàn)。

一、文化聚焦

文化是白酒產(chǎn)品的靈魂，是白酒產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的核心支撐點(diǎn)，中、小型白酒企業(yè)在歷史性文化訴求方面，很難形成強(qiáng)勢(shì)的文化動(dòng)力。企業(yè)只有通過“邊沿性”文化的突現(xiàn)來彌補(bǔ)整體文化價(jià)值體系中的缺陷，才能逐步形成同行業(yè)巨頭抗衡的高內(nèi)涵競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)，以取得短期性或者地域性整體競(jìng)爭(zhēng)力的超越目的。一但這種文化訴求得以成功，中、小型白酒企業(yè)就如同有了一對(duì)起飛的雙翼，企業(yè)整體發(fā)展也有了明確的方向性和戰(zhàn)略性，避免了盲目發(fā)展或者無序發(fā)展的成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也具備了持續(xù)性發(fā)展源動(dòng)力。

1、地域文化聚焦

中國地大物博，每一個(gè)地區(qū)都存有一定的消費(fèi)個(gè)性偏向和文化個(gè)性偏向，比如：當(dāng)?shù)氐臍v史文化人物、歷史古跡、風(fēng)景名勝或者在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ù硇缘南M(fèi)價(jià)值理念，這些因素都能在區(qū)域市場(chǎng)中形成一定的消費(fèi)理念聚焦。中、小型白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)在充分分析區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣和整體消費(fèi)個(gè)性理念的基礎(chǔ)上，抓住區(qū)域文化的精髓脈搏，盡量不要渴求全面或者廣義的適應(yīng)，最好的東西往往也是具有片面?zhèn)€性的東西，只要能夠代表一定預(yù)期目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)理念文化，就能夠有足夠的理由相信這種文化地域現(xiàn)實(shí)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。如山東濟(jì)南“趵突泉”白酒品牌，他借用泉城濟(jì)南的“泉”文化得以消費(fèi)群體品牌的認(rèn)可以及市場(chǎng)的認(rèn)同，在無數(shù)外來“侵略者”狂轟亂炸中保持了長(zhǎng)久的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，每年的銷售額都在億元以上。

2、概念文化聚焦

隨著白酒消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化，人們對(duì)新概念白酒的認(rèn)同率在不斷升高，這幾年先后出現(xiàn)的奶酒、枸杞酒、荔枝酒、純凈酒等等，都是中、小白酒企業(yè)通過個(gè)性文化訴求得以成功范例。雖然這些“概念”還沒有形成足夠的市場(chǎng)消費(fèi)主流，但是概念營(yíng)銷企業(yè)現(xiàn)在所取得的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，已經(jīng)大大超越他們以前單純操作白酒時(shí)的業(yè)績(jī)，這就充分證明的新“概念”的市場(chǎng)價(jià)值。中、小企業(yè)在產(chǎn)品概念確定時(shí)一定要避免極端化的思路，走向企業(yè)發(fā)展的誤區(qū)，其所訴求的“概念”應(yīng)該具有比較廣泛的認(rèn)同消費(fèi)群體，在確定好這一“概念”后，再全力聚焦運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)化利用。

3、個(gè)性文化聚焦

個(gè)性文化代表“酒鬼酒”和“小糊涂仙”酒的成功，為中國白酒業(yè)帶來了一股個(gè)性文化潮流，跟風(fēng)者層出不窮，這些跟風(fēng)者里面大都是中、小型白酒企業(yè)，但是至今為止還沒有發(fā)現(xiàn)有取得超越被模仿者業(yè)績(jī)的品牌。析其原因我們不難發(fā)現(xiàn)，個(gè)性文化的“個(gè)性”和復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)性，包括“酒鬼”和“小糊涂仙”的一系列副個(gè)性文化品牌也沒有取得超越的現(xiàn)實(shí)，主要是因?yàn)閭€(gè)性文化消費(fèi)價(jià)值“極端”的顯現(xiàn)。個(gè)性文化是消費(fèi)價(jià)值理念的一種“極端”代表，它不具備廣泛性和普遍性，否則也稱不上“個(gè)性”，中、小型白酒企業(yè)假如選擇個(gè)性文化路線，就不應(yīng)該去刻意訴求市場(chǎng)成功者的文化內(nèi)涵，只有使其自己的品牌文化寓意具備了自己所獨(dú)有的個(gè)性代表，才能在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值個(gè)性，突現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性文化成功訴求。如：百年孤獨(dú)酒就是走了一條“孤獨(dú)”的文化路線，并且取得了市場(chǎng)知名度和業(yè)績(jī)的雙向認(rèn)可。

二、品牌聚焦

品牌增值趨向和其所代表的產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品和外圍產(chǎn)品）數(shù)量成反向。中國有幾萬個(gè)白酒品牌，大都是含蓋高、中、低三個(gè)檔次，全面操作餐飲、商超、批發(fā)三大渠道，使品牌核心價(jià)值資源得不到有效的針對(duì)性利用，既浪費(fèi)了品牌資源，又使原有忠實(shí)顧客群體在一步步縮減，最終被市場(chǎng)大潮所淹沒，品牌趨向滅亡，企業(yè)主卻依然在不斷的擴(kuò)大品牌延伸力度，招商！招商！再招商！似乎惟有招商才能取得企業(yè)的發(fā)展，也把市場(chǎng)失利的原因歸罪于單純業(yè)務(wù)開發(fā)的失利，沒有找到真正解決之道，復(fù)而作之，逐步形成了一個(gè)惡性的循環(huán)怪圈。

1、品牌理念聚焦

品牌理念涵蓋了產(chǎn)品文化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，是產(chǎn)品整體消費(fèi)價(jià)值的集中體現(xiàn)。憑借一句----“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”，使本身沒有太多產(chǎn)品理念的小糊涂仙酒如虎添翼，增值了產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，給予消費(fèi)者一個(gè)選購的充足理由，為其介入中檔酒市場(chǎng)，并成功在市場(chǎng)中落地打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；孔府家----叫人想家，把酒、消費(fèi)氛圍和消費(fèi)心理通過“家”理念的聚焦，良性的貫穿于一體，形成了比較強(qiáng)勢(shì)的品牌理念，為其市場(chǎng)地位確立了有力的支撐點(diǎn)。很多中小型白酒企業(yè)在其品牌理念定位時(shí)，往往陷入了一個(gè)不斷“改革”或者“創(chuàng)新”的觀念誤區(qū)，整天為尋找好的品牌理念而忙碌，最終在市場(chǎng)中不能形成統(tǒng)一的品牌識(shí)別理念，無形中就損失了品牌的宣傳資源和品牌本身的價(jià)值資源。問題的解決之道在于：企業(yè)決策人員必須在充分分析市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的前提下，結(jié)合自我企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件，并聯(lián)合一些外在的專業(yè)營(yíng)銷力量（市場(chǎng)咨詢公司、廣告營(yíng)銷公司等），通過嚴(yán)格的市場(chǎng)論證，確立一個(gè)長(zhǎng)久的品牌理念。一旦這一理念得以確定，就要盡量堅(jiān)持下去，逐步形成企業(yè)行為的一個(gè)文化出發(fā)點(diǎn)，不要因時(shí)間的推移輕易動(dòng)搖理念的內(nèi)涵，因?yàn)槿魏蝺r(jià)值都是一個(gè)不斷的增值過程，只有把自我品牌理念聚焦于一點(diǎn)，才能形成企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、品牌定位聚焦

一個(gè)品牌代表著一個(gè)特定的消費(fèi)層次和一定預(yù)知的消費(fèi)價(jià)值，假如把這一定位不斷通過產(chǎn)品延伸進(jìn)行橫向或者縱向擴(kuò)張，就會(huì)弱化品牌本身的核心價(jià)值。特別是中、小型白酒企業(yè)，本身的品牌價(jià)值核心不十分穩(wěn)固，假如再不斷的進(jìn)行產(chǎn)品延伸的擴(kuò)散，使其先天不足的品牌更加搖搖欲墜，風(fēng)光不過三五年，甚至一年或者一個(gè)銷售季節(jié)，企業(yè)很難在無形資產(chǎn)上得到支撐，也不能形成持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。就像“尖莊”白酒品牌，他在市場(chǎng)中已經(jīng)形成了低檔品牌的消費(fèi)認(rèn)同，如果把他硬往中、高檔酒市場(chǎng)中延伸，不但不會(huì)在延伸消費(fèi)市場(chǎng)中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反過來還會(huì)在原有低檔酒市場(chǎng)中弱化品牌價(jià)值，削弱品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，這也是筆者對(duì)“金尖莊”酒推出的擔(dān)憂，也是高檔紅星二鍋頭為什么不能暢銷的原因之一。中、小型白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)在品牌理念聚焦的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品品種和針對(duì)市場(chǎng)銷售品種的選擇上進(jìn)行明確聚焦，把本身就不十分充足的企業(yè)資源用在最有前景的品種當(dāng)中，形成產(chǎn)品聚焦，促成拳頭產(chǎn)品的形成。

3、品牌開發(fā)聚焦

企業(yè)在品牌開發(fā)上，選擇單一品牌戰(zhàn)略或者多品牌戰(zhàn)略，取決于企業(yè)的實(shí)力和原有品牌的價(jià)值質(zhì)量?！拔寮Z液”可以成功衍生出的“金六福”、“瀏陽河”、“百年老店”等品牌，是因?yàn)椤拔寮Z液”品牌自身所具有的勢(shì)能價(jià)值能夠進(jìn)行有效的價(jià)值擴(kuò)張和品牌延伸，他有足夠的原有價(jià)值滿足各個(gè)子品牌的價(jià)值分配。但是眾多中、小型白酒企業(yè)品牌都不具備“五糧液”的品牌質(zhì)量，源有品牌勢(shì)能價(jià)值儲(chǔ)備有限，不能很好的滿足子品牌的市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值需求,過渡的品牌擴(kuò)張不但使子品牌沒有市場(chǎng)生命力,同時(shí)也影響了原有母品牌的增值效果。筆者認(rèn)為中、小型白酒企業(yè)應(yīng)該在品牌開發(fā)上采用單一化品牌聚焦戰(zhàn)略,在單一化品牌資產(chǎn)價(jià)值能夠有效滿足開發(fā)子品牌需求時(shí),方可謹(jǐn)慎的進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張。而且包括多品牌戰(zhàn)略佼佼者的“五糧液”等品牌，也在審時(shí)度勢(shì)的分析市場(chǎng)之后，砍掉了許多“劣質(zhì)”品牌，可見多品牌戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)性和品牌聚焦的價(jià)值。

三、市場(chǎng)聚焦

無論是文化，還是品牌，只有通過市場(chǎng)的驗(yàn)證，才能證明其價(jià)值和存在的必要，一切企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的培育行為，都是為了在市場(chǎng)中不斷提升自己的市場(chǎng)地位和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，離開市場(chǎng)空談文化和品牌，都沒有現(xiàn)實(shí)意義。小糊涂仙為什么成功？口子窖為什么每年能在濟(jì)南銷售2000萬？不是因?yàn)槲幕?，也不是因?yàn)槠放疲蚴浅晒Φ氖袌?chǎng)基礎(chǔ)運(yùn)作。一切文化，一切品牌都是為市場(chǎng)所服務(wù)的，中、小型白酒企業(yè)在文化和品牌都不具備優(yōu)勢(shì)的前提下，唯有通過市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)運(yùn)作，才能在市場(chǎng)中有發(fā)言權(quán)。市場(chǎng)聚焦的目的是為了把中、小型白酒企業(yè)的可動(dòng)性資源進(jìn)行有效的市場(chǎng)針對(duì)，通過針對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作彌補(bǔ)文化和品牌兩者的不足，達(dá)到在區(qū)域市場(chǎng)或個(gè)性市場(chǎng)同行業(yè)巨頭相抗衡的市場(chǎng)地位。

1、 消費(fèi)群體聚焦

消費(fèi)者消費(fèi)水平的不同，其消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)也有很大不同，一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，企業(yè)只有通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)自我價(jià)值剖析基礎(chǔ)上，抓住對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品和價(jià)值觀最有共鳴點(diǎn)的特定消費(fèi)群體，才能實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出的最優(yōu)比例。中、小型白酒企業(yè)千萬不能在目標(biāo)消費(fèi)群體定位上盲目貪大求全，在預(yù)期消費(fèi)目標(biāo)上產(chǎn)生幻想式的擴(kuò)大,應(yīng)該把所有的精力聚焦在企業(yè)能夠最有效滿足其對(duì)白酒需求個(gè)性要求的特定消費(fèi)群體內(nèi)，此定位群體越小，目標(biāo)針對(duì)性也就越大，市場(chǎng)開發(fā)效率也就越高。告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品不賣給誰，往往要比告訴他們賣給誰還要重要。

2、 區(qū)域市場(chǎng)聚焦

許多白酒企業(yè)把區(qū)域市場(chǎng)分為戰(zhàn)略市場(chǎng)、戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)和邊沿市場(chǎng)三種，企業(yè)主攻戰(zhàn)略市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌和市場(chǎng)效應(yīng)的同步；借力（經(jīng)銷商）攻克戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)，擴(kuò)大整體銷售額；冷漠處理邊沿市場(chǎng)，抓住更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這種區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略分類和對(duì)應(yīng)策略，從理論上來分析似乎很迎合企業(yè)發(fā)展需求，但是仔細(xì)分析來看，其內(nèi)在的行為弊端也會(huì)立即顯現(xiàn)出來：首先，邊沿市場(chǎng)的無效運(yùn)作可能把品牌在該區(qū)域的生命力大大縮短，并且會(huì)進(jìn)一步影響品牌的整體形象，進(jìn)而影響其戰(zhàn)略市場(chǎng)和戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)的銷售狀況；其次，層次化的區(qū)域市場(chǎng)分類，為市場(chǎng)中的串貨行為埋下伏筆，夸張一點(diǎn)說為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展添置了一枚“地雷”。百威啤酒在中國市場(chǎng)應(yīng)該屬于一個(gè)成功的外資品牌，其對(duì)新市場(chǎng)的開發(fā)要求是----必須要有充足的市場(chǎng)服務(wù)能力（儲(chǔ)運(yùn)能力、配送能力、終端控制能力、市場(chǎng)擴(kuò)展能力等），否則寧可放棄這一新市場(chǎng)的開發(fā)機(jī)會(huì)，這樣能有效的保證百威的市場(chǎng)品質(zhì)和品牌質(zhì)量，相比國內(nèi)眾多中、小型白酒企業(yè)，重渠道不重市場(chǎng)，盲目的渠道擴(kuò)張和無效資源再利用，造就了短命的品牌和企業(yè)。

3、 市場(chǎng)銷售點(diǎn)聚焦

白酒產(chǎn)品的每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都是由眾多的酒店、商超終端組成，每一銷售終端的銷售環(huán)境和消費(fèi)個(gè)性都有不同的定位和個(gè)性，企業(yè)預(yù)想現(xiàn)實(shí)整體市場(chǎng)的銷售突破，必須在眾多銷售點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)有效“精品工程”，或者說實(shí)現(xiàn)NO1、NO2的目標(biāo)銷售戰(zhàn)略，才能形成“精品市場(chǎng)”、“精品品牌”的市場(chǎng)效果。中、小型白酒企業(yè)相比行業(yè)巨頭在所有的市場(chǎng)因素中都可能處于劣勢(shì)地位，但是只要能通過調(diào)動(dòng)人員主觀能動(dòng)性的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)聚焦的“精品工程”，不求面或者廣，只求精品和效率，相信市場(chǎng)一定能有建樹。“朝陽溝”張發(fā)安先生痛定思痛的感慨，為“朝陽溝”品牌帶來了新的生機(jī)，也為眾多中、小型白酒企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)做提供了借鑒意義。

凸透鏡能夠把所有的光線聚焦一點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)能量的有效聚焦，產(chǎn)生點(diǎn)燃物體的功效。中、小型白酒企業(yè)的市場(chǎng)操作人員也應(yīng)該發(fā)揮凸透鏡的聚焦作用，把分散和有限的企業(yè)資源盡量的聚集于一個(gè)單一的銷售點(diǎn)上，在這一聚焦點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)超越行業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并逐步通過“點(diǎn)燃點(diǎn)”的復(fù)制運(yùn)作，點(diǎn)燃更多的市場(chǎng)點(diǎn)。中、小型白酒企唯有通過聚焦化戰(zhàn)略的實(shí)施，才能獲得持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力，抗衡行業(yè)巨頭，否則別無它路！

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