2005年6月26日，央視《每周質量報告》爆出葡萄酒企業(yè)通過假“年份酒”來牟取暴利的內幕。據報道，北京嘉峪東方公司所生產的1992、1998和1999的“嘉峪長城”牌葡萄酒年份酒涉嫌生產年限與標簽不符。6月28日，嘉裕東方公司在北京商房大廈召開新聞發(fā)布會，總經理蘇誠承認報道屬實，并進一步指出“中國市場上貼有1992年生產的葡萄酒，幾乎都不是1992年生產的！”。從而引發(fā)了中國葡萄酒行業(yè)的又一次丑聞。文章通過對近幾年來中國葡萄酒行業(yè)所顯現的各種“黑幕”或者“丑聞事件”的簡要回顧，分析了葡萄酒企業(yè)須注重營銷倫理的重要性，并嘗試性地提出了企業(yè)在營銷過程中貫徹商業(yè)倫理原則的策略。

商業(yè)倫理挑戰(zhàn)紅酒企業(yè)營銷決策

從上世紀90年代初，中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展駛入了快車道，經過十幾年的快速增長，取得了顯著的成績。到2004年，完成產量36.73萬千升，實現銷售收入74.37億元，實現利潤8.45億元。但是，在一個充滿生氣的行業(yè)背后，涌動的是企業(yè)在利潤驅使之下的短期過渡攫取行為。從2002年開始，中國葡萄酒行業(yè)可以說進入了一個“多事之秋”?！熬艈枏堅！?、“解百納商標爭議”、“洋垃圾事件”、“通化假酒案”、 “十問華夏”、“王朝橡木桶事件”以及近期所引發(fā)的“年份酒丑聞”等等一系列被媒體聚光的“焦點”都突顯出中國葡萄酒市場競爭環(huán)境的不理性與不規(guī)范。由于中國消費者固有的飲酒習慣，可支配收入的限制以及葡萄酒消費文化的滯后，不少的葡萄酒消費者在購買決策和消費過程中也會受到生產企業(yè)的引導和培育，在總體消費者心理弱勢存在的前提下，部分葡萄酒生產和銷售企業(yè)對一些營銷手法的“濫用”，最終在一定程度上導致一系列“行業(yè)丑聞”的曝光，給消費者對于整個葡萄酒行業(yè)的信心造成一次次的挫傷。在這個充滿生機而有浮躁的市場環(huán)境之下，要與消費者實現長遠的“共贏”局面，我們的企業(yè)應該有什么樣的反思和詰問呢？

眾所周知，市場營銷是在可獲利的前提下識別并滿足消費者的需求。也就是說，企業(yè)通過為消費者的需求提供解決方案的過程中來獲取利潤，而企業(yè)為了從競爭中勝出就需要制定一系列的營銷決策來達到這一目標。但在另一方面，企業(yè)要通過產品的價值實現自身的利潤目標，一個不可或缺的前提就是要建立起企業(yè)與消費者之間的信任關系，這就要求企業(yè)的一系列商業(yè)行為遵循一定的道德倫理規(guī)范，我們把它稱之為商業(yè)倫理。商業(yè)倫理在企業(yè)營銷決策過程中的應用與體現，我們稱之為營銷倫理。

中國葡萄酒作為一個新興的行業(yè)，企業(yè)的營銷手法翻新花樣無可厚非，但也應該有所為而有所不為。因此，導入營銷倫理觀念，是任何中國葡萄酒企業(yè)無法回避的課題。

導入營銷倫理觀念，助推紅酒行業(yè)長遠發(fā)展

企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展的最終目標是謀取自身利益的最大化。但在這一過程中，任何企業(yè)并非孤立地存在著。在消費者權益與整體社會和諧健康發(fā)展呼聲漸高的市場環(huán)境之下，經營管理者在企業(yè)營銷決策過程中就遭遇到了來自商業(yè)倫理的挑戰(zhàn)。而且，企業(yè)對待市場的導向也由最初的產品觀念發(fā)展到現在的社會營銷觀念，社會營銷觀念要求營銷人員在制定營銷策略時，在公司利潤、消費者需求與社會福利之間作出權衡。這就要求企業(yè)在滿足消費者需求和為公司創(chuàng)造利潤的同時，為社會長久福利的進步與提高做出貢獻。因此，要保持企業(yè)的長久發(fā)展，須樹立營銷倫理觀念，從而使自身的營銷分析、計劃、執(zhí)行和控制過程符合商業(yè)倫理的行為規(guī)范。

在新的葡萄酒市場競爭環(huán)境之下，要實現葡萄酒生產以及銷售企業(yè)利潤、消費者需求與社會福利之間的“共贏”，企業(yè)管理經營者應該致力于培養(yǎng)一種支持營銷倫理決策的企業(yè)文化，即在組織內部有意識地培養(yǎng)一種關心員工、股東、消費者以及社會福利的企業(yè)運營氛圍和價值取向，使得企業(yè)經營管理者在營銷決策的過程中意識并應用“道德與良知”來實現其營銷目標，這樣會規(guī)避一些由于短期營銷手法濫用而編織的“美麗陷阱”。

我們可以將企業(yè)文化定義為企業(yè)內一些妥善處理內部環(huán)境和外部環(huán)境的假設、信仰和價值觀的集合?？铺兀↘otter）和赫斯科特（Heskett）將企業(yè)文化分為兩個層次，深層次的企業(yè)文化存在于企業(yè)成員所共同擁有的價值觀，這些價值觀在相當長的一段時間內保持穩(wěn)定并將不斷傳遞下去；企業(yè)文化的第二個層次主要體現在企業(yè)員工日常活動行為規(guī)范上，例如員工的服飾、語言以及態(tài)度等，行為規(guī)范是從企業(yè)員工的共同價值觀發(fā)展而來。而且，共同價值觀與員工的行為規(guī)范通常情況下很難改變，尤其是存在于深層次的共同價值觀更難撼動。

要培養(yǎng)和建立一種支持營銷倫理決策的企業(yè)文化，這一變革的力量源泉還應該來自企業(yè)的最高管理層。最高管理層必須首先認識到商業(yè)倫理在公司營銷策略中的重要性，進而嘗試做出種種朝著這一既定方向前進的努力。在這一過程中，最高管理層要與企業(yè)的中層管理者進行充分溝通，獲得他們的支持和理解將會使企業(yè)文化的培育或變革努力一直深入到企業(yè)的每一個業(yè)務單位。這樣，通過逐步擴大達成一致意見的范圍，獲得更多成員的支持，從而可以有效的提高企業(yè)文化塑造的成功幾率。為了減少這一過程中存在的阻力，企業(yè)的經營管理者必須始終保持對內部員工的真誠關心和愛護，無論是公司指導方針的制定還是執(zhí)行，都要讓受到影響的利益相關人體會到這一變革努力對企業(yè)和員工的長遠生存和發(fā)展的重要意義。

將營銷倫理觀念植入企業(yè)文化，最終會體現在我們葡萄酒企業(yè)的營銷決策過程當中來，從而使企業(yè)以一種善意的、為人著想的、共同發(fā)展的、與社會和諧進步的指導原則來制定相應的營銷策略。從而讓葡萄酒企業(yè)具有“人文關懷”的市場營銷行為能夠從內到外的傳遞出去，為自身企業(yè)甚至整個葡萄酒行業(yè)鋪就長期的健康發(fā)展之路。

通過導入營銷倫理觀念，葡萄酒企業(yè)在向社會提供葡萄酒產品時，就會對葡萄酒原材料供應、生產、分銷以及最終消費者整個價值鏈的各個環(huán)節(jié)負責，在價值鏈實現與傳遞的過程中可以為上游釀酒葡萄原料供應商、原輔料供應商、分銷渠道成員和消費者之間建立長期“共贏”的商業(yè)增值模式，同時也為保障股東利益、公司員工素質提升、規(guī)范行業(yè)競爭環(huán)境和發(fā)展社會福利做出了杰出的貢獻。在整體市場監(jiān)控環(huán)境有待理想化的同時，中國葡萄酒企業(yè)本身的商業(yè)倫理將在此過程中起到至關重要的作用，企業(yè)應該應用營銷倫理觀念來指導其營銷決策（傳統營銷理論中，體現在產品決策、定價決策、分銷決策與促銷決策四個方面）來進行。簡單來說，企業(yè)在實現自身目標的同時，如果能夠做一名合格的企業(yè)公民將對其健康的發(fā)展壯大起到推波助瀾的作用。

先有理性的企業(yè)，才會造就理性的消費者，最終才能有中國葡萄酒市場的繁榮健康發(fā)展。在“行業(yè)自律”的呼聲越來越高的過程中，樹立營銷倫理觀念，葡萄酒企業(yè)像一個具有良心的人一樣存在于商業(yè)競爭環(huán)境之中，你準備好了嗎？

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