山東白酒市場(chǎng)分析
山東現(xiàn)轄17個(gè)市地、139個(gè)縣、市、區(qū), 人口9079萬(wàn),是中國(guó)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)大省，也是中國(guó)最早實(shí)行對(duì)外開(kāi)放的地區(qū)之一。改革開(kāi)放以來(lái)，山東經(jīng)濟(jì)發(fā)展躍居全國(guó)各省市前列，有著良好的發(fā)展基礎(chǔ)和巨大的開(kāi)發(fā)潛力。就白酒市場(chǎng)而言，山東不但是全國(guó)有名的生產(chǎn)大省，更是消費(fèi)大省之一，隨著本地酒效益的下滑，外地酒惡性競(jìng)爭(zhēng)的不斷演進(jìn)，山東白酒市場(chǎng)也在發(fā)生著潛移默化的變動(dòng)，分析2003年整個(gè)山東白酒市場(chǎng)，我們可整理為以下幾個(gè)主要特點(diǎn)：
　　1、魯酒觸低反彈
　　在經(jīng)歷了近6年的整體銷(xiāo)售下滑之后，2002年整個(gè)魯酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)十分危急、近乎崩潰的邊沿。原有魯酒四大家族業(yè)績(jī)?nèi)孀叩?，蘭陵集團(tuán)虧損3千多萬(wàn)，孔府家虧損1千多萬(wàn)并于今年被深圳萬(wàn)基控股，泰山生力源不死不活依靠一個(gè)銷(xiāo)售大戶艱難的生存，景陽(yáng)春老產(chǎn)品沒(méi)有生機(jī)、新產(chǎn)品推廣不力企業(yè)發(fā)展也是困難重重。金貴、孔府宴、秦池等老牌白酒企業(yè)也是陷入了再發(fā)展的泥潭之中，在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，山東白酒拖著沉重的歷史透資的包袱艱難的生存著。與之形成較鮮明對(duì)比的是，我們?cè)邗劳蝗⒐咆惔?、中軒、沂蒙小調(diào)等新生白酒力量中，能夠感覺(jué)到山東白酒臥薪嘗膽之后的發(fā)展曙光。他們雖然不能夠起到拯救魯酒大業(yè)的重任，但是從他們的內(nèi)部企業(yè)機(jī)制建設(shè)和市場(chǎng)運(yùn)作手法上，可以感覺(jué)到新魯酒的企業(yè)活力和生命力。
　　山東每一個(gè)行政縣都基本有自己的酒廠和自己的地域文化品牌，坐地為王、落地生根，中、低端白酒市場(chǎng)依然是本地酒的天下。濟(jì)南有趵突泉、聊城有東阿王、臨沂有浮來(lái)春、淄博有三焦葉，甚至在每一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)也有著自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們靠著自己的“地理”優(yōu)勢(shì)與外來(lái)的強(qiáng)勢(shì)品牌著進(jìn)行一場(chǎng)前所未有的持續(xù)市場(chǎng)戰(zhàn)。鹿死誰(shuí)手現(xiàn)在還很難下出定論，可是從今年瀏陽(yáng)河、金六福等品牌的銷(xiāo)售情況來(lái)看，似乎已經(jīng)被本地酒占了上風(fēng)，外來(lái)品牌被群狼夾擊的滋味一定不會(huì)好過(guò)。山東白酒觸底反彈，為新生品牌的介入增添了許多撲朔迷離的未知數(shù)。
　　2、外來(lái)品牌分為三大陣營(yíng)
　　許多業(yè)內(nèi)專家都認(rèn)為，2003年是中國(guó)白酒市場(chǎng)調(diào)整期的中期過(guò)渡階段，外來(lái)資本的增加、新生品牌的叢生、偽文化酒的不斷沖蝕是整個(gè)白酒市場(chǎng)最為明顯的特征之一。針對(duì)山東市場(chǎng)除了本地魯酒陣營(yíng)外,可以分為四大陣營(yíng)：
　　集團(tuán)軍式的川酒陣營(yíng)：
　　川酒陣營(yíng)之間大多是以家族式的集團(tuán)軍模式展開(kāi)市場(chǎng)開(kāi)拓的，雖然各個(gè)品牌之間有著很大的差異，但是由于受根源品牌文化的影響，其基本的操作模式大同小異。
　　以五糧液家族為首的川酒重頭品牌都勒緊腰帶，準(zhǔn)備在山東市場(chǎng)決一雌雄，百年老店、五糧神、瀏陽(yáng)河、金六福、金尖莊、陳壇老酒等五糧液家族成員都將山東市場(chǎng)作為重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)；
　　劍南春糜下的金劍南，在2002年風(fēng)卷湖南白酒市場(chǎng)后，為了更好的開(kāi)發(fā)山東市場(chǎng)，干脆把整個(gè)華東市場(chǎng)辦事處設(shè)在了濟(jì)南，另外，其剛剛上市的強(qiáng)勢(shì)文化品牌---諸葛亮也對(duì)山東市場(chǎng)躍躍欲試；
　　瀘州老窖家中的國(guó)窖1573、瀘州特曲系列、永盛燒坊等系列品牌也虎視眈眈瞄準(zhǔn)山東白酒這塊肥肉；
　　全興家族中的音樂(lè)全興、精品全興、星級(jí)全興、水井坊等品牌都趁熱打鐵，在山東市場(chǎng)延續(xù)著其穩(wěn)健的發(fā)展步伐；
　　郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作山東白酒市場(chǎng)。
　　茅臺(tái)鎮(zhèn)陣營(yíng)：
　　中國(guó)白酒市場(chǎng)的兩大地域之爭(zhēng)早已成為業(yè)內(nèi)交互談?wù)摰脑掝}，有川酒的腳印就一定有茅臺(tái)鎮(zhèn)的身影。雖然在整個(gè)陣營(yíng)陣勢(shì)上不及川酒陣營(yíng)的強(qiáng)大，但是經(jīng)過(guò)這幾年茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)品形象的不斷提升，整個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)品牌系列正在逐步的被大眾消費(fèi)群體所認(rèn)可。市場(chǎng)的發(fā)展雖然撲朔迷離，但是在山東市場(chǎng)，或者說(shuō)整個(gè)中國(guó)白酒市場(chǎng)中能夠抗衡川酒的也只有茅臺(tái)鎮(zhèn)。
　　以茅臺(tái)集團(tuán)（茅臺(tái)、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、六冠王、茅臺(tái)液、真得勁等品牌）為首的整個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)陣營(yíng)也在山東市場(chǎng)下了很大的賭注。
　　小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、貴州液、天士力、天財(cái)酒等茅臺(tái)鎮(zhèn)二線品牌，應(yīng)該是2003年山東白酒市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。
　　酒典酒、一口干、江山多嬌、淮海特供等三線品牌同川酒、魯酒在整個(gè)山東白酒市場(chǎng)形成了三大競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)。
其他地區(qū)陣營(yíng)：
　　皖酒中的古井貢、口子窖、種子酒、中國(guó)玉酒；蘇酒中的洋河、四特、雙洋；其它地區(qū)的如新疆伊力特、東北北大倉(cāng)、內(nèi)蒙奶酒系列、杜康三大地區(qū)品牌等等也早已在山東白酒市場(chǎng)中占有一定市場(chǎng)份額，2003年他們對(duì)山東市場(chǎng)一定會(huì)有新的思路、新的政策出臺(tái)。
　　綜合分析以上四大競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)，川酒和茅臺(tái)鎮(zhèn)主抓中高端市場(chǎng)，并且已經(jīng)形成了規(guī)模優(yōu)勢(shì)和廣泛的消費(fèi)認(rèn)同；魯酒陣營(yíng)雖然強(qiáng)烈向高端市場(chǎng)滲透，但是依然在低端市場(chǎng)徘徊；其他區(qū)域品牌由于在品牌文化和消費(fèi)認(rèn)同上沒(méi)有形成規(guī)?；?yīng)，仍然屬于陣地站品牌。
　　3、招商市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈
　　外來(lái)品牌的進(jìn)入、本地品牌的突圍都有一個(gè)核心瓶頸點(diǎn)，就是渠道的建設(shè)。中間渠道資源的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為大部分品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，這些品牌之間的過(guò)渡惡性競(jìng)爭(zhēng)，在整個(gè)山東白酒招商市場(chǎng)形成了，一個(gè)強(qiáng)過(guò)于終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的競(jìng)爭(zhēng)格局。高額返利、強(qiáng)力品牌支持、大力度宣傳支持等口若懸河的招商承諾飄滿天空。這些技術(shù)點(diǎn)或者說(shuō)單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，不但不會(huì)成就品牌而且還為整個(gè)、山東白酒市場(chǎng)的發(fā)展增添了一層信譽(yù)陰影，同時(shí)為新生品牌的進(jìn)入增加了更為強(qiáng)大的渠道建設(shè)阻力。
　　4、終端市場(chǎng)的費(fèi)用增加
　　進(jìn)店費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、終端生動(dòng)化費(fèi)用等相關(guān)終端花費(fèi)隨著市場(chǎng)“價(jià)格”競(jìng)爭(zhēng)程度的增加，也在相應(yīng)的抬高，這樣就滯后產(chǎn)生了很多招商成功、運(yùn)作失敗的品牌結(jié)局。品牌擁有者在招商或者是市場(chǎng)啟動(dòng)之前，就一定要制定一套切實(shí)可行、有效針對(duì)的細(xì)分化市場(chǎng)終端啟動(dòng)策略，否則最終也難免被市場(chǎng)所淘汰的局面。市場(chǎng)是經(jīng)銷(xiāo)商的，更是生產(chǎn)廠家的，品牌擁有者只有從整個(gè)流通系統(tǒng)的價(jià)值整體提高出發(fā)進(jìn)行細(xì)節(jié)運(yùn)作，才能獲得持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。
　　5、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟
　　3年前，消費(fèi)者對(duì)川酒、茅臺(tái)鎮(zhèn)酒的印象是“好酒”---品質(zhì)好、信譽(yù)高，但是隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，單純的依靠文化包裝已經(jīng)不能夠引起消費(fèi)者的注意。這就要求品牌所有者必須整合整個(gè)品牌價(jià)值體系的各個(gè)要素環(huán)節(jié)，從面出發(fā)，以點(diǎn)為本，在品牌定位的基礎(chǔ)上，不斷尋找著一定位的支撐點(diǎn)，這才是白酒產(chǎn)品最終的市場(chǎng)啟動(dòng)理念和發(fā)展方向。
　　山東白酒市場(chǎng)雖然沒(méi)有廣東那么大的市場(chǎng)容量，也沒(méi)有北京那樣大的政治色彩，但是有一點(diǎn)是可以肯定的，山東白酒市場(chǎng)現(xiàn)在正處于市場(chǎng)的調(diào)整期。因?yàn)榇蟛糠拄斁破髽I(yè)正處于低谷發(fā)展階段，一旦等魯酒得到了充分得發(fā)展，外地酒品牌的日子將更加難過(guò)，此時(shí)不來(lái)，更待何時(shí)？所以用完全戰(zhàn)國(guó)時(shí)代來(lái)描述山東白酒市場(chǎng)應(yīng)該足以恰當(dāng)不過(guò)。

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