背景資料： 悍馬營(yíng)銷策劃工作室是一個(gè)幫助化妝品公司和美容院進(jìn)行營(yíng)銷管理及策劃的專業(yè)機(jī)構(gòu)。在幾年的時(shí)間里，這個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了無(wú)數(shù)大大小小的策劃案例，面對(duì)過(guò)形形色色的公司和市場(chǎng)問(wèn)題，他們?cè)诠ぷ髦杏羞^(guò)成功的興奮和喜悅，也有過(guò)不被人理解、遭遇窘境的尷尬時(shí)刻。但他們一直堅(jiān)持著自己的理想和信念：為化妝品和美容行業(yè)中小企業(yè)的發(fā)展盡自己的一份力量。

主要人物簡(jiǎn)介：

畢克 男，資深營(yíng)銷策劃人，10多年市場(chǎng)摸爬滾打經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)國(guó)際著名

跨國(guó)企業(yè)、國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷副總等職位，有著

豐富的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論知識(shí)。

卡卡 男，營(yíng)銷策劃人，多年?duì)I銷管理和策劃經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)一流廣告設(shè)計(jì)及制作

人，言語(yǔ)幽默又略帶玩世不恭。

豆豆 女，兩年前剛畢業(yè)于國(guó)內(nèi)某著名大學(xué)中文系，文筆精湛，好學(xué)上進(jìn)，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)略顯不足。

　　一縷陽(yáng)光從微開(kāi)的窗簾縫中直射到畢克躺著的折疊床上，南方的太陽(yáng)就是這么張揚(yáng)，一大早就能曬得讓人坐臥不安。昨晚因?yàn)橼s做一個(gè)化妝品公司的國(guó)慶節(jié)促銷方案，開(kāi)夜車到2點(diǎn)多，就在辦公室里湊合了幾個(gè)小時(shí)。從事這個(gè)行業(yè)快5年了，畢克已經(jīng)習(xí)慣了這樣的生活，加班到2，3點(diǎn)鐘簡(jiǎn)直是家常便飯，其實(shí)在公司每個(gè)人都是如此，他們各自都備有一套洗漱用品在辦公室，一加班就把公司當(dāng)便利旅店使用。

“畢大哥，早上好，昨晚又熬到幾點(diǎn)？”豆豆從來(lái)到公司都是這么早，作為一個(gè)剛進(jìn)入策劃行業(yè)的新生代，她對(duì)這個(gè)每天都充滿挑戰(zhàn)的職業(yè)滿懷熱情。對(duì)公司幾位大哥級(jí)的人物，看著他們每天從容應(yīng)對(duì)各類企業(yè)、客戶和復(fù)雜的市場(chǎng)，用那么多專業(yè)術(shù)語(yǔ)探討著企業(yè)管理和營(yíng)銷等問(wèn)題，心里十分敬佩。

“小豆子，來(lái)這么早？昨天下午到徐總的美容院談營(yíng)銷策劃年度合作的事情進(jìn)展怎樣？”

“我只是把我們的整體營(yíng)銷合作內(nèi)容和想法跟他們做了初步的溝通，上午10點(diǎn)徐總要到公司親自跟你商談具體合作計(jì)劃?！?/p>

“好，干得不錯(cuò)！”畢克對(duì)新人能如此勤力也深感滿意。

十點(diǎn)鐘，徐總和助手范小姐準(zhǔn)時(shí)坐在了悍馬工作室的會(huì)議桌旁，畢克心里暗道：真是個(gè)講信用的生意人。雙方經(jīng)過(guò)短暫的寒暄，10分鐘后，悍馬策劃室的一班人馬卡卡、豆豆等均帶著記錄本也分散到會(huì)議桌旁。

“我相信你們的實(shí)力和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，你們提供的個(gè)性化整體營(yíng)銷合作方案我已經(jīng)看過(guò)，我們基本上都能認(rèn)可，但我想在雙方全面合作之前，提出我市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年的一個(gè)疑惑?！毙炜傸c(diǎn)燃一根“中華”，迫不及待地說(shuō)。

徐總是江蘇無(wú)錫人，十年前來(lái)到深圳后，便集中有限資金在華強(qiáng)北賽格電腦城租了兩個(gè)柜臺(tái)，做起了電腦整機(jī)及外設(shè)等相關(guān)業(yè)務(wù)，憑著敏銳的眼光和耿直的為人，經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)有了可觀的積累。但這幾年IT行業(yè)的生意滑坡比較嚴(yán)重，利潤(rùn)日漸微薄，看到美容業(yè)在國(guó)內(nèi)尚屬朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)且上升勢(shì)頭迅猛，于是徐總又?jǐn)y資金殺入美容行業(yè)，請(qǐng)了兩位經(jīng)營(yíng)美容院多年的店長(zhǎng)和美容導(dǎo)師，聯(lián)系了幾個(gè)國(guó)內(nèi)品牌的美容產(chǎn)品廠家，引進(jìn)了幾臺(tái)纖體瘦身、光子嫩膚等儀器，在成功操作一家大型美容院后，便又選擇了幾個(gè)環(huán)境理想地點(diǎn)，一氣開(kāi)了6家自營(yíng)連鎖店。

畢克知道，和這樣的客戶溝通必須直截了當(dāng)，“那么您的疑惑是什么呢？”

“為什么我感覺(jué)我們的廣告費(fèi)總是打了水漂？”

“為什么我感覺(jué)我們的廣告費(fèi)總是打了水漂？”

“這話怎么說(shuō)？”坐在一旁的卡卡問(wèn)道。

徐總激動(dòng)地說(shuō)，“我經(jīng)營(yíng)美容院快兩年了，大大小小的廣告也做了不少，什么報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、直郵等，前前后后的廣告費(fèi)估計(jì)也投入了二、三十萬(wàn)，可總是感覺(jué)我們的廣告沒(méi)有起到實(shí)際的效果。廣告做了以后，咨詢電話確實(shí)也不少，但真正來(lái)光顧，成為我們客戶的卻不多；另外我們始終不太清楚到底選擇什么媒介比較理想；應(yīng)該在淡季做廣告還是在旺季做；還有，我們內(nèi)部管理人員自行進(jìn)行廣告策劃，和委托專業(yè)策劃公司制作相比較，到底哪種方式更好呢……”

徐總的一番陳詞，其實(shí)也是給策劃公司出了一道道考題。但畢克心里卻踏實(shí)不少，因?yàn)樗矚g和這種精干敏銳、樂(lè)學(xué)好究的老板打交道。在進(jìn)一步從徐總和范小姐嘴里得到更多信息后，畢克站起身來(lái)，快速走到會(huì)議桌前的小黑板處，卡卡知道他的老搭檔即將開(kāi)始一番理論加實(shí)戰(zhàn)的陳述了。

“我想在大家探討問(wèn)題之前，先講述一下廣告運(yùn)作的相關(guān)知識(shí)。其實(shí)你們的問(wèn)題也是目前很多企業(yè)和公司的困惑，大家都有切身體會(huì)：以前企業(yè)只要做廣告就肯定有錢(qián)賺，再后來(lái)是只要敢花大把的錢(qián)做廣告就肯定有錢(qián)賺，然而現(xiàn)在是花了很多的錢(qián)做廣告卻未必有錢(qián)賺。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的化妝品品牌和美容院服務(wù)多如牛毛，大家的廣告都千方百計(jì)想擠進(jìn)消費(fèi)者的視線和記憶，而消費(fèi)者每天接觸的信息實(shí)在太多，消費(fèi)觀念也日趨理智，對(duì)沒(méi)有創(chuàng)意的宣傳早已麻木，也就是說(shuō)你的大把廣告費(fèi)未必真的砸到了消費(fèi)者心上。要想在當(dāng)今雜亂如麻的廣告中脫穎而出，讓你的廣告投入取得好的回報(bào)，系統(tǒng)思維和創(chuàng)新手段是必不可少的兩個(gè)環(huán)節(jié)?！碑吙苏v得口干舌燥，豆豆不失時(shí)宜地端來(lái)幾杯速溶咖啡，徐總也調(diào)整了一下剛才發(fā)麻的坐姿。

系統(tǒng)思維和創(chuàng)新手段

“系統(tǒng)思維就是要求我們按事物運(yùn)作規(guī)律去思考。廣告的一般運(yùn)行程序包括制定總體廣告策略和計(jì)劃（確定廣告目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算、廣告時(shí)機(jī)等）；市場(chǎng)調(diào)查和分析（市場(chǎng)分析、同類和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、消費(fèi)者情況等）；廣告策劃；廣告創(chuàng)意和制作；廣告具體執(zhí)行；廣告效果測(cè)定及反饋6個(gè)環(huán)節(jié)。盡管我們?cè)趯?shí)際操作中，可能某些環(huán)節(jié)省略掉了，但其實(shí)對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)在頭腦中的思考是不能省略的。我們?cè)趲啄瓴邉澒ぷ髦薪佑|了很多化妝品公司和美容院，其中的69%根本就沒(méi)有一個(gè)年度和季度的廣告目標(biāo)和計(jì)劃，感覺(jué)銷售情況不好或顧客不多時(shí)，才想到花點(diǎn)錢(qián)做做廣告；48%的公司從來(lái)就沒(méi)有一個(gè)廣告費(fèi)用預(yù)算，帳上資金寬裕點(diǎn)就拿出來(lái)投點(diǎn)廣告，資金狀況不好投廣告就不予考慮；近76%的公司不懂得分析自己最適合的媒介、不進(jìn)行媒介組合、不分析廣告投放時(shí)機(jī)；當(dāng)然更多的是廣告沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何策劃，這就是我下面說(shuō)的廣告創(chuàng)新手段的問(wèn)題了?！?/p>

畢克停頓了一下，掃視了一眼下面的“聽(tīng)眾”，感覺(jué)他們的興致甚濃，于是他接著說(shuō)下去。

“說(shuō)到創(chuàng)新手段，也就是我們說(shuō)的廣告創(chuàng)意話題。隨便翻翻報(bào)紙和雜志，你可能能記住的廣告沒(méi)幾條，這就是因?yàn)檫@些廣告缺乏創(chuàng)意。說(shuō)起做廣告有時(shí)也挺難為我們企業(yè)主或管理者的，現(xiàn)在的媒介廣告費(fèi)貴得驚人，報(bào)紙雜志上巴掌大點(diǎn)地方動(dòng)輒幾千上萬(wàn)，電視媒介更不是一般的企業(yè)能玩得轉(zhuǎn)的。所以一旦企業(yè)花錢(qián)投廣告了，老板便認(rèn)為自己掏了錢(qián)就一定要花得值，生怕說(shuō)少了，說(shuō)得不全面，說(shuō)得不細(xì)致：企業(yè)輝煌歷史、最新產(chǎn)品或特色服務(wù)介紹、專家推介、特殊功能利益、對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)承諾、行業(yè)專家證言、消費(fèi)者證言、產(chǎn)品或服務(wù)的五大優(yōu)勢(shì)七大特點(diǎn)等，還有銷售或服務(wù)地點(diǎn)、咨詢電話、售后服務(wù)電話……這么多內(nèi)容集中在那么小的紙張范圍，消費(fèi)者看著不暈才怪。另外大多數(shù)公司老板都認(rèn)為，為了推銷產(chǎn)品或服務(wù)，必須讓消費(fèi)者確信，和競(jìng)爭(zhēng)者相比自己的產(chǎn)品和服務(wù)是最好的，其實(shí)這完全沒(méi)有必要，讓消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品和服務(wù)確實(shí)很好就足矣，只要消費(fèi)者認(rèn)可你的優(yōu)點(diǎn)，他就會(huì)前來(lái)購(gòu)買。如果你和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)都很出色，也不要試圖暗示自己高人一籌，只要說(shuō)出自己的優(yōu)點(diǎn)——用更清晰、更誠(chéng)懇、信息更豐富的方式來(lái)說(shuō)即可。”

徐總聽(tīng)著這些話，覺(jué)得好象說(shuō)到了自己的心坎上，止不住地頻頻點(diǎn)頭。

“廣告界有句名言：企業(yè)所投放的廣告費(fèi)總有一半是浪費(fèi)掉的，但是卻不知道被浪費(fèi)的是哪一部分？但我個(gè)人不贊同這種觀點(diǎn)。廣告從產(chǎn)生效果的時(shí)間角度可劃分為即時(shí)效果、近期效果和長(zhǎng)期效果。真正好的廣告運(yùn)作是不會(huì)讓一半的廣告投入白白浪費(fèi)的?！?/p>

坐在一旁始終一言不發(fā)的范小姐突然打斷到：“畢先生，你說(shuō)得一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，但你說(shuō)的是事情的現(xiàn)象，而我們現(xiàn)在希望聽(tīng)到的是解決問(wèn)題的方法啊?！?/p>

專業(yè)的事情找專業(yè)的公司做

“呵，您別急，你希望聽(tīng)到的內(nèi)容下面我馬上會(huì)說(shuō)到?！碑吙宋⑿χf(shuō)，盡管對(duì)這種不是很有禮貌的打斷心有不快，但多年和各種人交往的經(jīng)驗(yàn)，造就了他面對(duì)任何情況鎮(zhèn)定自若的心態(tài)。

“我始終認(rèn)為專業(yè)的事情還是交給專業(yè)的公司去做為好。比方說(shuō)在企業(yè)的廣告運(yùn)作中，市場(chǎng)調(diào)查和分析、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作、具體執(zhí)行、廣告效果測(cè)定等環(huán)節(jié)，專業(yè)公司的綜合操作水準(zhǔn)非一般企業(yè)的策劃人員所能及，不論是操作經(jīng)驗(yàn)、設(shè)計(jì)水平、設(shè)備硬件還是在行業(yè)人脈、媒介關(guān)系、把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)的能力等各方面均高出不只一個(gè)檔次……但這是否意味著企業(yè)的管理人員或市場(chǎng)策劃人員無(wú)事可做呢？恰恰相反，他們身上的責(zé)任相當(dāng)重大，如對(duì)適合自己的理想策劃公司的選擇；協(xié)同策劃公司制定廣告計(jì)劃、確立廣告目標(biāo)等；監(jiān)督廣告創(chuàng)作計(jì)劃、廣告預(yù)算、媒介發(fā)布計(jì)劃的具體實(shí)施；以及與廣告策劃公司一起完成事后的效果檢測(cè)和評(píng)定。”

一些基本的廣告原則

“盡管我認(rèn)為有專業(yè)分工的說(shuō)法，但我覺(jué)得作為投資者或管理者還是應(yīng)該了解一些基本的廣告原則。”畢克邊講邊拿起筆在黑板上寫(xiě)起來(lái)。

l 以消費(fèi)者為導(dǎo)向的原則----因?yàn)槠髽I(yè)之間爭(zhēng)奪和服務(wù)的正是消費(fèi)者，消費(fèi)者行為研究是有效開(kāi)展廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)，廣告活動(dòng)的目的就是找出恰當(dāng)?shù)男畔?，在恰?dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)通過(guò)恰當(dāng)?shù)拿浇閬?lái)傳播，以改變特定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的認(rèn)知、情感、態(tài)度，進(jìn)而改變消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品、品牌的具體選擇的行為。

l 定位原則----就是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中確定一個(gè)位置。廣告定位一方面幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)中確立地位；另一方面將產(chǎn)品觀念化再移植到目標(biāo)受眾的意識(shí)中去。比如說(shuō)海飛絲在消費(fèi)者心目中留下的是“去頭皮屑”的特殊位置，勞力士是財(cái)富權(quán)勢(shì)和地位的象征等等。

l 訴求明確原則----廣告主題是廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，是信息的焦點(diǎn)，一則廣告不能有太多的訴求主題，通常采用單一訴求原則?；瘖y品航母寶潔旗下的SK-II，其訴求重心就是始終落在使皮膚“晶瑩剔透”上，這正是女性所追求的肌膚完美狀態(tài)，所以也有效地觸動(dòng)了時(shí)尚女性心中最敏感的那根弦而使其紛紛解囊。

l 廣告創(chuàng)意原則---它是一個(gè)成功廣告最本質(zhì)、最核心的因素。廣告大師奧格威曾說(shuō)過(guò)：如果你的廣告沒(méi)有上乘的創(chuàng)意作基礎(chǔ)，它必遭失敗……“小伙子，不要太輕佻，從這里走出去的年輕女士可能是你的奶奶。”這是美國(guó)一家美容院的經(jīng)典廣告語(yǔ)，它之所以能讓人過(guò)目不忘就在于它的創(chuàng)意，它沒(méi)有直接陳述美容效果多好，而是風(fēng)趣地將視線轉(zhuǎn)移到一個(gè)被女性年輕外表迷惑的小伙子身上，用他來(lái)證明美容掩蓋了歲月對(duì)人的侵蝕。這比那種說(shuō)美容能讓你年輕多少歲的廣告語(yǔ)就要高明得多，起到的效果也會(huì)大很多。

聽(tīng)到這里，徐總和范小姐等也會(huì)心地笑了。

根據(jù)產(chǎn)品生命周期的廣告分類

“我們認(rèn)為廣告主還應(yīng)掌握一些廣告常識(shí)性知識(shí)……”

范小姐邊聽(tīng)邊飛速地記錄，坐在一旁的徐總聚精會(huì)神地聽(tīng)著。

“根據(jù)生命周期的劃分，我們將廣告分為導(dǎo)入期廣告、成長(zhǎng)期廣告、成熟期廣告和衰退期廣告。導(dǎo)入期廣告是指產(chǎn)品或品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)的廣告，這一時(shí)期的廣告要強(qiáng)調(diào)‘新’字，主要炒作產(chǎn)品的新功能、新特點(diǎn)、新方法，吸引消費(fèi)者購(gòu)買和試用，很多一炮打響的品牌靠的就是遵循這個(gè)原則。如可采眼貼膜，就是憑借獨(dú)創(chuàng)漢方‘養(yǎng)眼法’概念，以多種中藥植物科學(xué)配比而成，完全從保健角度訴求，切入市場(chǎng)。

成長(zhǎng)期的廣告是指產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)階段的廣告，這個(gè)階段，產(chǎn)品或品牌已初步建立起一定知名度，這一時(shí)期的廣告重在建立好感度，強(qiáng)調(diào)‘好’字，多采取‘抓住一點(diǎn)’的策略，即抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或不敢模仿跟進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)和特色，進(jìn)行訴求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率?？刹裳圪N膜就是在切入市場(chǎng)后接著推出新聞炒作結(jié)合功效特點(diǎn)的系列軟文，以名貴中藥精華為基點(diǎn)，訴求其平復(fù)眼袋、消除黑眼圈、魚(yú)尾紋等功能，更加樹(shù)立可采的時(shí)尚特色與功效可信度，培育市場(chǎng)，加深品牌印象。

成熟期的廣告強(qiáng)調(diào)的是“穩(wěn)”字，重在提醒消費(fèi)者購(gòu)買，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，廣告的版式設(shè)計(jì)力求簡(jiǎn)捷，產(chǎn)生一種‘盡在不言中的’的意味。我們可以看到很多國(guó)際知名品牌的化妝品，其廣告風(fēng)格甚至多年不變，如SK-II即使換了代言人，其對(duì)于‘晶瑩剔透’的訴求卻是一如既往，也就牢牢地拴住了許多人對(duì)美麗的期待。

而衰退期的廣告多是形象廣告，重在品牌和企業(yè)，很少宣傳產(chǎn)品，突出‘穩(wěn)’和‘久’，強(qiáng)調(diào)‘轉(zhuǎn)’字?，F(xiàn)在很多已經(jīng)知名的企業(yè)會(huì)適時(shí)地推出新產(chǎn)品、新品牌就是如此。

廣告在媒介上的推出策略

廣告在媒介上的推出策略分拖拉推出、即時(shí)推出和延時(shí)推出。拖拉推出策略是指廣告推出的時(shí)間早于商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，目的在于事先制造聲勢(shì)，先聲奪人，產(chǎn)生懸念。這種方法適用于：全新產(chǎn)品的推出、老產(chǎn)品經(jīng)更新?lián)Q代或部分改進(jìn)后重新上市、或在季節(jié)性商品在旺季到來(lái)之前、特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，如腦白金在剛上市的時(shí)候就是采用這種策略；即時(shí)推出的廣告策略適合于老產(chǎn)品、供求平衡或供應(yīng)稍偏緊張的產(chǎn)品，目的在于告知；而延時(shí)推出的廣告策略適用于沒(méi)有把握的新產(chǎn)品。產(chǎn)品先行上市試銷，根據(jù)市場(chǎng)情況或多做或少做廣告，或產(chǎn)品上市先做試探性廣告，看市場(chǎng)反映再?zèng)Q定是否做廣告及投放的規(guī)模大小。”

是不是廣告的投入越多越好呢？

“畢先生，你講得很好，那么你認(rèn)為是不是廣告的投入越多越好呢？”范小姐謹(jǐn)慎地問(wèn)道。

畢克微笑著回答：“不能這么說(shuō)，廣告的投入不是說(shuō)越少越好，也不是越多越好。一般來(lái)說(shuō)，處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的產(chǎn)品或品牌最好投入較多的廣告，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)生死攸關(guān)的時(shí)期，如果面市的第一年無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者的記憶，就永遠(yuǎn)不要指望消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買；而處于成熟期的廣告投入可相對(duì)較少；另外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告攻勢(shì)強(qiáng)勁或銷售旺季來(lái)臨之前時(shí)，我們也可考慮適當(dāng)增加廣告的投入……”

廣告投放的媒介選擇

徐總突然插嘴問(wèn)道：“那么你們認(rèn)為在廣告投放媒介方面該作如何選擇呢？”

“呵，在這方面我們的設(shè)計(jì)總監(jiān)卡卡可是專家，我們請(qǐng)他來(lái)談?wù)劙伞！碑吙宋⑿Φ赝扑]道。

卡卡習(xí)慣性用手地理了理他一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，當(dāng)仁不讓地展開(kāi)了他的觀點(diǎn)：“廣告媒介也就是廣告如何傳播的問(wèn)題，但是目前只重廣告不重有效傳播的企業(yè)可不在少數(shù)，這也是廣告費(fèi)打了水漂的重要原因。所以我們應(yīng)該科學(xué)地對(duì)待這個(gè)問(wèn)題，首先來(lái)了解一下它們的分類。一般我們分為傳統(tǒng)的四大媒介（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）；其他媒介如戶外媒介（路牌、霓虹燈、燈箱、交通車站、車體內(nèi)外等）、銷售現(xiàn)場(chǎng)的廣告媒介（POP以及商店櫥窗）、工商名冊(cè)（電話黃頁(yè)、工商年鑒等）、直郵、新興的網(wǎng)絡(luò)媒介等。

但就像哲學(xué)觀念所說(shuō)：任何事情都存在著兩面性，沒(méi)有什么是絕對(duì)的好或不好的。所以我們選擇使用何種媒介之前，一定必須清楚每種媒介的優(yōu)劣勢(shì)，以及它適用的產(chǎn)品或服務(wù)的類型，這樣我們才能做到有的放矢。比如說(shuō)電視廣告融色彩、聲音、圖像和文字于一體，全方位作用于受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)乃至知覺(jué)，其多樣化的表現(xiàn)手法具有很強(qiáng)的感染力，沖擊力，但其制作復(fù)雜，廣告成本大，在播放次數(shù)和對(duì)廣告內(nèi)容的詳細(xì)解釋上都形成了限制；還有電視廣告的傳播必須在固定的時(shí)間通過(guò)固定的載體(電視)來(lái)實(shí)現(xiàn)，也為廣告信息的有效傳達(dá)設(shè)置了一個(gè)障礙，如果廣告的傳播對(duì)象不是在播出時(shí)間觀看相關(guān)頻道或節(jié)目的群體，則廣告費(fèi)肯定打水漂了；還有電視廣告一閃即過(guò)，不便于受眾記錄相關(guān)信息。報(bào)紙和雜志就不一樣，完全不受時(shí)間和空間的限制，傳播對(duì)象可以在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)，例如出租車上，地鐵中，甚至衛(wèi)生間里接受廣告信息，覆蓋面廣，而且其價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)要低廉得多，信息容量也大得多，并且易于保存和記錄，但是其表現(xiàn)手法顯然不如電視豐富，加上報(bào)紙雜志本身的特征和版面限制也使其廣泛性大打折扣，還有同一個(gè)版面或同一期雜志上刊登的廣告互相影響，分散讀者的注意力，降低了有效到達(dá)率。其它如一些戶外媒介、銷售現(xiàn)場(chǎng)媒介和直郵等等，也都有各自的優(yōu)點(diǎn)和限制。

對(duì)于化妝品和美容行業(yè)來(lái)說(shuō)，較適合的媒介有電視、雜志、報(bào)紙、POP、直郵等，但具體到要找出最適合自己企業(yè)的媒介，除了考慮各媒介的特點(diǎn)外，還應(yīng)該用更進(jìn)一步的專業(yè)知識(shí)分析和研究，如分析具體媒介的相對(duì)廣告費(fèi)用、千人成本、相交質(zhì)量參數(shù)、覆蓋域、毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率等等。”

如何運(yùn)用媒介組合方式

徐總贊許地點(diǎn)點(diǎn)頭，并向卡卡遞過(guò)去一根煙，卡卡禮貌地點(diǎn)燃，繼續(xù)說(shuō)道：“要想玩轉(zhuǎn)廣告，我們還必須懂得如何運(yùn)用媒介組合方式。即在評(píng)估各種媒體的價(jià)值以后，廣告主根據(jù)自身實(shí)情，有重點(diǎn)地選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的廣告媒體實(shí)施媒介組合，進(jìn)行整合傳播，這樣既能彌補(bǔ)單一媒介傳播頻度的不足，整合不同媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，形成合力，擴(kuò)展傳播效果，又能相對(duì)減少成本，增加廣告收益。如果媒介組合傳播方式和有效的促銷策略能較好的配合，公司的營(yíng)銷能力將會(huì)有很大的提升。

通常情況下，廣告主會(huì)把大部分預(yù)算投入1～2種主要媒體，對(duì)于主要媒體不能到達(dá)的目標(biāo)市場(chǎng)或?yàn)榱嗽鰪?qiáng)信息的刺激，則有計(jì)劃地選擇輔助性媒體予以補(bǔ)充。例如，江蘇某知名化妝品，2001年度廣告費(fèi)用的80%投在電視臺(tái)和一些著名女性雜志（如女友、知音、家庭）上，其余的20%投到了戶外廣告和POP。利用電視廣告樹(shù)形象，其他媒體廣告促銷量。但也有很多廠家認(rèn)識(shí)不到媒介組合的道理，把幾乎所有的廣告都投到電視上。例如，花紅片一年有90％左右的廣告投放在電視上，平面媒體僅占不到10％；金雞膠囊一年在電視上的投入也占了總額的95％，報(bào)紙和雜志加起來(lái)不過(guò)5％。這種不合理的媒體分配不但沒(méi)有達(dá)到在消費(fèi)者面前樹(shù)立起良好形象的目的，而且造成了很大的浪費(fèi)?！?/p>

廣告投放的頻率和時(shí)機(jī)

“具體的廣告投放的頻率和時(shí)機(jī)，還有廣告的表現(xiàn)形式怎樣把握呢？”徐總聽(tīng)得很認(rèn)真，又及時(shí)地拋出了一個(gè)問(wèn)題。

卡卡對(duì)徐總點(diǎn)了一下頭接著說(shuō)道：“廣告以什么樣的頻率和進(jìn)度推出，也是需要精心策劃和安排的。從時(shí)間策略上來(lái)說(shuō)，可根據(jù)人的記憶規(guī)律，先集中轟炸，反復(fù)刺激，后拉大間隔，先長(zhǎng)后短，一次廣告不足以引起注意，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)信息被目標(biāo)對(duì)象連續(xù)接觸6次以后才有可能被記??；可根據(jù)媒介的特點(diǎn)，比如說(shuō)視聽(tīng)峰谷因素，也即大家所說(shuō)的黃金時(shí)間。一般人做廣告的時(shí)候都喜歡做黃金時(shí)間，覺(jué)得黃金時(shí)間效果好，但是黃金時(shí)間價(jià)格非常貴。其實(shí)不同的產(chǎn)品它的廣告的黃金時(shí)間是不一樣的，如果你做廣告給家庭婦女看，確實(shí)晚上八點(diǎn)鐘是黃金時(shí)間，但如果你做給商務(wù)人士看，可能半夜11點(diǎn)、12點(diǎn)是黃金時(shí)間。商務(wù)通就是一個(gè)成功運(yùn)用廣告時(shí)間策略的案例，它把廣告的投放在晚上11點(diǎn)左右，這個(gè)時(shí)段恰好正是商務(wù)人士完成繁忙工作、結(jié)束各種應(yīng)酬，回家能安逸地躺在舒適的沙發(fā)上看看電視的時(shí)間，而這時(shí)間段廣告價(jià)格非常便宜，既節(jié)省了廣告支出，又提高了訊息到達(dá)率，因此取得了巨大的成功。

另外從頻率策略上來(lái)說(shuō)，頻率增高要有限制，過(guò)分簡(jiǎn)單的重復(fù)，會(huì)使人們厭煩，一般有均衡頻率（媒介單元內(nèi)，播出均衡），變化頻率（隨時(shí)機(jī)而變化，銷售旺季，廣告集中），交叉策略（時(shí)間、頻率、間隔綜合協(xié)調(diào)）……

值得注意的是，廣告投放的頻率，也即連續(xù)性的廣告投放，不但是在某一個(gè)媒介上表現(xiàn)出來(lái)，而且是在多個(gè)媒介組合上的處處開(kāi)花，只有日積月累，逐漸強(qiáng)化目標(biāo)人群的印象，才能最終達(dá)到我們追求的廣告效果。水滴石穿，也就是這個(gè)道理?！白屛覀冏龅酶?！”大家都知道是飛利浦的廣告語(yǔ)，這是一句再平常不過(guò)的話，很多人甚至把它當(dāng)作口頭禪。怎樣在飛利浦與這句廣告語(yǔ)之間建立一個(gè)有效的連接點(diǎn)呢？飛利浦選擇了一次又一次不厭其煩地傳播，凡是有飛利浦的地方，電視廣告、報(bào)紙、雜志、戶外廣告牌、銷售現(xiàn)場(chǎng)POP等等，都必定有這句膾炙人口的廣告語(yǔ)。這樣傳播的效果就是，如今，我們只要一提到“讓我們做得更好”就會(huì)想起飛利浦，一提起飛利浦同樣會(huì)想到“讓我們做得更好”，這就是累積效應(yīng)。與飛利浦形成鮮明對(duì)比的是，我們的一些廣告主卻希望依靠一兩個(gè)大沖擊力的電視廣告，狂轟濫炸，短期內(nèi)提高銷量和品牌認(rèn)知，很多廣告剛剛產(chǎn)生效果或快要達(dá)到最佳效果時(shí)，就被廣告主撤下或更換，或者是不注重其它媒介廣告的輔助，實(shí)在可惜?！　?/p>

廣告的形式

在我們確定具體媒介后，在媒介的哪個(gè)位置上推出廣告，即確定廣告單位也是件很有學(xué)問(wèn)的事情。在報(bào)紙、雜志的哪個(gè)版面、哪個(gè)位置最適合我們的產(chǎn)品？色彩是全彩、套色、還是黑白？是不是1/2版的廣告效果就一定是1/4版效果的2倍呢？我們?cè)?jīng)在給一個(gè)化妝品公司做報(bào)紙廣告宣傳時(shí)，考慮到企業(yè)的資金比較緊張，于是在版面上做了大的突破：一般廣告橫式比較多，如果版面小就會(huì)被大量的大版面廣告淹沒(méi)，所以我們做了豎版的創(chuàng)意，異常醒目，取得了很好的效果……”　……

已經(jīng)中午了，悍馬工作室的討論還在熱烈地進(jìn)行著。徐總聽(tīng)著大家的談?wù)?，也不禁陷入了久久的沉思之中：到底我的廣告要怎樣做呢？

下期論題：美容院，你到底是選擇加盟還是單飛？

內(nèi)容簡(jiǎn)介：馬女士是“美麗容顏”美容院老板，她經(jīng)營(yíng)自己的店已兩年了，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)始終不是很樂(lè)觀，特別是近期，她感覺(jué)周圍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。最近她在化妝品和美容院等雜志上看到很多國(guó)內(nèi)小有名氣的美容院加盟連鎖的廣告,還有推出的什么中國(guó)美容業(yè)第N代營(yíng)銷大聯(lián)盟等全新概念…她不是很理解但又隱隱覺(jué)得進(jìn)入加盟連鎖可能抵御競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的能力會(huì)增強(qiáng)，馬老板真的不知道該如何抉擇，于是她推開(kāi)了悍馬策劃工作室的大門(mén)……

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